“蚂蚁保”营销策划方案

1产品介绍与策划目的 ....................................................... - 1 - 2营销环境分析 ............................................................. - 1 - 2.1环境 ............................................................... - 1 - 2.2市场经济 ............................................................... - 1 - 2.3文化因素 ............................................................... - 2 - 2.4技术支持 ............................................................... - 2 - 3产品SWOT分析 ............................................................ - 2 - 3.1 SO战略 ................................................................ - 3 - 3.2 ST战略 ................................................................ - 3 - 3.3 WO战略 ................................................................ - 3 - 3.4 WT战略 ................................................................ - 3 - 4市场定位 ................................................................. - 4 - 4.1客户定位 ............................................................... - 4 - 4.2产品定位 ............................................................... - 4 - 4.3费率定位 ............................................................... - 4 - 5促销与推广策略 ........................................................... - 4 - 5.1建立多渠道模式 ......................................................... - 4 - 5.2采用多元化促销方式 ..................................................... - 5 - 5.3提升产品知名度 ......................................................... - 6 - 5.4保单托管服务策略 ....................................................... - 6 - 6建议 ..................................................................... - 7 - 6.1加大移动端软件研发 ..................................................... - 7 - 6.2加大专属产品研发 ....................................................... - 7 - 6.3壮大保险公估团队 ....................................................... - 7 - 6.4强化企业文化 ........................................................... - 7 - 6.5打造社会化媒体产品品牌 ................................................. - 8 -

“蚂蚁保”营销策划方案

1产品介绍与策划目的

产品介绍：“蚂蚁保”由蚂蚁金服公司运作的一款信贷产品，通过资金增信带动金融机构为个体提供易获得、低成本的惠民金融服务。其服务对象为已投保保险并有贷款需求的用户，符合条件的用户均可申请贷款，贷款利率不高于同档次基准利率上浮30%。

策划目的：本次营销方案的设计的目的是对蚂蚁金服公司金融服务产品——“蚂蚁保”展开大范围营销，扩大蚂蚁金服公司的社会影响力，提升社会地位和金融市场的竞争地位，提高蚂蚁金服公司的知名度，进一步扩大企业用户和个人用户群体，扩宽业务范围，实现经济效益的提升。 2营销环境分析 2.1环境

据统计，2021年我国保险行业的收入将达到50750亿元，保险业的业务增长率超过15%；保险密度为3500元/人，保险深度为5%，相较美国的3872美元/人还有15倍的成长空间，相较日本的4339.7美元/人，还有17倍的可提升空间。近几年，中国银发布了诸多文件，用以支持专业中介机构的有序发展，促进产销分离。目前产销分离正成为行业转型的发展方向，专业中介逐步成为保险销售的路径。

目前，推进产销分离的主要体现在以下几个方面：1保险公司将从销售提供商开始注重产品设计；2消费者可根据自身需求寻求专业服务指导；3保险代理人可以通过比较不同的保险方案，为投保人定制合适的方案；4细化分工有利于提高社会生产效率。 2.2市场经济

眼下，我国经济的发展由求速度转为求质量。经济增长的速度逐步变缓，经济发展由资源输出转为科技和创新，我国居民可支配收入也不断增加，年收入的增加为保险行业的发展提供了发展空间，居民可用于购买保险的资金额度也相对提高，每个家庭收入的保险、医疗保健和教育等投入将加大。个人的收支状况不会受经济环境的影响，而会增加保险深度和广度，对保险行业的发展有促进作用。2019年世界经济持续低迷，全球贸易摩擦愈演愈烈，我国经济发展也遇到定的阻力，但是在党、的正确领导下，我国完成了既定的年度目标，为全面建设小康社会做出了巨大贡献。国内生产总值达到99.1万亿元，增长6.1%；科技创新和产业升级再创辉煌；改革开放继续深化，一带一路和外贸取得良好进展；有效改

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善民生，居民的医疗、养老和求学环境得到提高。 2.3文化因素

今天，国民需要承受来自社会各方面的压力，国民的保险保障意识逐渐增强。而保险是一种很好的风险保障理财工具，越来越受到人们的热爱。我国寿险客户的年龄主要为25岁到45岁，目前80后群体将成长为最大的市场。从社保、商业保险来看，人们越来越发现保险工具的保障作用，并处处接触保险，无论是车辆保险、乘客保险、旅游保险、财产保险、农业保险、人身保险还是团体保险。伴随着保险消费意识的升级，人身保险市场的发展还将继续大幅提升。80后人群是伴随着互联网成长的一代，他们对风险的认知度高，信息搜索能力强、消费需求也体现多元化。互联网给消费者信息获取革新，他们对保险的认知也逐步加深，他们需要更专业的保险中介机构为他们提供全方位的家庭保险保障服务。 2.4技术支持

