航空公司市场细分及服务差异化分析

使

已有两家进人中国市场;第二规模的经济舱旅客三大类,细分的依据为旅客用条件的灵活性上.

航空公司合并与控股,东航上航整合,国对服务的舒适度要求,旅行目的以及对目前国内航空公司所运营的航班基

航控股深航;民营航空公司及低成本航价格的敏感程度等,在细分的基础上,航本还都是按照”头等舱”,”公务舱”,”经

空公司在中国市场的参与,影响着传统空公司打造出不同的品牌产品,提供不济舱”以及多种折扣舱位来实现市场细

航空公司的营销方式;国内高速铁路的同层次的服务,主要的差异体现在客舱分后的产品营销与管理.图1是2010年

快速建设,逐渐改变着国内运输市场的服务标准的不同,机场服务内容的不同3月份国内六家主要航空公司在国内市场

竞争格局.和产品价格的差距.的承运旅客按照销售价格不同的分布情 李家祥在对实现中国民航强国在对民航旅客市场进行的三大类市况,包括不同折扣舱位的旅客分布比例

的路线描绘中,第一个路线就是培育具场细分基础之上,伴随着收益管理理念和收益贡献.从图l中可明显看出下面几

有国际竞争力的网络型航空公司,其中在民航业的发展,传统航空公司

对每一点现象:

提到要着力引导航空公司尽快形成差异大类旅客又依据产品价格折扣的不同,(1)头等舱旅客有2.9%的市场份

化的市场和战略定位,打造具有不同运推出了折扣舱位的概念,如对于经济舱额,其对应的收益贡献比例为6.8%,高

营模式的高品质航空公司.的产品推出10多种折扣价格舱位,根据收益比;

面对着竞争格局的变化与民航发展市场的需求淡旺,旅客的消费水平以及(2)经济舱全价旅客18.4%的市场份

的机遇,传统航空公司也在积极的寻找出行的自由程度等因素为依据进行细分,额,收益贡献比例为28.8%,中高收益比; 自己的业务发展方向,并改变着营销与

运营方式,包括:对航空市场的再次细旅客分布比饲收益贡献比倒 分与区别营销,收益模式的丰富与多样头等舱全价{aso)-26%头等舱全价fl50)—_6.2%

化,服务体系的完善与品质的提高,以头等折扣IO3%头等折扣-o6%公务舱全价《130J101%公务舱全价f1o}10.3%

旅客为中心的服务个性化,经营成本的…..孽折扣10o%公务折扣l0. 9O执_25%9o捕’■-3.6%控制与降低,销售渠道的精细化管理,85折■14%85拼-1.9%

80新,mmmm61%8o折’———-77%直销模式的扩大,以及营销观念的升级75斩__34%7s执■-4.

70折■■■5B%70折■一61%等.65珩■1.4%65折■1.5%

60折■——-71%60静r■●—-6.7%本文将从航空市场的细分,服务产5s拼■1.7%55r●1.5%

s0折■■一7a%S0折—-5.5%品的差异化以及品牌服务产品的运营管4s御■■一6O%4s拼一4.2,6 理三个方面进行分析与探讨后) }头辱舱垒价f150’ 头等折扣 J超级经济舱n0o) l经济舱全价I1删 【9晰 8哳 - 鲫折 - :7晰 Il7哳 }【6晰 1I嘶 11s晰 is晰 ;l蜥

346%『;∞以下

图2增加超级经济舱的旅客的分布情况预测 (3)经济舱中九折到四五折的市场 份额存在差异,但与其收益贡献比例差 异不大;

(4)四折以下旅客36.4%的市场份 额,收益贡献比例仅为20%,低收益比,长 尾市场;

(5)公务舱旅客的市场份额非常低, 在头等舱与经济舱之间存在目标市场的缺 失.

从收益提升的角度看,航空公司应弥 补头等舱与经济舱之间的市场细分空缺, 同时提高”高收益”及”中高收益”的份 额.

最近一段时间,在国内民航业一个引 人注目的现象就是川航,南航,国航等分 别推出”超级经济舱”,”高端经济舱”,”豪 华经济舱”等服务产品,以经济舱的全价 销售,享受比经济舱更宽敞的机上座位等 服务.这些举措实际上是航空公司基于对 市场的再次细分,弥补高端”头等舱”旅

客市场与低端”经济舱”旅客市场之间的 服务产品缺失,以优质的差异化服务进行 的产品营销,从而提升收益,应对激烈的 竞争.

