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在市场经济环境中，各种商品的市场竞争日益激 了，难怪不论是中国银行、工商银行，还是农业银行，它 烈，优胜劣汰是市场竞争的自然法则。在市场竞争中对 们的行标都是这个“孔方兄”的变形，为什么要变形呢？ 同类商品来说，知名品牌的商品往往占据着竞争的有利 其目的是要和竞争对手区别开来。 地位。也可以这么说，商品竞争在一定程度上表现为商 品的品牌竞争。品牌对于一般商品的重要市场作用，今 二二、出版品牌策略的特殊性 天已被人们充分认识到了。图书出版物也是商品，在图 书市场上也存在着激烈的品牌竞争，这是由图书所具有 一般商品的品牌策略对于图书出版物这类特殊商 的商品属性所决定的。但由于图书出版物所承载文化传 品来说，在相同条件下，未必能取得相同效果，未必都一 播的信息，又有别于一般商品而具有特殊性。因此人们 样适用。注册商标在一般商品中是被广泛应用的。例如 又说图书是一种特殊的商品。这就决定了图书出皈物的 麦当劳的带有字母“Ｍ”的标记，正大集团外方内圆的图 品牌策略有别于一般商品的品牌策略。 标，可口可乐活体英文“Ｃｏｃａ—Ｃｏｌａ”字母，李宁牌服装带 变形“Ｌ”字母的标记等等，这些注册商标都是这些商品 一、出版品牌的核心内涵是什么 区别于其他同类产品的品牌标志。每个品牌标志都给相 应的商品以良好长效的市场期许。但对于图书出版物来 品牌是什么，图书出版物的品牌又是什么？要弄清 说，以注册商标的形式树立品牌鲜见获得长期成功，可 这个问题还是比较困难的。有关营销学理论读物中，不 能还有出力不讨好的事发生。给图书加以注册商标，首 同的作者对品牌的论述也不同。关于品牌概而论之大约 推辽宁人民出版社于１９９８年初进行注册商标登记的“红 是：品牌是一种名称、名词、标记、符号、图案设计，或是 镜头”，其本意是为了反盗版、反跟风。这种做法虽然保 它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群 住了“红镜头”的专有出版权，但保不住其他“镜头”陆续 销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务 跟进。继《红镜头》之后，２００３年出现了直面ＳＡＲＳ的《白 区别开来。这段文字含两层意思，第一层是品牌的表示 镜头》，２００４年出现了记录世界难忘瞬间的《黑镜头》，反 方式，一般以文字符号和图形等单独或组合表示；第二 映环境保护的《绿镜头》，此外还有《蓝镜头》、《黄镜头》、 层是品牌在这种表示方式下要达到的目的，主要是为了 《金镜头》、《热镜头》、《长镜头》、《特镜头》等等。辽宁人 同竞争对手区别开来。可以说品牌的第二层意思才是品 民出版社直到２００４年才又推出《红镜头中的》、 牌的核心内涵，否则光有一个表示方式又有多大意义 《红镜头中的周恩来》，希望延续“红镜头”的生命。如果 呢？例如在一个圆内画一个正方形，这个图形在一般的 要说辽宁人民出版社此次注册商标实施品牌战略的意 几何书中随处可见，谁也没有想到它有多大的意思，可 义，我个人认为最大意义在于让人们认识了辽宁人民出 是一旦把它和钱联系起来，这个“孑Ｌ方兄”的意义就大 版社，至于此外的作用，不过是给后续的各种“镜头”做 维普资讯 http://www.cqvip.com
了免费的宣传。继辽宁人民出版社之后也有 出于保护版权考虑对一些图书进行商标注册。２００４年８ 书名，而要看内容，更多的是看出版社的牌子。这个例子 月，团结出版社为了防止书名侵权或类似书名的“跟 充分说明，出版社的牌子就是图书的品牌，出版社的牌 风”，对该社出版的系列教辅丛书“单科王牌”及相邻的５ 子响，你所出版的同类书的品牌知名度就高，被消费者 种商标进行注册，其目的是为该丛书的市场运作提供坚 接纳的可能性就大。对出版社来说，努力经营好出版社 实的法律支持。但从市场反映来看，又有多少读者记得 品牌，是一个首要的策略。 “单科王牌”的注册商标呢？ 可以这么说，以“注册商标”的方式创立图书品牌， ２．