中小餐饮企业品牌营销现状的问题与对策研究探讨

问题与对策研究

1前言

1.1研究背景

随着市场经济日益上行,中小企业作为我国国民经济的重要组成部分之一，逐渐突显出其特有的社会地位和发挥着不可替代的作用。目前,我国中小企业有4000万多家，占我国企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。在拉动经济增长，提高就业和再就业等方面发挥着越来越重要的作用。我国的中小微企业正在成为市场经济新动能的重要源泉之一，是经济结构转型升级的重要支撑，也是保障和改善民生的重要依托。但在中小企业中，餐饮行业是整个行业的活力军，发展较为迅猛，更新换代较快。随着市场份额的紧缩，中小餐饮企业之间的竞争活动也越发的激烈起来，而作为中国传统餐饮文化较为受欢迎的火锅，特色品牌不断刷新着人们的眼球和购买欲望，对餐饮市场的整体消费起到了拉动的作用。随着同行竞争加剧，行业乱象、恶性竞争问题也频频被媒体曝出。为了迎合消费者的喜好，各企业对于自身的品牌定位由简到繁的演变后，逐渐失去了最初品牌设立的初衷，对于品牌的定位也随着产品的繁杂逐渐变得模糊，其中存在着很大的问题。品牌定位对于企业有着举足轻重的价值和意义。一方面，企业品牌定位是否准确将决定企业品牌发展的前途和空间，企业定位模糊会导致企业发展的整体方向改变；另一方面，企业定位模糊也会导致消费者对于该公司产品的认知度低，从而降低企业的影响力。

我国中小餐饮企业的品牌定位问题也受到了越来越多关注，目前对于我国中小餐饮企业品牌定位的研究还处于初期阶段，理论体系还不成熟，还有很多需要深入研究的地方；第二，在企业品牌定位、企业品牌形象问题研究上，更多采用的是理论研究，缺少实际调研数据支撑和结合相关调查问卷等形式进行佐证。通过大量的阅读相关文献，我们会发现：第一，有助于研究成果的真实性和有效性；第三，我国中小餐饮企业对于品牌营销中的品牌定位较模糊，没有相对准确的品牌定位，导致企业发展受到一定的阻碍。

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关于对中小企业品牌营销的研究已经有了大量的成果，此次研究将通过对中小餐饮企业在品牌、品牌定位、品牌塑造以及品牌营销的理解上，对我国中小餐饮企业品牌定位问题进行更深一步的研究，为相关的中小餐饮企业品牌的定位起到理论参考的作用。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

我国餐饮企业品牌营销应用水平较低，未能完全的实现服务创新拉动品牌的协同效应。设计创新水平存在短板， 餐饮企业品牌营销研究立足于当下相关的理论研究严重缺乏，餐饮企业品牌营销的实践管理水平参差不齐，借此研究弥补空缺。根据以往的餐饮企业品牌营销作为品牌战术的驱动者只在执行层面上进行，但是如今，餐饮企业品牌营销逐渐提升到产业的组织者、联系者和融合者，不断地加深，直到今天成为战略的驱动者，能够驱动商业模式的创新、能够驱动品牌的创新。

市场的不断发展使得餐饮企业品牌营销成为一个的重要商业模式，但是由于其探索的局限性，导致这个商业模式的管理和宏观把控研究极难进行。大部分的餐饮企业品牌营销的时效性较强，很难针对这个特征进行跟踪研究，或者研究结果容易不准确不能代表专业的理论。餐饮企业的高速发展市场扩大使得对于餐饮企业品牌营销的研究严重滞后，需要更多文献梳理理清目前存在的问题。本研究借此机会对相关问题进行梳理和补充。 1.2.2 研究意义

（1）理论意义

本研究运用USP理论和品牌形象理论视角来研究中小企业餐饮的问题。学界对中小餐饮企业品牌营销研究对象和研究领域较少关注，而本研究通过对餐饮企业品牌营销进行研究，发掘存在的实践与启示，弥补餐饮企业品牌营销探索中存在的问题，提升餐饮企业品牌营销，进而完善管理、提升餐饮企业发展、促进餐饮中小企业品牌营销；本研究运用文献参考方法餐饮企业品牌营销进行研究，这

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些与已有研究有所不同，因此从理论上扩展了该领域的研究，丰富了品牌营销的理论。