互联网的发展给消费者的购买提供了方便，同时也改变了消费者的支付方式。科技化和智能化是未来保险的一大发展趋势。目前保险行业借助互联网工具，节省了生产成本和沟通的距离，为广大消费者获取保险信息节省了大量时间，而保险公司和保险中介通过大数据的收集和分析，能够加快产品研发速度、提高风险管理能力、落实差异化定价策略、实施精准营销、提高反诈骗能力、提升客户服务质量等。同时，物联网技术的飞速发展，通过物与物之间的信息交换来收集信息，将为保险中介提供了更有力的数据支持，更利于保险产品的创新，客户服务质量的提升等。 3产品SWOT分析

通过分析可以看出，“蚂蚁保”存在一定的优势和劣势，未来的发展也充满了机会和挑战。表3-1中通过SWOT分析列出了“蚂蚁保”的优势、劣势、机会、威胁，以及四种战略内容。

表3-1 “蚂蚁保”SWOT分析

优势 与多家保险公司达成战略合作； 全国网点布局多；科技领先 机会 国家有利于保险行业产销分离劣势 营销战略需优化；保险公司；科技创新能力须提升；市场行为需进一步规范 威胁 保险公司的代理公司和国内外专业保险的发展；人均可支配收入持续增长，中介机构的产品竞争；互联网公司和实体保险需求逐步上升；80、90后保险意公司的产品竞争；保险公司对保险中介的识增强

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约束 表3-2 “蚂蚁保”四大战略

S0：增长型战略 WO：扭转型战略 深化与保险公司的战略合作，加强专加强内控制度管理；实施差异化经营；进属产品的定制；利用快保平台吸引流量；互联网创新提供优质售后服务 ST：多元化战略 成立保险公司和健康管理公司，完善WT：防御型战略 保险公司的代理公司和国内外专业保险一步提升公司品牌 产业链；继续细分保险市场，走差异中介机构的产品竞争；互联网公司和实体化路线 公司的产品竞争；保险公司对保险中介的约束；消费者专业保险咨询的需求 根据以上SWOT分析，“蚂蚁保”可采取的四种战略具体如下： 3.1 SO战略

SO战略，指对外抢抓保险行业重大机遇期，对内通过人才战略、网络新技术赋能等措施提升内部核心竞争力。首先，紧紧抓住近年来保险业进入快速发展通道、国家层面也出台一系列措施利好保险中介业的双重战略机遇期。国民收入水平逐年攀升，保险意识逐年增强，互联网技术为保险“蚂蚁保”的发展提供了有利条件。“蚂蚁保”为了能在企业发展外部环境发生重大变化的背景下持续向好发展。一方面继续保持现有主营业务的持续向好，另一方面大力拓展长期寿险、健康险、分红险等高利润产品的经营业务，促进各项经营数据的持续优化，提升公司的盈利水平；从多方面打造公司的人才建设；充分发挥互联网技术的优势，采取针对性的策略引流到快保平台，使营业收入快速增长。 3.2 ST战略

ST战略即避开外部威胁的战略，扩大“蚂蚁保”内部优势。面对保险公司对保险中介机构的约束，“蚂蚁保”可以通过参股或兼并的方式成立自己的保险公司和健康管理公司；完善保险产业链，试点开发创新产品，不断寻求新的业务突破并准备。同时积极面向海外市场，紧跟全球行业发展新趋势，努力把“蚂蚁保”保险打造为业务遍及全球的保险企业。 3.3 WO战略

WO战略是指将外部机遇与“蚂蚁保”内部劣势结合。“蚂蚁保”需要加强品牌建设，提高品牌知名度；并调整产业结构，实施差异化竞争；继续实施流程优化设计，加强互联网平台的建设；同时加强公司人员合规化管理，避免代理人的违规行为。 3.4 WT战略

