科技信息 ０外语论坛０ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ￣Ｃ ＲＭＡＴＩＯＮ ２０１２年第７期 河北省知名品牌（商标）命名和英译现状研究 范献辉 闫宗霞２ （１。石家庄经济学院外国语学院河北石家庄０５００３１；２．石家庄市第２４中学河北石家庄０５００５１） 【摘要】本论文以问卷形式对河北省知名品牌的商标翻译现状进行了抽样调查。通过对所得数据的分析，指出了目前河北省知名品牌商 ‘ 标命名或翻译中的经验和不足。并提出了相应的建议和措施。 【关键词】河北省；知名品牌；商标翻译 谐音法占５５％．如依丽兰ｅｖｅｒｌａｎｄ，博深Ｂｏｓｕｎ．，赛博Ｓｕｎｂｉｒｄ神威 Ｓｈｉｌ ｅｗａｖ等。缩写形式占２７％，如海湾６ＳＴ，直译和臆造各占９％，如晶 随着我国国力地不断增强．将会有越来越多的企业产品走向世 牛Ｃｒｙｓ￣ｔａｌｂｕｌｌ和Ａｏｅｍ。由此可见．商标英译中谐音法受到了企业的认 界．品牌商标的翻译也会变得举足轻重。由于英语在商务交流中的主 可。这样可以最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了 导地位．英语广泛用于对公司、产品及服务的命名。英语商标词可以在 定自由创造的空间。可以避免文化障碍，谐音在一定程度上体现、保 大多数的国际市场得到认可，根本无需翻译。尤其是世界上的一些驰 留民族文化特色 名企业的商标，如：Ｃｏｃａ—Ｃｏｌａ，，、Ｆ０ｒｄ、ＩＢＭ等已成为一种国际语言，在 ３－２企业对商标翻译的认识 任何西方语言中可不经翻译而直接采用：许多国际大公司在设计商标 调查结果显示．５２％的被调查企业认为商标的英语译名对本企业 时直接采用英语，如：ｓｈａｒｐ，Ｓｏｎｙ等。中文商标翻译对于企业成功进入 的发展十分重要．认为特别重要和一般性重要的各占２４％，认为可有 国际市场有着极大的促进作用 可无和毫无用处的为零 随着中国市场经济的发展和对外开放力度的加大，中国商品正逐 ３．２．１中文商标命名与商标英译的比较 步走向世界。所以．自２０世纪９０年代初至今，英语化已经成为汉语商 问卷假定企业有新产品在国内市场和国际市场上销售，需要制定 标命名的一个趋势（朱亚军）。同进．品牌战略在我国经济发展中占据 新商标时所突出的因素。结果如下： 越来越重要地位。得体、优质的商标及其翻译会给商家带来可观的经 济价值 北京信息科技大学的李淑琴教授．曾对北京市进出口企业的 商标命名和翻译研究做过实证研究，并取得了显著成果。受此启发，笔 者对河北省知名企业的商标命名和翻译进行了调查研究。 １研究背景 一２本研究的目的、方法、对象及内容 ２．１调查的目的和方法 为了详细了解当前河北省企业商标命名和翻译现状对相关企业 进行抽样问卷调查方式。课题组在李淑琴教授所提供的《北京市进出 Ｅｌ企业及其产品商标命名和翻译问卷》基础上加以修改，制定出了《河 北省品牌（商标）命名和翻译调查问卷》，研究目的在于了解河北省知 名企业商标命名和翻译现状．以便总结经验．找出不足，并为商标翻译 原则、策略提供实证依据。 ２．２调查对象 图１ 调查对象为拥有中国驰名商标、河北省著名商标、河北省名牌产 品和河北省优质产品的河北省企业．答卷人必须为该机构负责营销或 商标业务的管理人员。调查问卷的发放回收工作委托河北省商标协会 负责完成。共发放问卷５０份，。回收问卷４５份，有效问卷为３８份，经 统计被调查的企业拥有中国驰名商标的占６８％．河北省著名商标 １０６％．河北省名牌产品５Ｏ％。河北省优质产品４７％。 ２．３调查内容 １）企业基本信息及商标翻译情况；２）企业对商标翻译的认识 ３调查结果及分析 ３．１企业的基本信息和商标注册情况 企业的基本信息．包括其创办时间、英文名称、产品主要出口国家 或地区等，是商标翻译或命名的语境因素，直接影响译名的选择。 在调查的企业中。经统计约６３％的企业设有品牌管理机构．约 ６１％的企业有进出１３业务：从企业名称看．约７４％有相应的英文译名， 约４％的企业使用汉语拼音，约１２％的企业只有汉语名称。这说明并 不是所有企业都认识到了英译名称在营销中的重要性 但是在这些英 文名称中。