（2）现实意义

第一，本研究有助于解决餐饮行业目前模式雷同，创新力不足的问题，可以为企业提升可持续发展的竞争能力提供依据；第二，本研究有助于扩大企业的知名度和影响力，综合提升产品和服务质量，从而迎合消费者的需要，增强企业自身的竞争力；第三，本研究对具有相同或者相似背景的中小企业提供了更多有助于经营的参考依据，具有可借鉴意义，引导我国中小企业向更好的方向发展。

1.3 研究思路和研究方法

1.3.1研究思路

本研究是以南昌L餐饮企业作为研究对象，采用问卷调查法和案例分析法，从实际数据入手对南昌L餐饮企业开展调查研究。通过收集的相关数据，进行统计分析，深入研究南昌L餐饮企业品牌营销的现状和所面临的问题，探寻适合南昌L餐饮企业品牌营销手段和改善问题的方法，建构和完善南昌L餐饮企业品牌营销体系。 1.3.2 研究方法

文献研究法。通过查阅校图书馆关于记载企业营销的相关书籍以及到学术期刊中搜集相关文献资料，通过整理汇总国内外研究企业营销策略的典型案例和理论，为本文提供扎实的理论依据。

问卷调查法。以问卷调查形式，调查L公司，对L公司提供意见与建议，为论文提供相关依据，提高论文的实践性与真实性。

案例分析法。通过对L公司的品牌定位、品牌意识、品牌推广进行研究，挖掘L公司存在的问题，针对问题进行原因分析，并按照可行性方案的标准提出针

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对性的解决措施和对策。

2相关概念界定与理论回顾

2.1相关概念界定

2.1.1中小企业

中小企业（Small and Medium Enterprises）又称为中小型企业或者是中企业，它是与其所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模以及经营规模上都比较小的经济单位。这一类企业通常可以由单个人或者是少数人提供资金组成的，因为它所雇佣的人数与营业数额都不大，所以在经营上多数是由业主直接管理的，所受外界的干涉比较少。

通过本研究我们可以发现：中小企业是实施大众创业、万众创新的一个重要的载体。中小企业在增加就业、促进经济增长及科技创新、增强社会和谐稳定等等这些方面有着不可替代的作用，同时也对我国国民经济和社会的发展具有重要的战略意义。

2.1.2品牌形象

品牌形象1是指只有“品牌”才能产生的市场效益。品牌形象是企业最重要的无形资产，麦当劳、星巴克最值钱的不是那些店，而是品牌形象。经营品牌形象才是企业最重要的事。组成品牌形象，首先，品牌是在消费者认知中形成，衡量指标就是消费者知名度、美誉度、忠诚度等，具象到应用层面，品牌形象是以“品牌名”为核心的一系列应用的组合，包括品牌名，品类名，战斗口号、信任状、超级符号，比如：图片、动画、音乐、声音等，但最常见和基础的运用就是前四项。

2.1.3品牌营销

品牌营销2是对品牌进行总体规划、设计，明确品牌的方向和基本的活动范围，进而对企业资源的战略性的配置和品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌的

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David Court、Susan Mulder，2009，Customer has changed in processing of decision making.《Business Management Review》 2

郑凌，2015：《浅析中小企业品牌营销模式》第11期

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竞争力，就是在顾客心理中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，不被别人抢占，对品牌进行营销是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。

2.2 相关理论回顾

2.2.1USP理论

20世纪50年代，市场竞争处于初期，产品的品种比较单一。市场竞争主要是通过产品自身的性质特点以及功能利益造成的差异性来实现。其次，由于受生产力与消费水平的，消费者更注重实效因而品牌营销及理论诉求为主。R雷斯USP（Unique selling proposition,独特销售主张）理论迎合这一时代的特，成为了营销理论的主流。在此理论的指引下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。因此，广告甚至于不惜夸大产品的特性与功能。直到20世纪50年代末期，科技的飞速发展使得产品间的差异越来越小，同质性日渐提高，于是寻找USP就变得力不从心了。

USP理论，即独特的销售主张，从表面看是属于营销角度，但我归为品牌角度，因为侧重于怎么传播，怎么更好地打动消费者。该理论有三条原则，1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；3、主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。典型品牌有达夫巧克力：只溶在口，不溶在手。

2.2.2品牌形象理论

品牌形象理论(Brand Imag）是

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在20世纪60年代中期，大卫·奥格威(David Ogilvy)提出了创意观念，这个