“超级经济舱”的细分,如何能够帮助 航空公司提升收益?民航专家邹建军分 析,国内航空公司的”超级经济舱”所面 对的目标市场可包括三类客户:大量的公 务客人,经济型商务客人和潜力升值客 人.从图l中可看到,目前国内大量的公 务客人融合在经济舱这个市场之内.通过 “超级经济舱”的细分,可将这些”公务客 人”区分出来,并上移到”中高收益”市 场中;部分”原经济舱全价”旅客上移后 的空缺,将有下面折扣舱的旅客逐级上移 填补.虽然由于飞机改造,引起的飞机座 位数量减少,但考虑到国内市场的平均客 座率只有80%左右,因此可不考虑超级经 济舱会引起旅客的流失.从而超级经济舱 将从总体上提升航空公司的收益. 对于收益提升的幅度,通过设计一个 简单的模型可估算出.假设整体旅客数量

不变,”超级经济舱”的客源来自现有的 “公务舱”和”经济舱客源,现有头等舱 旅客份额不受影响;由于现有公务舱整体 比例仅为0.15%左右,将其合并到”超级 经济舱”中;同时考虑折扣舱的旅客上移, 假设85折到经济舱全价旅客比例缩小20%, 70折到80折旅客比例缩小15%,55折到65 折旅客比例缩小10%,50折及以下旅客比例 缩小5%下图2是基于这个模型,预测增 加超级经济舱后,国内航空市场的旅客分 布比例以及收益贡献比例,计算得到高端 经济舱旅客比例将达到10.40/0,其收益贡献 比例为l5.9%.

对比图l和图2的旅客分布,以一个航 班1oo名旅客,经济舱全价为100o元为例, 在图l的旅客分布情况下,航班总体收益为 6.27万元;在图2的旅客分布情况下,航班 总体收益为6.53万元,通过对市场的再次 细分一增加”超级经济舱”,航班的整体 收益提高4.1%. 三,航空公司的客 户策略一一服务产

品差异化 对民航旅客市场 的细分,属于航空公 司客户战略的一部 分,通过市场细分来 制定客户战略,根据 不同类型的客户的价 值,制定不同的服务 产品及营销策略,通

过服务来吸引,保留并扩大高价值的客户 数量,因此服务的差异化提供同样是航空 公司客户战略的重要组成部分. 结合市场细分的成果,对客户的分类 和各类客户的特征分析,航空公司需要对 不同群组的客户制定不同的服务策略.对 高价值的客户群组,提供高品质的服务产 品,通过卓越的服务来打动高价值客户, 在保留现有客户的基础上,实现客户数量 的增多;对低价值的客户群组,虽然这部 分客户属于低收益群体,但由于其数量的 可观,是航空公司需要重视的长尾收益市 场,通过基本的航空服务产品,来吸引这

部分客户.

对于客户的差异化服务策略,观察国 内外航空公司,在服务产品的制定及营销 宣传上可分为两大类:

第一类,是”硬服务”产品类型的扩 展,增加机上物理舱位的分区类型,从原 来的头等舱,公务舱,经济舱三类物理分 区,增加为豪华头等舱,头等舱,公务舱, 超级经济舱和经济舱五种类型,其座位的 舒适程度(宽敞程度,可调节幅度)不同, 并配备不同的娱乐设施(专用娱乐设备, 或共用大屏幕等),餐食类型(丰富,简 单),报纸/毛毯等,还有不同的免费行李 额度,以及是否允许免费使用机场贵宾休 息室等服务内容的差异化配置.国外航空 公司如英航(BA),法航(AF),北欧航 空(SK),澳洲航空(QF)等均有此类产 品,图3是澳洲航空公司在其A380-800 机型设置的四种类型物理舱位.目前国内 的超级经济舱,就是航空公司通过扩展物 理舱位的类型,向目标细分市场推出的品 牌服务产品,以经济舱的价格和优于经济

舱的服务组合来吸引潜在的中高端客户. 第二类,是”软服务”内容的包装与

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图3OFA380-B00机型布局 52 一一

AIRTRANSP0RT航空运输 Serviceclass Economy 圈

图4澳洲航空(QF)的产品类型 Reboo)的产品类型

分类,如考虑不同的价格折扣,以及是否 允许免费改签,退票,提前订票El期等服 务内容,经过组合,针对同一类硬服务产 品(同一类型的物理舱位)包装出多个营 销产品,国外航空公司称其为品牌运价产 品(BrandedFares),如澳洲航空(QF), 加拿大航空(AC),北欧航空(SK)等.

