营销管理科特勒12版中文

Chapter 1 Defining Marketing for the 21st Century

1 pany Orientations Toward the Marketplace 公司看待市场的导向 答：指点组织从事其营销活动的5种竞争观念包括：

消费观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念

消费观念是指点卖者行为的最新鲜的观念之一。消费观念以为，消费者喜欢那些可以随处失掉的、价钱昂贵的产品。

产品观念以为，消费者喜欢高质量、多功用和具有某些创新特征的产品。 推销观念以为，假设抵消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购置某一组织的产品。因此，该组织必需自动推销和积极促销。

营销观念以为，完成组织诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且关于它所选定的目的市场比竞争对手更有效地发明、传递和沟通更优的顾客价值。

全方位营销观念是依据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来看法到自身的宽度和相互依存性。全方位营销观念看法到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个明晰的、整合的组织营销透视图是必要的。全方位营销的4个组成局部是：关系营销、整合营销、外部营销和社会责任营销。

〔百度：全方位营销观念指企业针对一般客户的需求，整合企业的片面的关系网络，经过掌握客户占有率、顾客忠实度和客户终生价值来到达获利性的生长。〕

Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans

1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略方案

答：公司总部经过预备使命、、战略和目的，为它的各个部门和业务单元制定它们的方案树立了框架。

一切公司最高管理层必需着手做的4个方案活动： 〔1〕确定公司使命 〔2〕树立战略业务单元

〔3〕为每个战略业务单元布置资源

〔4〕评价增长时机〔方案新业务或坚持老业务〕

〔1〕确定公司使命

一个组织的存在是为了完成某些事。随着时间的流逝，关于新的时机或变化的市场条件，它需求修正。

许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、员工和〔在许多场所下〕顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明白的说明有关目的、方向和时机。使命说明书引导着广阔而又分散的职工各自地，但却是分歧地朝着同一个组织目的而停止任务。

一份好的使命说明书有三个特点：第一，它们集中在有限的目的上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要和价值观；第三，它应明白一个公司要参与的主要竞争范围。

〔2〕树立战略业务单元 〔3〕为每个战略业务单元布置资源

一个业务必需被看成是一个顾客满足进程，而不是一个产品消费进程。产品是持久的，而基本需求和顾客群那么是永久的。Levitt主张企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。

一个业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需求和技术。 大公司普通管理着相当多且不同的业务范围，它的每项业务都要有自己的战略。通用电气公司把它所运营的范围划分为49种，并称为战略业务单元〔SUBs〕。一个战略业务单元应具有3个特征：

a.它是一项业务或相关业务的集合体，在方案任务上能与公司其他业务分开而独自作业。

b.它有自己的竞争者。

c.它有一位经理，担任战略方案和利润业绩，并且他控制了影响利润的大少数要素。

确定公司战略业务单元的目的，就是要赋予这些战略业务单元开发的战略和布置适当的资金。高层管理者能够只要笼统的概念，觉得这个战略业务单元是昨天的财源，而那个战略业务单元是明天的饭碗。这种凭印象办事的方法必需丢弃，而代之以依据利润潜力停止业务分类剖析。 〔4〕评价增长时机〔方案新业务或坚持老业务〕

评价增长时机包括方案新业务或坚持老业务。一个公司将现有的各业务单元所制定的业务方案汇总，便是该公司的总销售额和总利润。假设在未来所希望的销售和估量销售水平之间有缺口，公司管理层必需制定一个开展或取得新增业务的方案。

可以经过三个途径来填补这一缺口。第一，在公司现有的业务范围里寻觅未来开展时机------密集型增长时机；第二，树立或收买与目前公司业务有关的业务-------一体化增长时机；第三，添加与公司目前业务有关的富有吸引力的业务------多样化增长时机。