观念是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告创意。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联想产品历史、价格、质量等因素所衍生的。这个观念认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射出一钟形象，

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David Court、Susan Mulder，2009，Customer has changed in processing of decision making.《Business Management Review》

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形象经由各种不同推广技术，特别是以广告的形式传达给顾客和潜在顾客。消费者购买的不仅仅是产品，购买更是物质的承诺和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

2.3国内外文献回顾

2.3.1国外研究现状

主导设计(dominant design)这一重要概念在1974年被Utterback 和 Abernathy二人正式第一次引进大众的视野， 与此同时，Utterback 经过研究表明，如果一个市场被创新人士和竞争人员支配的话，那么所追求的设计必定会成为具有市场前景获得消费者青睐的一种设计。

纵观全球的餐饮企业，根据经营状况和年收入，美国、日本等发达国家一直居于世界的首位，日本、瑞典、美国一直是行业的领先者，他们的全球消费年收入不断呈增长的态势，这些餐饮企业全部以品牌优化塑造为主要的驱动，也是不少研究餐饮企业品牌营销的典型案例。

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2.3.2国内研究现状

对于企业品牌营销研究这一课题，一直都是大多学者所关注的，针对这一问题的研究也是十分广泛，截止当前，已有上万篇文章对这一问题开展研究，对于以后的学者研究以及餐饮企业品牌营销研究的实际经验都有着十分深刻的现实意义。

近年来，随着我国经济发展速度加快，各行各业迅速发展，餐饮企业品牌营销研究越来越引起国内众多学者的关注。国内相关研究主要集中在设计如何创新，从何种角度创新，选择什么作为创新的基础参考以及餐饮公司业绩与品牌之间的战略关系、餐饮公司业务与品牌的融合带来的经济效益等方面。 （1）品牌驱动

近年来，国内学者也对餐饮公司品牌营销研究等问题进行了深入地探索与研

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David Court、Susan Mulder，2009，Customer has changed in processing of decision making.《Business Management Review》

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究，如 曹晓宁（2014）在研究中指出，创建完美用户体验供应链，在“以用户为中心”理念推动下，传统的单一基准作为参考的设计专业已无法解决今日的消费者市场。因此创建带有系统特性的“用户体验供应链”，持续地打造“设计驱动型品牌”，才是最长久的设计发展之路，也是品牌转型的重要部分。

2陈国栋，陈圻（2012） 在其文章中明确的指出了创新对企业的价值是非常巨大的。在宁波方太的案例分析中，把市场资产、知识产权资产、投资回报率、基础设施资产和人力资产作为衡量宁波方太企业价值的标准。产品创新设计驱动品牌的发展，提高了投资回报率，增加市场资产和知识产权资产；他认为知识产权资产、市场资产、基础设施资产和人力资产这几个方面的增加是由网络设计创新导致的。

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吴水澎，陈汉文，邵贤弟.（2000）对品牌营销研究创新与顾客感知和购

买意向二者之间进行了深入地研究，为之后的企业找准品牌的战略定位，品牌的产品设计和创新的路径提供了理论参考和实践贡献。

（2）品牌营销

4俞雪花,阳建芳（2011）两位学者历时三年，结合八家意大利本土的餐饮公司品牌，对餐饮企业品牌营销方法与途径进行了重新的塑造，把片段的零散知识整合成为系统的学术指导，为之后的餐饮企业品牌营销方面提供了直观地设计思路和工具方法。

2.3.3文献评价

综上所述，国内外学者在对品牌定位以及品牌营销方面的问题研究上已经取得了丰硕的成果。他们极大的丰富了品牌营销理论，对于中小企业品牌建设，品牌定位方面具有借鉴意义。为中小餐饮企业解决品牌定位，品牌营销问题有了科学依据。

第一：从分析角度的不同可以得出，品牌定位要从产品，消费者，人力资源等多方面来进行研究，有助于解决目前中小餐饮行业模式雷同，创新不足的问题；

第二：从品牌定位方面来看，要找准定位点，进行科学定位，有助于企业的可持续发展，品牌定位不合理会导致企业经济效益的下降，影响企业的发展。

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曹晓宁.2014：《品牌文化战略与创新》.