约７Ｏ％是汉语拼音＋行业或公司性质的英文，其次是谐音法 占到了２２％．直译法和臆造法合占１％ 可以看出河北省企业名称翻 译方法主要是直接用的汉语拼音作为英译名。这与国际上较为通用的 企业名称规范：地名ｆ汉语拼音）＋英译名（意译／直译）＋行业和公司性质 耐应的英文词）不一致。汉语拼音对于不懂汉语的人来讲，不过是一个 符号而已，其原名中承载的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传 功能等均无法体现。 在商标名称方面．约有３０％的企业注册了英文商标．２％注册了对 应的汉语拼音商标．６８％的企业只有中文商标。中文商标英译方法上． 图１和图２表明．企业命名中文商标和英文商标考虑的因素是不 同的 在中文商标拟名中，“突出产品和行业的历史感”得到了绝大多 数的认可．说明企业希望自己的商标名称能体现本产品在本行业中的 历史地位．给人信任感．进而培养消费者的忠诚度。在“体现民族性”方 面．只得到极低的认可．或与当前中国消费者更倾向于选择同类产品 的国外品牌有关。 在英文商标拟名方面。“被当地市场接受”得票最高，为５３％，说明 企业渴望产品顺利进入目标市场 与国内命名形成鲜明对比．４７％企 业希望商标在国际市场体现中国特征。从图２还可以看出人们已经认 识到文化差异的重要性（此项得票为零），但同时对商标“国际共通性” 缺乏足够的认识 欧元之父诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔认为，中国 出口产品目前已经占到了全世界出口总量的５％一６％，中国出口量非 常大．太多的中国品牌冲进他们国内的市场后，会使这些国家对中国的 产品越来越敏感。他建议中国出口产品的品牌不要太中国化，中国企 业要避开过于中国化的出口品牌名称。从而更顺利地获得产品在海外 市场的成功（安亚平）。同样是非英语国家，日本和韩国却走在了国际 ２０１２年第７期 ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ Ｏ外语论坛。 科技信息 化的前列。例如，日本很早就打造了像“Ｓｏｎｙ”、“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ”、“Ｓｈａｒｐ” 言学在商标翻译中的重要作用是无可替代的，并逐渐为企业所认可。 “Ｈｏｎｄａ”等极具英文品味的国际名牌。今天，日本生产的产品，不管是 语言学、营销和美术设计得票均超过５０％。这与李淑琴（２００８）所作有 主要供国内消费还是供出口用，粗略统计，大概有８０％的商标词是完 关商标命名要素的调查结果是一致的．也就是这三项在企业看来是商 全采用英语或其他语言，或者是与日语并用，单纯用日语作为商标词 标命名者和翻译人员都应该具备的重要素质。 的不多。所以，中国品牌在走出国门时名称更要注重体现国际共通性。 ３．２．２商标翻译原则和方法 此项结果如图３所示。第三个选项“重新命名商标”得票为零，说 明这一原则不被企业所认可，原因是重新命名商标如同创新一个品 牌，要投量人力和物力和财力，难度之大可想而知。企业大多注重 商标文字本身的象征意义．希望这一意义能够顺利传递给国外消费 者．因此５０％选择“在外文中寻找不仅字面对应而且在内涵上对应的 文字”。事实上．一个成功的商标译名必须尽量最大可能地反映原商标 词的信息和特点，能吸引目标消费者，激发美好的想象与购买力。但选 择“原商标的汉语拼音”占到了近２６％．说明一些人受传统商标翻译方 法的影响．还没有充分意识到汉语拼音作为商标词的弊端。汉语拼音 与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异．因而造成读音困难， 不被外国消费者接受双字商标词原有的文化内涵和美学功能．联想功 能、广告宣传功能得不到体现 拼音法主要适合于地名或知名人物方 ４结语 面的商标词。 ３．２．３英文商标突出因素 本次对河北省部分知名企业商标命名的问卷调查和分析．基本反 题目设置如下：如果贵企业的商标需要翻译成英文或已经具备英 映了河北省知名商标命名和翻译的状况。