准确定位是出版社创立品牌的基础 我个人认为不管你是出版社还是地方出版社， 只能是一种短期的保护行为，要想产生长期的品牌效应 不管是综合性出版社还是专业出版社，没有哪一家出版 几乎是不可能的，除非商标注册者有意识地不断地推出 社可以包揽所有门类的图书。每一家出版社都是根据自 该商标的后续产品，以增强该商标的长期效力。 己拥有的作者资源、出版资源、选题资源和营销策略等 为什么会发生上述的这种现象？这是由图书出版物 综合优势，确定自己的图书门类，进而确立自己的图书 特殊的商品属性所决定的。图书出版物是一种经验产 品牌，确立自己的品牌声誉。一旦这个声誉建立起来了， 品。所谓经验产品，是指那种必须经过消费者（读者）尝 出版社用以克服消费者的经验产品的难题将会得到较 试（阅读）才能对它做出评价的产品。它所面对的难题是 好的解决，因为同一品牌的同类产品原则上具有相同的 由于消费者无法事先得到有关该产品的充分信息，因而 品质，这使消费者易于消除对新产品的疑虑，使消费者 必然在购买前出现踌躇的心理。可以说大部分新产品都 毫不犹豫地购买你所出版的为他所需的新书。福建人民 是经验产品，但对于一般商品来说，消费者只要使用一 出版社近几年来坚持在史学类、旅游学类、新闻类和网 次后，该商品就成为消费者的后验商品。如果你用过“中 络传播学类方面发展，取得了很好的效果，这些门类的 华牌”牙膏，那么你在下次购买前就已经知道货架上的 作品得到社会的广泛认可，有的还作为研究生人学的专 那支“中华牌”牙膏是否值标签上的那个价。如果你用过 业课考试用书。类似的，人们提到计算机类出版物，就会 诺基亚手机，那么你在下次进行手机换代时，就知道诺 想到清华大学出版社、电子工业出版社、邮电出版社等 基亚手机接收信号的性能好不好，你对这个品牌就有了 等理工类出版社，对外语类图书人们想到的是外研社、 一定的信赖度。可是图书却不一样，每一本新书对于读 译林出版社，对字典辞书类的图书人们想到的是商务印 者来说都是经验产品，每购一本书读者都要对同类书进 书馆，一提到《十万个为什么》人们总记得上海少儿出版 行比较斟酌，最后才下决心购买。而且一本书读者购买 社……每个出版社都有自己的优长，都有自己耕耘的一 后可以反复阅读，自由处置，基本上不存在二次购买同 块天地。外研社副总编蔡剑锋曾对《新概念英语》没有进 一本书的情况（购书赠人除外）。正是消费者对于图书出 行商标注册感到惋惜，市场上以“新概念”跟风的图书出 版物购买的一次性和使用的反复性，使得图书出版物是 现不少。但我个人认为这种惋惜大可不必，“新概念”是 经验产品的特性尤其突出，消费者购买图书商品的眼光 一个大众化的词，就像现在的“非常”，就有“非常可乐” 特别挑剔。消费者如何购买图书？这个问题，属于消费心 “非常男女”等等。试想，如果外研社出一本《新概念计算 理学的范畴，此不赘述。 机教程》在读者中又有多大的信赖度呢？当《新概念英 语》甚至成为一些地方职称考试的外语教材时，外研社 三、如何确立出版品牌策略 在外语领域的重要地位也就确定了，再想染指不熟悉的 领域，恐怕困难是相当大的。因此，出版社品牌战略的主 １．出版社要把争创品牌作为首要策略 要任务就是确定自己的特长、确定自己产品的门类和范 我们看一个例子来了解读者是如何购书的。在北京 围，以期在目标读者群中建立起信赖感。 图书大厦挑选计算机书的某先生说，第一次买计算机书 ３．要善于利用作者品牌创立出版的品牌 时，朋友向他推荐了一套叫《从入门到精通》的书，但当 在出版社的品牌战略中要重视作者的效应，作者资 他到书店才发现，以此为名字的书有好几个版本，分别 源是出版社的资源之一，这里有两个方面的含义。一方 由电子工业出版社、希望电子出版社、水利水电出版社 面作者的知名度对提升出版社的知名度往往有正面的 和学苑出版社出版，他不知道朋友说的到底是哪一套， 作用。有的作者是社会名流、公众人物，有的作者是术业 只好又打电话去问，来回折腾好一阵才把书买来。他说， 有专攻，是某个学术领域的领军人物。社会名流、公众人 维普资讯 http://www.cqvip.com