陈国栋，陈圻.2012：《公司的品牌塑造优化研究的困惑与思考以方太为例》 3

吴水澎，陈汉文，邵贤弟.2000：《企业公司的品牌塑造优化理论的发展和启示》 4

俞雪花,阳建芳.企业公司的品牌塑造优化有效性评价指标体系研究[J].会计之友,2011,(16):46-49.

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但是已有的研究也存在一些不完善的地方。（1）国内外的学者大多数都是侧重于理论研究，缺乏案例分析来找出具体的而解决品牌营销现状的方法：（2）国内外的大多数研究都是广泛的，笼统的研究企业品牌营销存在的现状及原因等，极少有针对某一企业或者某一公司来进行分析。（3）研究大多是从产品消费者的角度出发进行研究，缺少从人力资源管理及经营成本的角度研究。

本研究以中小企业的角度出发，以L公司为具体的调查对象，从产品，消费者及经营成本等角度来分析品牌定位，以及对品牌营销的现状、现状所形成的原因以及未来的发展趋势等进行深入探讨，从而提出具体的措解决施。同时为L公司提供有效的切实可行的解决方法。同时也为具有相似背景的中小企业提供一些借鉴与参考，增强企业竞争力，使中小企业能够更好地参与到市场竞争中。

3 餐饮中小企业品牌营销的现状、问题与成因分析

3.1 餐饮中小企业的总体基本情况

随着中国经济的蓬勃发展，2006年以来，我国倡导餐饮企业品牌优化思想战略，许多餐饮企业积极响应，不断扩大自己的企业规模，优化品牌文化和形象，提升企业素质，推进了我国餐饮品牌的塑造进程。2007年 5 月，为了更好的为我国餐饮企业服务，商务部提出了《关于推动餐饮企业做大做强的意见》的文件精神，大力鼓励餐饮企业网络化、国际化,提升我国餐饮行业在国际上的知名度。

央视年年通过“3.15”打假曝光的激素瓜、人造肉、注水猪等劣质食物不断的刺激着消费者们的眼球，消费者们对健康食品的追求逐渐清醒，营养膳食的健康意识也不断增强，对餐饮卫生和绿色食品的要求不断提高。人们对餐饮的需求已经从单纯的吃好向有营养又健康的饮食理念转变。企业也意识到拿消费者的人身安全谋取暴力的行为是站不住脚的，也是不长远的，积极面对消费需求的变化才是企业应该思考和努力的方向。餐饮企业加强了对食品营养搭配的研究，开始把“科学饮食、营养均衡”作为企业品牌形象的新方向，注重健康有营养已经成为餐饮企业经营的重要标准。

通过市场监督管理部门的监管和相关社会团体的宣传倡导，我国餐饮企业在环保、节约、节能上的意识逐渐提升。2016年10月中国烹饪协会提出“倡导适

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量点菜、推行小份菜碟、科学健康就餐”的倡议，对减少餐桌浪费现象起到了很好的助力作用。同时，随着同行竞争的加剧，很多企业也将节流作为企业经营手段的重要举措，开始将大功率的设备更换成环保、节能的生产设备，有效的降低了企业的经营成本。

3.2调查样本的基本情况

在南昌L餐饮企业随机投放的200份有效问卷中，被调查者有163人，其中男性74人，女性人。其他基本情况调查数据如表3.1被调查者基本情况所示。

表 3.1 被调查者基本情况

变量名称 性别

类别 男 女 群众 团员 20岁以下 20岁到30岁

年龄

30岁到40岁 40岁以上 餐饮部 前厅部

工作职位

人力资源部 财务部 经理 2000元以下

收入

2001-3000元 3001-4000元 4001元以上

样本数 74 154 9 26 52 44 40 46 53 21 26 17 12 37 32 7

百分比 43.86% 56.14﹪ 96.23% 3.77% 16.36﹪ 41.14﹪ 29.09% 23.41% 25.27% 31.36% 12.5% 15.68% 10.91% 13．% 42．05% 36．36% 7.95%

政治面貌

在上表3.1中，在问卷调查中的男女情况，女性人数多于男性。由表3.1看出大部分调查者都是群众面貌，20岁到40岁的调查者的人数众多，就职于前厅与餐饮服务的调查者人数居多，大部分调查者收入在2000到4000这个区间。

