众人物微博的传播及其引导
【摘 要】当前，微博作为息传播分享和网友交流互动的重要平台，也成为影响社会走向的重要渠道和因素。公众人物在微博上的言论更是会产生“一石激起千层浪”的效果。辨析公众人物微博的传播特征，分析公众人物在微博上的社会伦理责任，进而规范、引导公众人物微博的发展，成为营造清晰健康、积极向上网络环境的重要途径。
【关键词】微博；公众人物；引导 一、公众人物及其在微博时代的特征
公众人物是一个非常近代的概念。一定意义上，它是社会公共媒体发展的必然产物。公众人物的概念最早始于美国的判词中。其中，直接明确使用“公众人物”这一概念的是在1967年，美国联邦最高大法官沃伦在“柯蒂斯出版社诉巴茨案”提出了“公众人物”（public figures）这一概念，并且明确界定了“公众人物”这一概念的含义，即，“公众人物是指其在关系到公共问题和公共事件的观点与行为上涉及公民的程度，常常与对于相同问题和事件的态度和行为上涉及公民的程度相当。”此后，公众人物的概念逐步运用在各个领域，并得到进一步发展和完善。 在我国，明确对公众人物这一概念进行界定和使用是在本世纪初。2002年，上海静安区在中国某著名球员诉文汇新合报业集团侵犯名誉权的判决书中，提出“公众人物”的概念：“即使
原告认为争议的报道点名道姓称其涉嫌赌球有损其名誉，但作为公众人物的原告，对媒体在行使正当监督的过程中可能造成的轻微损害应当予以容忍与理解。”公众人物这一概念由此开始运用到我国司法实践中，并在学术界进一步丰富和发展。有学者将公众人物界定为：“在社会生活中具有一定知名度的人，大致包括：公职人员；公益组织领导人；文艺界、娱乐界、体育界的‘明星’；文学家、科学家、知名学者、劳动模范等知名人士。”
在当前高度发达的信息传媒条件下，公众人物与社会公众利益密切相关的特性逐步凸显。根据学术界的定义并结合当前实际情况，公众人物的含义可概括为，一定范围内具有重要影响，为人们所广泛知晓和关注，并与社会公众利益密切相关的人物。具体到微博时代，或者对于建立了个人微博的公众人物而言，公众人物则是指在一定时期、地域或领域内为人们广泛关注和知晓，具有较大言论传播力，且与社会公共利益密切相关的微博主。这一类公众人物，我们称之为微博公众人物。微博公众人物具有以下几个方面的特点：①无论是通过何种方式成为公众人物，这些公众人物都拥有个人微博平台，并善于通过这一平台发布信息；②公众人物的微博具有较高的关注度，其微博上的任何信息在特定的时间和领域内能够引起广泛关注、热议和讨论，具有较大的影响力；③公众人物微博的言论具有较高的权威型，即其发布的信息能够让更多的人信服。 二、公众人物微博传播特征
无论在哪一种传媒条件和形式下，公众人物都具有一般共性，表现在身份的“公众性”，即一定的时间和领域内较高的关注度和知名度，以及公众人物与社会公共利益的相关性等。进入微博时代，公众人物通过微博这一平台又具备了独特的特征，具体表现在下几个方面：
一是公众人物的微博言论可以非常迅速地辐射开来。在传统媒介条件下，公众人物的言论必须通过报纸、电视等大众媒体进行传播，或者即便是网络新闻，也一定程度上受到时段、版面、地域和受众等客观因素的影响。但是，公众人物在微博上的言论却可以完全突破这些。特别是手机微博的产生，使公众人物的微博信息和受众者对信息的接受与传播基本不受时间、地段制约，这种条件下，微博信息的传播甚至会以核聚变的方式，迅速向不同的阶层和各个角落辐射。