Ｉｆ 品 些有远见的出版社已经开始这方面的尝试 当年上海人民出版社出版赵忠祥的《岁月随想》就曾获 了。上面所说的都是借用现有的网络平台宣传出版社出 得丰厚的回报。但这类效应的时效性较短，往往给人以 版的图书，一些更大胆的想法是出版社自己建立网络。过眼烟云的感觉。而一些学者型的知名作者，其作用都 如果地方性出版社打算利用互联网的强大功能谋求地区 是长效的，福建人民出版社出版《研究三部曲》 甚至是国际性的业务表现，那么建立一个自己的网络也 时，作者李君如 是 海社科所研究员，由于作者在学 许是合适的选择。但是在此之前应该充分估计所需投入 术方面的造诣很深，现存陔作者已提升为党校副校 的资金和来自其他已站稳脚跟的网络出版品牌的竞争压 长，该作者与福建人民出版社的合作也长期延续下来。 力，弄得不好也有可能得不偿失，甚至血本无归。除了作者的知名度外，作者写作的敬业精神和文字功力 也是提升出版社知名度的重要因素。现在市场经济条件 下，有很多图书出版物虽然挂着某位名家的名字，实则 “挂羊头卖狗肉”，这类作品非但不会提升出版社的知名 度，反而有损于出版社的声望，出版社应该停止这种出 卖名声的做法。只有当作者也把出版当做自己的事业， 精心打造，提高质量，才能保证图书出版物的内在高品 质，才能获得消费者对本出版社图书质量的认可。当然 建立一支强大的作者队伍不是一朝一夕的事，需要出版 社的长期经营和投资。对于出版社来说，作者不是出版 社的“打工仔”，而是出版事业的合作伙伴。出版社应经 常性地与旧有的作者加强联系，进行感情投资，使作者 与出版社之间建立起割不断的感情纽带，这样作者才可 能成为出版社忠诚的合作者。此外对于新的作者，出版 社要重视对其进行培养和帮助，提供必要的条件和便 利，以便从中发现一些佼佼者，使之成为出版社的写作 骨干。 ４．要用各种媒体各种形式全方位宣传造势 在出版社的品牌策略中，图书宣传和推介也是不可 或缺的一个环节。出版社已发明了各种策略来说服谨慎 的消费者在知道信息内容之前进行购书。这些措施包括 散发各种新书介绍、张贴出版物海报、组织图书评论、在 各种平面媒体上发布新书广告、推荐图书目录等等。毋 庸置疑，这些传统的宣传推介工作确实是行之有效的手 段。在互联网时代，利用网络宣传出版社的新书也是出 版社应加以重视的工作。互联网传播的最大特点是速度 快、时效性强、覆盖面广，能在很短的时间内产生效应。 尤其在一些知名网站上发布信息，其社会影响更大。今 年春节期间，福建人民出版社在新浪网上推介该社新版 图书《中国节》，挟春节的喜气，该书成为全国的畅销书。 三四月间，福建人民出版社又在新浪网上推介《新浪之 道》等介绍网络媒体的丛书，并组织读者在网上进行评 价，该丛书也获得良好效果。至于把在１７ｔ标市场上知名 度较高的出版物直接移植到互联网上，这已属于网络出 版的范畴。可以预言，网络出版将是未来出版发展的一 ５．要通过售后服务与读者形成互动 加强售后服务，利用读者参与也是出版社品牌策略 之一。这里所说的售后服务，不是停留在一般的调换印 装质量有问题的图书这个层面上。更深入的是，读者不 再是出版物内容的被动接受者，而是鼓励读者发挥其能 动性，对图书进行品头论足，与作者互动地完成图书出版 物的修正完善工作，使读者本身成为重要的内容来源及 事实上的品牌缔造者之一。此外售后服务还包括图书出 版物的延伸服务。例如有的出版社出版发行了政治科高 考复习提纲，临近高考前向读者免费赠送时事政治试卷， 使读者获得延伸服务，对出版社产生信任感。此外，要鼓 励读者参与，这种方法实际上是由出版社和读者互动创 造品牌。一些出版社成立读者联谊会或读者俱乐部，给 参与者一定的购书优惠，定期举办一些征文比赛、读书有 奖征答等活动。这样有利于扩大读者队伍。一般来说，读 者比较容易信赖其他读者的亲身经验和亲口评价，所以 具有较佳口碑的出版物往往能吸引更多新读者。另外出 版社服务到位就可以提高读者忠诚度，从而帮助出版社 留住原有的读者；受到良好服务的读者也往往愿意反复 购买出版社的新图书。 由于图书是一种特殊商品，图书的品牌竞争实际上 是图书出版社的品牌竞争，哪个出版社的品牌更晌，它 所出版的图书的市场竞争力就更强。而出版社要打响自 己的品牌，首先要正确定位自己的出版方向和门类，切忌 跟风操作，摇摆不定，无自己立足之点。大方向确定之后 就要一步一个脚印地走下去，形成自己的产品规模。在 实施品牌策略过程中要注意出版的各个环节，其最后目 的是通过市场检验、消费者的认可，以达到品牌的长期效 应。