表3.2 品牌危机合理度

题目\\选项

很不合理 不合理

一般

合理

很合理

平均分

9

品牌危机处理是否合理

2(2.27%) 5(5.68%) 35(39.77%) 37(42.05%) 9(10.23%) 3.52

从表3.2品牌危机处理合理度可以看出得分为3.52，介于一般与合理之间。 表3.2 网站关注比例调查

有无经常关注中小餐饮企业网站

有 没有 合计

员工 26 21.8% 23 19.3% 49 41.2%

顾客 35 29.4% 35 29.4% 70 58.8%

从表3.3可以得出，中小餐饮企业在网站建设方面还存在很大不足，甚至是空缺或是零搭建。很多中小餐饮企业餐饮缺乏网络订餐服务的业务和功能，即使有网络订餐服务但可供消费者选择的产品也比较单一，同时提供的服务项目不丰富，网站建设缺乏自身的特色，不够吸引消费者的眼球，甚至还会使顾客对于中小餐饮企业的印象不佳，从而影像消费者对于网络餐饮消费的兴趣和认知。在当今网络盛行的热潮下，网络无措不在，无网无生活，如果不能拥有一个属于本企业的、丰富多彩的网络服务平台，就很难凸显出企业自身特色，没有客流量，就无法在同行竞争中立足。

3.3L餐饮企业品牌营销现状与问题

3.3.1餐饮品牌定位不清晰

南昌L餐饮企业在品牌定位时，时常会为了追求高利润而忽视了品牌存在应有的价值和意义。在企业品牌定位阶段，打造品牌形象、企业营销、产品推广等一系列的投入力度不足、不经心，未经过仔细推敲和调研就着手开展产品销售。对于品牌定位过于草率又操之过急，忽视了其中各个环节的关键点和重要性，甚至延伸到服务产品的质量未能得到保障，可想而知，最终一定会伤及核心产品。品牌定位其间甚至还存在一大堆服务项目同时进行宣传推广、主次不分、渠道接受不了、终端不主推等多方问题。

南昌L餐饮企业做网络推广只是报着试一试的态度，没有将品牌定位做成长远的规划，品牌推广只做一个月或者半年，未能形成长效机制。由于餐饮行业的特殊性和中小企业自身的条件的，使得很多营销手段和形式无法与大企业相

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比，没有巨额的投资是很难在短期内获得高利润额的回报的。而且对于初出茅庐的新品牌来讲，消费者们很难从琳琅满目的众多品牌中关注到南昌L餐饮企业的。品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划，品牌的定位也少不了不断的推广和宣传，而我国中小餐饮企业进行推广的方式一般局限在大众点评网或是美团网等第三方网站宣传自身的方式进行推广，很少进行其他新颖的方式去宣传，推广方式比较单一。单一的推广方式无论在推广范围，推广人群，推广效果等方面都有很大的局限性，因此多样化的推广方式更容易给南昌L餐饮企业带来更大的收益。

3.3.2员工品牌意识薄弱

公司应加强品牌内涵和品牌精神意识，建立全面的企业文化和品牌内涵精神，管理层员工对于整体信息了解比较少，管理层员工参与度较弱。出现的大大小小的问题得不到解决，反馈机制的缺陷，导致了问题向上反馈速度较慢，不利于及时发现、处理出现的问题，也不利于企业对品牌营销的有效性评价规划的修改、补充。

南昌L餐饮企业要开展营销活动，首先要做的就是对企业人才进行招聘和培养，需要有高素质、强能力的营销团队和专业人才的支撑。这些负责营销方面的人才还需要具备丰富的网络知识，同时还要懂得先进的营销理念，最重要的还要熟悉当地中小餐饮行业的经营特点，知己知彼，才能百战不殆。但是现在南昌L餐饮企业营销面临的最大问题就是人才的缺失。 3.3.3企业品牌推广活动乏力

品牌活动单一，推广乏力，客户的参与渠道极为狭窄，影响品牌塑造的有效性推进和建设，企业起主导作用，但是餐饮公司的员工的参与是必不可少的，数据调查中中，发现工作人员对于品牌塑造的参与渠道主要是线下开会的方式，这种参与方式单一，而且浪费时间，带来了较高的误工成本；线上方式，例如微信、微博、小程序、APP等方式等参与较少。员工参与品牌优化塑造的热情不高，态度呈现两极分化，对于关乎自己切身利益是事物，员工往往表现出极大的热情和关注，但是对于整个企业整体的发展和长远规划的一些事务，员工往往看不到长期的利益点，呈现出漠不关心的态度。这就需要企业在宣传上多下“功夫”，了