二是公众人物微博言论被接受的程度要高。当前，国内相当一部分的微博用户是以实名注册，微博上的言论在正常情况下都是公众人物自己所写或者自己的观点。相比报纸、电视、以及网络的转载公众人物的观点而言，公众人物在微博上的言论和观点更加具有真实性和可信性，更能体现出微博虚拟空间的真实性、权威性，特别是微博信息碎片化、私人化的特征更具有良好的亲和性，更容易拉近公众人物与受众者之间的心理距离。同时，人们积极主动地去接收其关注的微博信息获得的效果，往往比被动接收传统媒体发布
的格式化的大篇幅的信息效果更好。
三是公众人物微博言论传播的不确定性。公众人物微博言论被公众接受的程度较高以及其传播的快速性，其传播的不确定性也就随之增加。这种不确定性表现在微博言论本身（或信息）的不准确性、公众对微博言论理解诠释的多样性、以及微博言论传播所产生影响的不确定性。相比普通人的微博，公众人物的微博往往更容易聚集起超高的人气，其公开的范围和程度相比普通人的微博更广更高，往往博主的一句喃喃低语就会被无限放大到一个令人恐怖的程度。微博言论可以使媒体和公众对其所发布的信息的关注度很快调动起来，公众人物微博言论及其传播的不确定性也就会成几何倍数增加。
三、公众人物微博的伦理现状
从概念的起源及其发展来看，公众人物这一概念可以归属到法律术语中去。随着网络信息传媒，特别是微博客的产生与快速发展，公众人物这一概念越来越体现出时代内涵和特征，即公众人物的价值和责任越来越难以简单地用法律来清晰地界定，却可以从社会道德责任的视角来分析和诠释。相比同样是以网络为载体的论坛和贴吧以领域分类而言，微博主要是以个体的人作为基本单元。这使得微博必然集中体现出个人的个性、想法、做法。当前，尽管绝大多数的公众人物在微博表现出客观理性、积极向上的风格和特征，但是，仍有部分公众人物将微博作为个人表演或者吸引眼球的重要平
台，表现出缺乏伦理责任上的自律性。
一是部分公众人物通过微博以言求名。在当前信息高度发达的条件下，很多人都试图通过利用网络传媒提高知名度，从而获取经济利益。部分公众人物更是深谙此道，有目的、有计划、甚至有组织的，通过发布微博言论提升关注度，而不顾这些信息带来何种影响。比如通过不同寻常或出位的言论来博取眼球、引来关注；或故意激烈批评、攻击他人的观点，引发持续口水战；或故意突出个性，显示与众不同，与一般的观点反其道而行等。
二是公众人物微博言论主观随意性强。不少公众人物没有完全认清作为新兴传媒的微博的影响力和其微博言论产生的影响，也没有综合考虑其主体资格和评论的客观性与全面性，较为随意地在微博上发布不经核实信息，造成传播失误情况较多。如有些公众人物在发布信息时，或因为错漏造成的虚假消息，或一时冲动发布具有主观情绪的片面认识的信息，或不加斟酌地诠释某些言论造成有歧义的信息等，都很容易使这些信息在微博中产生负面影响。 三是公众人物在微博上的言论表达方式欠妥。有些公众人物将微博不是作为一种信息传播的平台或“媒体”，而是将其作为私人日记本或后花园。比如，有些公众人物在微博上不能很好的控制自己的负面情绪，使用诋毁、攻击性语言，发泄情绪、制造“噪音”，产生较为严重的社会负面影响。 四、公众人物微博的规范与引导
微博让不同背景和阶层的人汇聚到一个虚拟“公共领域”，所有人可以不拘一格地传播信息或发表意见，言论自由得到充分实现。相比普通民众微博，公众人物的微博有着强大影响力。因此，加强对公众人物微博言行的规范与引导，促进公众人物微博良性发展具有重要意义。