2.SWOT Analysis SWOT剖析

答：对公司的优势、优势、时机和要挟的片面评价称为SWOT剖析。它包括监测营销的外部环境和外部环境。

外部环境剖析〔时机与要挟剖析〕

一个业务单元应监测那些影响其业务的主要微观环境要素〔人文统计----经济的、自然的、技术的、政治-----法律的、社会----文明的环境要素〕。它还必需监测重要的微观环境参与者〔顾客、竞争者、分销商、供货商、经销商〕。由于他们会影响公司在这些市场上的盈利才干。业务单元需求树立营销情报系统，以研讨这些要素的严重开展趋向和规律。但是，对这些趋向或开展规律，销售人员应辨明其清楚的或隐蔽的时机与要挟。

环境扫描的一个主要目的就是要区分新时机。在许多方面，好的营销就是一门从时机中发现、开展和盈利的艺术。营销时机存在于一个公司经过满足购置者需求并可以盈利的某一范围。市场时机有三个主要来源：第一，供应那些充足的产品；第二，以一种新的或更好的方法供应一种曾经存在的产品或效劳；第三，向市场提供一种全新的产品或效劳。

外部环境的某些开展预示着要挟。环境要挟是指一种不利的开展趋向所构成的应战，假设不采取武断的营销活动，这种不利趋向将会腐蚀公司的销售或利润。公司需求为每一个这样的要挟预备一个应变方案，这些方案将预先说明在要挟出

现之前，或当要挟出现时，公司将停止哪些改动。

外部环境剖析〔优势、优势剖析〕 识别环境中有吸引力的时机是一回事，拥有在时机中成功所必需的竞争才干是另一回事。每个企业都要活期反省自己的优势或优势。

很清楚，一个公司不应去纠正它的一切优势，也不应对其优势全部加以应用。主要的效果是公司应研讨，它终究是应只局限在已拥有优势的时机中，还是去获取和开展某些优势，已找到更好的时机。

3.Product Planning: The Nature and Contents of a Marketing Plan 产品方案：营销方案的性质和内容 答：营销方案的性质

对每一个产品层次〔产品线、品牌〕必需制定一个营销方案，以完成它的目的。营销方案是营销进程中最重要的产出之一。

营销方案正变得愈加以顾客和竞争者为导向，比以前更有弹性。制定方案也需从其他部门中吸取意见，并且是团体研收回来的。

营销方案的内容

a. 执行概要和目录表

营销方案文件的扫尾局部应该有一个关于本方案的主要目的和建议事项的冗长摘要。在执行概要之后便是内容的目录表。

b. 情势剖析

第二局部提出有关销售、本钱、市场竞争者和微观环境的背景资料。

c. 营销战略

这里，产品经理定义组织的使命、营销目的和财务目的。同时，产品经理还定义目的市场，即对公司供应品有需求和感到满足的群体。然后，产品经理确定产品线的竞争定位。

d. 财务预测

财务预测包括销售预测、费用预测和收支平衡剖析。在支出的一方，它指出每月的销售数量和产品种类；在开支的一方，它说明估量的营销本钱，以及在细分下去的项目；收支平衡剖析说明每月必需卖出多少单位的产品才干抵消每月的固定本钱和每单位的平均可变本钱。

e. 执行控制

营销方案的最后一局部概述控制，用以监视和调整方案的执行。

Chapter 4 Conducting Marketing Research and Forecasting Demand

1.The Marketing Research Process 营销调查的步骤 答：有效的营销调查包括6个步骤：

a.确定效果，可选方案和调查目的 b.制定调查方案 c.搜集信息 d.剖析信息 e.陈说研讨发现 f.作出决策

Chapter 6 Analyzing Consumer Markets

1.What influences consumer behavior? 什么影响消费者的行为？

答：消费者的购置行为遭到文明、社会和团体要素的影响。其中文明要素的影响最为普遍和深远。

文明要素

文明、亚文明和社会阶级对购置行为起到了重要作用。 社会要素

消费者的购置行为异样也遭到一系列社会要素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色位置。

团体要素

购置者的决策也遭到其团体特征的影响，包括购置者的年龄和所处的生命周期阶段；职业和经济环境；特性及自我概念；生活方式和价值观。

Chapter 8 Identifying Market Segments and Targets

1.Segmenting Consumer Markets 细分消费者市场

答：消费者市场的主要细分变量：天文、人文、心思和行为细分。

天文细分

天文细分要求把市场划分为不同的天文区域单位，如国度、州、地域、县、城镇和社区。

人文细分

在人文细分中，市场依据不同的变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、支出、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶级为基础，划分出不同的群体。