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WT战略指外部威胁与“蚂蚁保”内部劣势结合。“蚂蚁保”需要借助互联网+来调整策略，加强人才引进和培养，完善内控制度。“蚂蚁保”可一方面根据外部经济环境的变化，为客户提供更多的保险增值服务；另一方面需要在保险服务领域专研的更深入，科技投入更要加大，为客户、供应商、公司内控提供更方便快捷的服务。 4市场定位 4.1客户定位

对于蚂蚁金服公司的蚂蚁保产品，主要为以下消费者制定营销方案：着重针对青年客户、对保险有一定认识的客户和资金实力相对较强的客户，同时，“蚂蚁保”产品通过年缴较少的保额就可以享受年金和分红的收益。对于高端大龄客户而言，在享受保险权益的同时，保额达到年缴200万元即可参与入住养老社区，享受养老服务，提供随时可以有席位的养老社区入住权益。 4.2产品定位

本次营销策划的产品定位为理财产品，主要是为了实现两个目标：一是保障财务安全，减少财务风险损失，保持生活水平；二是创造财富自由，借助保险创造被动收入，形成产品收益，同时也在一定程度上扩展资金来源。 4.3费率定位

本产品的费率定位为：60岁前重疾赔付180%保额，轻中症不分组多次赔，可选身故责任/保期/特定重疾二次赔付150%保额。 5促销与推广策略 5.1建立多渠道模式

渠道销售起到将企业和消费者关系连接的作用，建立好稳定合作的销售渠道是打开和发展市场的重要手段。目前，蚂蚁保产品的销售方式还是以传统的被动型为主，蚂蚁保产品的销售渠道或是直接售卖，或是等待客户上门提出购买需求。在互联网技术日益发达的今天，网上销售已经成为一项热门的销售渠道。在国家大力倡导下，“互联网+”己全面进入营销市场。蚂蚁保产品要想实现快速流通，就需要依靠互联网从多元化营销中寻求突破。这为促进蚂蚁保产品促销提供了一个新的思路和方式。蚂蚁保产品如果想为自身争取在市场上的一定量份额，必须要注重对销售渠道的拓展。蚂蚁金服公司应当进一步加强对于销售渠道的认识，从而不断地适当拓展营销渠道。同时还要加强对于各个营销渠道的管理，使销售红枣的企业认识到每一个营销渠道的性质，重视其内涵。拓展蚂蚁保产品在市场的促销渠道，可以从以下两个方面进行：

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第一，多设置专门推广蚂蚁保产品的实体店，增加实体销售。蚂蚁保产品所在的蚂蚁金服企业可以先对市场的环境进行具体考察，再进行详细划分，并规划和制定销售渠道方案。确保质量的同时尽可能多地建立蚂蚁保产品展示场所，延伸蚂蚁保产品的渠道发展脉络。

第二，借鉴互联网营销方法，增加线上销售渠道。目前，线上直播带货风气盛行，线上销售已经成为主流销售渠道。蚂蚁保产品的销售方应该增加线上销售渠道，寻求可以合作的线上平台。消费者通过对卖方企业之间的比较和考量，选择更符合自身消费要求的商品，这是大多数消费者共同的消费理念。线上销售因此成为获取更丰富机会的销售渠道。蚂蚁保产品的销售可以选择O2O的商业模式，将线上和线下相结合进行产品销售。蚂蚁金服公司可以将精力投入于促销网站的建设，将自己的蚂蚁保产品明码标价，以服务第一的优势去吸引消费者。另外，在线上销售时，要注意对线上平台的管控，全方位展示蚂蚁保产品，发展网络营销这一渠道。

总之，同时进行线上和线下这两种渠道的拓展时，一方面，要求价格和促销力度保持一致；另一方面，要以蚂蚁保产品的宣传为主要中心，使消费者对产品有清晰和全面的了解。通过两方面渠道的发展，从而使蚂蚁保产品能够更加从容地面对来自市场中其他同类产品的销售竞争，为自身的销售争取更多的份额。 5.2采用多元化促销方式

促销策略，旨在增加销售企业的收益目的，销售企业在开拓促销渠道和强调产品优势的过程中，使大量的潜在客户发现产品的优质特点，并使其产生购买意向。蚂蚁保产品销售的过程中，应当不断丰富促销手段，采用多元化的促销方式，建议蚂蚁保产品加强实施包括广告促销以及优质服务的组合促销。