河北省是一个商标大省．但 语名称，您希望英文商标应当突出下列哪几项内容？请对其重要性打 还不是商标强省。英文商标对企业发展重要性得到高度一致认可．但 分并在相应的分值下打“、／”。（分值说明：５特别重要４十分重要３一 英文商标的数量和质量还有待加强 英文商标数量偏少说明一些企业 般性重要２可有可无１毫无用处） 眼睛只盯住国内市场，非常缺乏全球化意识：另外，与当前中国企业的 ａ）具有形式、内涵、发音的美感山）引发联想。例如表示成功的希 发展模式有关。相当的企业靠“代工”生存。因此。企业的观念需要改 望等；ｃ）４５现产品销售国家的宗教意义；ｄ）不违背政治因素；ｅ）体现企 变。企业要得到长远的发展．打造自己的品牌是关键的一环。好的商标 业整体发展战略和商标的关联性；ｆ）醒目；ｇ）突出商品内涵Ｉｈ）符合消 是很有价值的无形资产。一旦形成自己的品牌，以后的盈利将更长远， 费习惯：ｉ）符合商标法律。 不仅可以在出口贸易中掌握主动权．还可以通过授权许可使用商标来 以下为所得数据： 盈利 “中国制造”如要打开世界大门，首先就是要通过合适的商标翻 表１ 译，即商标英译。 选项 ｂ Ｃ ｄ ｆ ｇ ｈ 另一方面．也反映出了企业相关人员缺乏商标翻译方面的理论知 识。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。 均值 ４．５４ ４．２９ ３．７４ ３．９ｌ ４．３４ ４．９１ ４．６９ ４．６６ ４．８３ 研究商标的翻译。提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市 分值 １５９ １５Ｏ ｌ３１ ｌ３７ １５２ １７２ １６４ １６３ １６９ 场上树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双向展开。翻译人员 要理论结合实际．从企业实际需求出发．注重提升商标命名和翻译的 表１表明．企业更注重商标英译时的醒目因素．其次是符合商标 质量。培养全面、专业的知识和远瞩的视野是成功进行商标翻译 法律，说明企业有很强的法律意识。实践中，中文商标翻译首要原则就 的关键。只有通过语言学、社会学、经济学、法律、外语等多个门类人才 是要遵守国际商标法及商品输入国有关商标法的规定。只有符合商标 共同努力，才能成就商标命名和翻译的更高境界。ｌ 法的规定。才有可能在国际上获得注册。 ３．２．４翻译困难方面 【参考文献】 ’调查得知．企业认为获得理想商标译名最大困难在于“商标名称 ［１］安亚平．中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法『Ｊ］．上海科技翻译，２００４ 风格的定位过程中，要准确预测消费对象的性别差异、阶层差异、年龄 （４）：４３－４６． 差异、地理分布、消费心理等对商标名称的认同和影响．很困难”。要解 ［２］李淑琴一Ｅ京市出口产品商标翻译现状研究Ⅱ】．商场现代化，２００７（８Ｘ）：１９—２１． 决这一问题，要求商标设计人员要具备多方面的知识．多重考虑，才有 ［３］李淑琴．北京市部分企业商标命名现状研究『Ｊ１ｌ中华商标，２００８（０８）：１４—１８． ［４］朱榄叶．城市出口贸易中的商标战略叨．中华商标，２００４（１）：２２—２４． 可能获得理想的商标译名。 ［５］朱亚军．汉语商标命名的国际化走势与策略ｌＪｌ＿汉语学习，２００４（８）：４６—４９． ３．２．５商标翻译失误后果 如图４所示．企业认为商标误译所带来的最大后果就是法律纠 作者简介：范献辉（１９７５一），河北定州人，石家庄经济学院外国语学院，讲 纷，造成巨大损失。进而影响企业的进一步发展。原因在于．目前海外 师．研究方向为翻译理论与实践。 知识产权纠纷已逐渐成为影响和制约中国企业海外竞争力的重要因 闫宗霞（１９７５一），河北沙河人，石家庄市第２４中学英语教师，研究方向为 素。 计算机辅助教学。 ３．２．６商标翻译从业人员专业背景（条形图） 本题是多选题．结果如下： ［责任编辑：常鹏飞］ 中外语言文学被认为是商标译员应当具备的最重要因素．说明语