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解员工的痛点，做好宣传工作，更好、更快的将企业的和布局传递给大家，消除员工的陌生感，增进了解，奠定良好的群众基础，利于进行品牌活动的创意征集以及活动开展和推广宣传。

由于南昌L餐饮企业长期经营发展下来的宣传手段已经形成了固定不变的模式，传统的经营思维很难在短期内得到扭转。虽然早已经步入了高科技的信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但要使得南昌L餐饮企业转变固有的经营模式，接受品牌宣传，投入大精力和资金放在宣传上这样的新思维，还需要一个逐渐适应的过程。从目前的情况来看，南昌L餐饮企业的营销重点仍然放在传统市场，还不太具备品牌建设的意识，对企业网站建设投入力不足，重视不够。

3.4 L餐饮企业品牌营销现状的成因分析

3.4.1经营管理制度不健全

目前，L餐饮企业没有建立现代企业管理制度，缺乏有效的品牌塑造的执行依据。产权清晰、权责明确的组织结构是企业实行内部控制的组织环境，L餐饮企业内部的会计、出纳由一人包办，多项重要管理流程缺乏应有的牵制，很容易滋生各类舞弊行为。L餐饮企业的经营管理决策基本上实行“一言堂”，主观性、随意性较大，部分职能严重弱化，不能科学考核部门和各级部门的绩效，整个公司缺乏健全的制度进行约束。 3.4.2员工整体素质不高

长期以来对企业员工的个人素质没有做好高标准严要求，没有进行良好的服务意识培训和相关业务指导，同时招录的服务人员普遍来自农村，文化水平不高，先天缺乏对服务意识的感知，对于电子商务的掌握知识面和应用手段几乎为空白，致使餐饮从业人员的整体素质偏低。南昌L餐饮企业的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，忽视营销工作，缺乏对营销方面的专业人才进行培训提升甚至是选拔。

目前我国专家学者对餐饮企业的营销管理手段研究还比较少，致使南昌L餐饮企业营销落实时缺乏理论依据。国内在针对专业的餐饮营销人才培训上也比较

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匮乏，相应的培训机构较少，南昌L餐饮企业无处依托好的培训机构为员工提供较为专业的培训和学习，这些都制约了南昌L餐饮业营销的快速发展和完善。

表2 L餐饮员工构成

职工 总数：118

其 中

：90 一线人员数

行政管 总经理 理人员

其他技 术人员

3 计算机管理

2

2

1

副经理

5 机器维修 与保养

财务部

5 营养师

其他技术 ：5 人 员 数

人事部

5

行政后勤 ：23 人 员 数 后勤部

5

资料来源：L餐饮人力资源部门

3.4.3企业品牌文化落后

南昌L餐饮企业的品牌文化设计缺乏系统性。在实行品牌文化过程中，主要还停留在推广的初级阶段，将塑造品牌文化片面的理解为只是推广宣传、营销控制、业务推广等这些较为浅薄的层次上，没能将品牌文化深入渗透到企业经营管理的方方面面，没能将人文关怀相融合，缺乏系统性、整体性和连续性。并且在品牌文化制度建设上和内容设计上也都是照搬照抄、生搬硬套，没有因地制宜的研究适用于本企业的文化，缺乏对于企业自身及业务流程的针对性。

3.4.4监督与评估不到位

相比较于前面分析出的在品牌打造上存在的设计和执行问题，在企业监督和评估上也更加缺乏基础和措施。南昌L餐饮企业不是没有经济实力在内部组建一个的审计部门，而是企业内部的监管工作始终都是由管理层或是财务部门负责，监督不具备严谨性和有效性，对企业各个层面的人员起不到良好的约束作用，对管理人员和财务人员没有科学有效的职业操守和专业能力的评估和监管。其次，虽然国家近年来不断修订相关企业规范，但外部审计相关部门对于企业审计仍存在形式化、表面化现象，在南昌L餐饮企业外部审计监督和评估上，仅为了应付相关部门的检查对财务报表例行审计，对南昌L餐饮企业监督与评估的