图4是澳洲航空公司的品牌运价产 品,其经济舱包括四种产品,高端经济舱 和公务舱各三种,头等舱有两种.国内航 空公司如南航,海航,山航在其直销网站 上也有类似产品,如南航对经济舱产品分 为:商务行,旅行家和快乐飞.此外,软 服务内容还包括:里程累积的不同比例, 登机时/下机时的先后顺序,机上空乘的 服务巡查次数,航班特殊情况时的优先解 决顺序及待遇,机上座位选择的自由程度 (前后排的选择权,靠窗/过道的选择权) 等,航空公司都可 根据产品所面向客 户群的价值的不同 进行差异化配置. 通过对硬服务产 品和软服务产品的 组合,航空公司最终 可形成多种品牌服 务产品,面向细分后 的不同客户群体. 澳洲航空公司的

四科物理舱位与四种 品牌运价产品组合, 有选择的形成l2种 品牌服务产品面向不 同的客户群.北欧航 空的三种物理舱位 (Business,Economy Extra,Economy)与 三种品牌运价产品 (FullFlexible, ~ex/ble,FLxed)组 合,选择形成6种品 牌服务产品推向市 场,如图5所示. 二四品牌服务产品 的管理与实施 .脚通过市场的 细分和服务的差异 化配置,航空公司

形成多种面向不同客户群的品牌服务产 品,对这些品牌服务产品的管理与实施将 是关系航空公司客户战略成败的关键一

步.

对品牌服务产品可从三个方面进行管 理与实施: 一

是产品设计及流程保障:在设计上 应体现出不同品牌服务产品的特色,能够 让对应的客户群体验到其产品的独特性及 吸引力,从价格,购买,退票,改期,座 位选择,贵宾室的享用,登机顺序,机上 座位的属性,机上服务,里程累积等方面 都能让客户感受到其特有的服务特性.同 时在实施中,需要根据这些产品特性,制 定配套的业务实施流程,并要求相关部门 在各个客户接触点严格执行. 二是产品的营销宣传:根据产品的定 位,针对性的选择客户群进行宣传,以清 晰鲜明的特点打动客户,在客户心目中形 成强烈的品牌概念.同时需要做好对各种 销售渠道的宣传,使所有的渠道能够正确 理解产品的特征及市场,有效的帮助航空 公司进行产品的销售服务.

三是产品的运营实现:通过IT系统实

现对众多品牌服务产品之间互不影响的控 制与管理,实现产品的定义,发布,销售与 监控,在系统涉及的各个客户接触点和监 控点能够识别,体现不同的品牌产品标识. 总之,航空公司要根据各自的战略定位, 形成自己的客户战略,并通过市场细分,服务 的差异化提供以及品牌服务产品的实施,提 高航空公司的整体盈利能力詹}(编辑李伊) ? 简讯?

新航汉莎替换A380发动机

SIAandLllltlIaIlsareplaceeIlgines0fA380aircraft 11月1O日.新加坡航空公司宣布停运 旗下的3架A380.并为其更换发动机.新 加坡航空公司在声明中表示经测试发 现,公司旗下的3架A380发动机上均出现 了油迹.同日.汉莎航空公司也作出决定, 替换该公司其中一架A380客机的发动机. 汉莎航空公司目前拥有3架A380客机. 11月4日.澳大利亚航空公司的一架 A380从新加坡飞往澳大利亚.起飞后不久. 发动机发生爆炸,飞机紧急返航安全降落

在樟宜机场.事发当日.澳航停飞了旗下所 有的6架空客A380客机.随后的测试发现, 飞机配备的罗?罗发动机有漏油现象.

日本天马航空成为首家订购A380的日本航空 公司

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11月14日,日本第三大航空公司—— 天马航空公司订购四架A380飞机.新订购 的飞机将执飞连接东京和欧洲,北美澳 大利亚等地国际航线.发动机选型和客舱 布局将在稍后公布.

截至目前.全球共有五家航空公司运 营着39架A380飞机.连接全球五大洲20 个重要国际目的地的航线网络.乘坐过 A380飞机的乘客总人数已经超过750万人 次.目前新加坡航空公司,汉莎航空公 司和法国航空公司已经开通定期航班执飞 到日本东京成田机场的航线.A380飞机共 收到来自全球17家客户的234架确认订 单. 53