第一，实施广告促销选择业务能力较强的广告媒体公司或者吸引客户群体较多关注的线上平台频道、期刊或者广播等进行相关广告业务的投放，之后加强和对方的交流和沟通，确定恰当的广告时期进行投放和宣传，比如每天晚上七八点左右的高峰热门时期，蚂蚁保产品的广告销售出现在更多人们的视野中，从而引发消费者的购买兴趣，最终实现成功销售。以新闻，综艺节目录制，广告等形式加强与电视台等公共媒体的宣传与合作；加强与各类影视公司和综艺节目的合作，投入产品广告，扩大宣传。另外，积极与各种类型的金融产品展销会等建立合作关系，实现共赢。

第二，实施组合促销主要是指蚂蚁保产品和以蚂蚁金服公司其他特色产品进行组合销售。组合促销能让客户人群的个性化需求得到满足，销售符合消费者个人喜好相似的优质产品，同时也能够增强消费者对蚂蚁保产品的购买意向。蚂蚁金服公司通过将蚂蚁保产品和其他产

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品组成一个产品组合，对于企业本身来说，能够降低蚂蚁保产品的价格，促进销售，而对于消费者来说，能够感知到买组合产品的价格会比正常买两种产品的总价格要低，并且消费者能够感受产品组合中的其他产品，是客户占有的利益最大化策略。

第三，促销与推广“蚂蚁保”产品的关键是消除客户购买前的迷茫。“蚂蚁保”应投入大量资金，研发出一套以客户需求为导向的专业化的咨询服务模式。

通过利用一些工具，为客户从前端的做诊断，到后端的提供资讯；对训练过的咨询人员进行评级和认证，使消费者能够明明白白接受他们的咨询；加强对咨询人员的培训，通过标准化的培训流程，使咨询人员为用户提供专业化服务。

该咨询服务模式强调咨询人员要做的是“管理风险”，而保险是一种财富风险管理的工具，是家庭必备的资产配置和财务安排，客户在乎的是风险，以及如何运用保险工具化解风险，是“用”保险，而不是“买”保险，保险从业者专注咨询服务，而非销售产品。 5.3提升产品知名度

第一，投入广告宣传费用。广告推广有着很大的经济效应，一定金额的资金投入能够让企业自身的利润率获得增加。著名体育用品品牌耐克曾经在19世纪末的时候投入了几亿美元，最终高投入带来了可观的高收益。广告宣传对于品牌高知名度形象的建立效果较为明显，消费群体能够通过品牌形象的指引从而进行购买。另外，对于金融产品而言，广告宣传带来的效益也更为可观。要着重对于广告宣传的资金投入，增强蚂蚁保产品在国内甚至国际市场上的知名度，从而获取更客观的销量。第二，使广告更具有创意性。广告的宣传不只是要注重对资金的投入，还要注重对广告的创意设计，才能够使广告的效益性进一步增强。如今很多广告的设计都极具创意性，比如李宁品牌的“一切皆有可能”这个口号，极具创意的广告宣传词使该品牌在国内市场的知名度获得大幅度提升。蚂蚁保产品要积极学习这些知名品牌公司的宣传方式，逐渐增强自身在市场上的知名度，巩固自身在市场中的地位。 5.4保单托管服务策略

品牌对于一个机构来说有着无形的影响力，“蚂蚁保”产品从长远的发展来看必须树立品牌意识。提高专业化服务水平，形成品牌优势，不仅能够加强社会公众对“蚂蚁保”产品的信任度，增强“蚂蚁保”产品和客户间的黏度，还能构建一个健康发展、双方和谐互利的良性生态圈。

“蚂蚁保”需要推出数字化、智能化全面保单托管项目，实现无边界托管，从专业的角度为客户全面梳理保单，检视保障体系，立竿见影地解决消费者“保单不易存、保障不清晰、事故无人报、不懂哪张赔、失效无提醒、资料各不同”等困扰，畅享极致的服务体验。消费

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者无论购买的是哪家保险公司的产品，托管后都可统一进行管理。进行保单托管后，用户可享有一对一专属保险管家提供贴心的终身年检服务，点开微信就能随时随地查看保单检视报告，通过数字化、智能化保障解析，让保单便于理解、一目了然，再也不必担心纸质保单遗失。此外，保单托管还具备缴费提醒和保单到期提醒功能，及时缴费安心享有保障；如风险或事故发生，则可以对接好赔代办增值服务，免费享受一站式理赔代办服务。 6建议