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真实性和可靠性都存在虚假和不属实的情况。

4 L公司改进策略分析

4.1完善品牌管理组织体系和制度体系

随着时代的进步，科技手段的创新，市场竞争越发激烈。宏观环境面临法规调整、经济总体形势变化等较多不确定因素，微观环境面临交易对手信用缺失、筹资困难、经营范围单一等风险。因此，强化风险意识，建立完善的建立品牌管理危机机制，是餐饮公司发展内外部环境共同决定的结果。餐饮公司要健全品牌管理应急预案，完善危机机制。提高企业管理人员对企业管理的重视度，提升管理水平和业务能力。在推行制度上要动员企业员工全员参与，协同配合，相互支持、相互监督。进一步提高餐饮公司品牌管理危机机制建设水平，逐步建立以“稳健经营、诚信守责、审慎严谨、有章必循、违章必究”的文化，制定好品牌管理危长效机制。

4.2注重人才团队建设

南昌L餐饮企业各级管理人员要按照企业既定目标的要求进行人才的选拔和合理配置。完善人才培养机制，增加多方面、多角度、多元素的素质训练和培训提升活动，提高员工的个人素质和团队素质。部门间应结合企业实际情况，以实现工作目标为目的，对重点工作、重点环节、重点产品实施有效轻重缓急的原则构建短期团队，让员工在短期内实现企业效益最大化。加强员工的职业道德修养、业务技能的提升，从而提高员工的工作水平，尤其是要着重培养从事品牌营销工作的人员们，品牌营销涉及宣传、法律、管理、人文等，涵盖知识量较广，对品牌营销人员个人综合素质要求极高。因此，首先要为从业人员更新传统知识结构，使其能胜任品牌优化塑造工作，之后加强品牌相关理论与实务的专门培训教育，提高从业人员的品牌意识；其次，需要专业的研究人员或团队跟踪企业适应程度和变化，不断因地制宜的改变适应企业发展的手段和方法，对企业转型进行深入和长远的研究和规划，进一步完善品牌的相关制度，将品牌营销理论和实务相结合，实现企业利润最大化。

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我国餐饮业发展的瓶颈在于企业缺少和企业相融合相适应的电子商务人才。依照以前的餐饮业营销理念，进行营销行为营销员们只需要能说会道，就可以把一个中小餐饮企业的客源市场建立起来，所以过去的营销人员懂信息技术的人较少，企业管理人员对营销人员是否掌握电子商务技能也并不重视。但如今，信息时代，中小餐饮企业要想进行品牌建设，将自家品牌跨域推广甚至是推广，就必须要大力进行相关电子商务人才招揽和培养，要对电子商务对企业的影响提高足够的重视。中小餐饮企业要让懂信息技术的人员参与到餐饮企业管理中，要让懂餐饮的人员精通网络经营手段，让懂餐饮电子商务的人才去推动整个餐饮行业的品牌建设，这样才能实现创新。没有现代化的经营人员，终将会被现代化的餐饮业淘汰。

4.3注重企业文化建设

发达国家在企业品牌营销的研究上起步较早，已经有20多年的历史，也取得了较大的成就，理论和经验都和丰富。在品牌战略下，无论从理论还是实践上，我国都可以充分借鉴国外学者们的研究成果和国外企业的先进经验做法，因地制宜的结合本土饮食文化，形成具有中国特色的餐饮企业文化。只有在借鉴与创新相结合的基础上，餐饮企业的品牌文化才能建立并实现可持续发展。

餐饮公司品牌文化与企业文化相结合。企业文化是作为企业发展品牌营销的必要补充，这有利于餐饮公司品牌营销的良好执行。创造适合本企业实际、健康向上的积极氛围，尤其是重视餐饮公司品牌营销的企业文化，培养员工对餐饮公司品牌营销的认同感和归属感，建立员工、部门间良好的沟通渠道，形成企业特有的文化氛围，使塑造优化餐饮公司品牌成为员工的习惯。

4.4做好监督评估工作

餐饮公司应该建立相关信息系统和管理信息系统，使高层管理者和各个层级的员工可以获取及时、准确的信息;主动优化公司与投资者、职工、客户和供应商以及公众的关系，建立有效的沟通体系，使各方利益相关者能够准确地了解公司的实际情况;建立内外部全方位体系，内部审计职能部门应将在内部审计过程中发现的问题及时与管理层和问题部门进行沟通，在各个环节做好推广餐饮公司品牌的优化工作。

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