首先，微博公众人物应注重作为社会主体的道德自律。这种道德自律不是从微博产生开始，而是在任何社会条件下，公众人物都应该努力培养和健全自己的道德人格，完善道德操守。具体到微博时代，公众人物要通过以下几个方面加强自律，承担其相应的社会责任。在微博上要谨言慎行。当前，微博的传播内容没有太大的，而且发布方式非常便捷，用手机就可以实时发布微博信息。前面已经提及，公众人物微博相比普通用户微博，具有更强的传播性，微博不能成为公众人物的“后花园”。作为享受了更多的社会资源和公众关注对象而言，在微博上的言论具有不可推卸的社会责任与义务。公众人物必须自行约束在微博上的言行，时刻注意自身公众形象，更不能挥霍公众形象。公众人物必须具有良好的鉴别判断能力。公众人物在普通民众，特别在其“粉丝”群体有着较高的公信力，其微博上无论是自己的言论还是转发的言论都可能被无限放大。一定意义上，名人转发信息，就是对信息的认可。因此，公众人物在微博上发表言论，特别是转发言论，事先必须核实这些言论的真伪。作为承担社会责任的公众人物，既不能传播自己不了解的
专业领域的信息，更不能传播那些哗众取宠吸引眼球的有害信息。要善于传达积极正面的思想。公众人物自身就是部分民众特别是粉丝群体崇拜的偶像，或者其价值观受到这部分群体的追捧。一定程度上，公众人物的一言一行都会对普通的民众，特别是对崇拜他的粉丝群体产生潜移默化的影响。这种影响可以被认为是一种引导、一种行为暗示、或者一种号召力。公众人物在微博上的言论必须考虑这些因素。公众人物的微博既不能是油盐酱醋茶的流水账，也不能是博取眼球“猛料”，而应是普通民众提升思想、加深认识或起到开拓作用的有益信息。
其次，民众应理性看待公众人物的微博。从权利与义务对等的视角而言，公众人物一般都拥有较多的社会资源，或者已经获得过较多社会资源，民众自然就会提出相对于普通人更高的道德准则和要求。但是，作为普通民众，或者作为公众人物的粉丝群体，也要理性清晰地认识到公众人物不是圣贤。他们的这些光环去掉以后，也是一个普通的人，同样都具有人性中匿藏的弱点和私心。微博创造的初始就是成为所有人的自由表达平台。从这一意义上，每一个人在微博上自由的表达成为神圣不可侵犯的权力。作为普通的民众，需要将公众人物放在一个与自己平等的位置上，并以平和、宽容的心态来看待他们的言论。
当然，普通民众还要能及时认清公众人物利用微博进行炒作的动机。普通民众在关注公众人物微博获得好奇心与窥私欲满足的同
时，不能不假思索的加入到公众人物故意炒作中去，特别是不能加入公众人物的骂战之中，不以讹传讹，不参与选边站队。没有了粉丝的关注与参与，一个人的发声筒也得不到任何回应，公众人物炒作就会失去市场。
再次，要加强对微博特别是公众人物微博的管理。根据2012年中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，微博用户数达到2.5亿。微博作为社会公共、信息传播分享和网友交流互动的重要平台，受到大批民众的关注，对社会导向以及社会公共安全也会产生重要的影响。
因此，加强对微博的管理成为当前网络管理重要方面。具体而言，一是要加强对公众人物微博用户的实名管理。比如对影响较大的人物的微博实行后台实名、前台自愿的原则等方式，开展微博实名管理，提升公众人物在微博上的自律性，杜绝不负责任、不计后果、或者随意释放心底欲望和不满情绪的言论，以此控制公众人物微博的不良信息传播。二是要加强对微博言论的监控。比如通过增加监管人员数量、提升监管人员能力、实行关键字搜索监控等措施，加强对公众人物微博信息监控。三是倡导积极正面的微博信息。比如可以实行微博热门话题排行榜，将大家普遍关心并具有正面意义的话题公布并引起讨论，在无形中引导社会。