6.1加大移动端软件研发

蚂蚁金服公司继续每年投入大量资金用于“蚂蚁保”应用程序的研发，发挥科技+保险服务的优势，为供应商、代理人、客户、管理团队提供高效的管理服务，降低管理成本。通过app端完成“蚂蚁保”与各大保险公司系统的链接，随时随地完成消费者购买保险的投保流程，省去其他公司繁琐的纸质投保流程；完善客户管理功能和已投保保单的续期提醒及续保功能；升级团队管理功能，可以清晰的看见团队成员的业绩、考勤、学习等数据，并提醒业绩指标完成进度；优化在线客服系统和加强在线客服人员的培训，能方便快捷地解决客户咨询或购买产品过程中遇到的各类问题。 6.2加大专属产品研发

如何对产品进行创新，使其营销发展迈上一个更高的台阶，对于蚂蚁保产品的发展将起到非常重要的作用。只有认识到了产品创新的重要性，能够及时跟紧时代发展，及时拿出符合时代特色的产品，才能在国际市场上站稳脚。要贴近消费者需求，持续保持产品研发和定制能力，不仅在重疾险方面，始终推动中国重疾险的持续创新，还要在医疗险、意外险、寿险、年金险、团财险等方面继续开发具有市场竞争力的专属产品，促进保险行业的健康、有序发展。

6.3壮大保险公估团队

随着中国保险市场深度和广度的增加，在保险查勘方面将需要更多的公估公司和公估人员。“蚂蚁保”产品需要壮大保险公估团队，打造的专业化分工平台，提供的第三方理赔调查服务。公估中专注于人身险理赔调查服务，面向全行业开展保险公估业务。 6.4强化企业文化

企业文化是一种无形的精神支持和纪律约束，对于“蚂蚁保”产品的长期发展会发展比制度约束更加稳定、持久的效果，众多百年经营屹立不倒的企业无不有着稳定、积极而健康的企业文化作为内在支撑；此外，正确的企业价值观对于培养其承担社会责任、发挥社会经济效益起着潜移默化的促进作用，对于吸引人才构建人才队伍更是发挥着不可磨灭的作用。

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“蚂蚁保”要继续保持为顾客创造价值的理念，为老百姓提供完善的保险服务。 6.5打造社会化媒体产品品牌

营销实施的根本目的与核心基本点在于如何吸引消费者，并进一步满足消费者的个性化需求。这一过程需要企业在实施科学的营销策略下，以促进更大经济效益的实现为目标。然而，以住传统营销模式下，大部分企业主要从自身产品出发，而并未能以人为本地给予消费者需求更多关注，从而在产品营销方面显得比较硬性且单一化，而在社会化媒体营销模式中，则更侧重于消费者便捷消费方式的考虑，不仅高效地利用网络资源进行创新发展，同时也在积极促进消费者主动认同与接受下，进行企业产品的购买，使之达到真正意义上满足消费者心理需求，并以积极的行动做出信息反馈，并按照客户需求进一步调整产品改进措施，使之给予消费者最大尊重。

随着全球经济一体化的逐步推进，客户对商业银行提供金融服务的内容越来越挑剔，金融市场中囊括了各大商业银行、国外商业和以互联网金融为首的新型金融机构，也正因如此国内金融市场的竞争越来越激烈，客户可选择的金融产品种类和范围也逐步拓宽，这就导致各大金融机构之间的资源争夺。蚂蚁金服公司在激烈的市场竞争中将为客户提供个性化、多元化、系统化、全面性的金融服务为导向，立足惠民的定位使其在激烈的市场竞争中仍旧占据一席之地。为了适应市场竞争环境，蚂蚁金服公司必须要加快金融产品作用与影响的提升，增强其金融产品的核心竞争力，从而促进“蚂蚁保”产品的营销。

本文在介绍“蚂蚁保”产品与策划目的的基础上，从环境、市场经济、文化因素和技术支持四个方面分析“蚂蚁保”产品的营销环境，通过SWOT分析列出了“蚂蚁保”的优势、劣势、机会、威胁，以及四种战略内容，并明确“蚂蚁保”产品的市场定位。在对“蚂蚁保”产品进行SWOT分析后，在此基础上探索促销与推广的策略，包括建立多渠道模式、采用多元化促销模式、提升产品知名度和保单托管服务策略，以及需要采取的五点建议，包括加大移动端软件研发、加大专属产品研发、壮大保险公估团队、强化企业文化和打造社会化媒体产品品牌。

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