心思细分

消费心态学是一门运用心思学和人文学去更好的了解消费者的迷信。在心思细分中，依据购置者的特性特点、生活方式或价值观，划分红不同的群体。在同一人文群体的人能够表现出差异性极大的心思特征。

行为细分

内行为细分中，依据购置者对一件产品的了解水平、态度、运用状况或反响，将他们划分红不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量〔机遇、利益、运用者状况、运用率、忠实状况、购置者预备阶段和态度〕是对树立细分市场至关重要的动身点。

Chapter 10 Crafting The Brand Positioning

1. Differentiation Strategies 差异化战略 答：4个差异化战略：

产品差异化、人员差异化、渠道差异化、笼统差异化 产品差异化

产品差异化包括产品方式、特征、功用、分歧性、耐用性、牢靠性、可维修性、作风、设计、质量、品牌等的差异。

人员差异化

公司可以经过培育训练有素的人员来取得弱小的竞争优势。 渠道差异化

公司可以经过触及分销渠道的掩盖面、专长和绩效来取得竞争优势。 笼统差异化

购置者对公司和品牌的笼统不一样。一个有效的笼统需求具有以下三点：第一，树立一个产品的特点和价值；第二，经过一种异乎寻常的途径来传递这一特点；第三，发生某种感染力，从而震动顾客的内心觉得。

2. Product Life Cycles 产品生命周期 答：

产品生命周期分为4个阶段: 导入、生长、成熟、衰退

a.导入：产品导入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，由于产品导入市场所支付的巨额费用，利润简直不存在。

b.生长：产品被市场迅速接受和利润少量添加的时期。

c.成熟：由于产品已被大少数的潜在购置者所接受而形成的销售增长减慢的时期。由于竞争者的添加，利润动摇或下降。

d.衰退：销售下降的趋向增强和利润不时下降的时期。

Chapter 11 Dealing With Competition

1. Defending Market Share 市场进攻战略

答：

进攻

者

〔2〕侧翼进攻 〔3〕先下 手为强的进攻 〔4〕还击式进攻 〔1〕阵地进攻 进攻者 〔6〕收缩进攻 〔5〕运动进攻 6种进攻战略为： 1） 阵地进攻 2） 侧翼进攻

3） 先下手为强的进攻 4） 还击式进攻 5） 运动进攻 6） 收缩进攻

1） 阵地进攻

阵地进攻包括占据消费者脑海中最理想的市场空间，树立坚不可摧的品牌威力。

2） 侧翼进攻

市场指导者不只应该捍卫好它的范围，而且应该树立一些侧翼或前哨阵地，以维护一个单薄的前哨征地或作为在必要时能够停止的反击基地。

3） 先下手为强的进攻 一个比拟积极的进攻战略，是在朋友向公司发起攻击前，先向朋友发起进攻。

4） 还击式进攻

大少数市场指导者遭到攻击时，它必需向对方作出还击反响。还击可以采取许多方式。在还击式进攻中，指导者的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或许向进攻者的侧翼包抄，或许展开一个钳形运动。另一个还击式进攻方法是用经济或政治手腕打击进攻者。

5） 运动进攻 在运动进攻中，市场指导者把它的范围扩展到新的范围中去，而这些范围在未来可以成为防卫和进攻的中心。扩展到这些新范围的方法是市场拓宽和市场多样化。市场拓宽要求一个公司将其留意焦点从现行产品转移到主要的基本需求和对该需求向关联的整套技术停止研讨开发。市场多样化是进入不相关行业。

6〕收缩进攻

一些大公司有时看法到它们已不再能防卫一切的范围。最好的举动方针将是有方案收缩〔也成为战略撤离〕：坚持较弱的范围和把力气重新分配到较强的范围。

Chapter 12 Setting Product Strategy

1. Product Levels: The Customer Value Hierarchy 产品的层次：顾客价值层次 答：5个产品层次：

中心利益、基础产品、希冀产品、附加产品、潜在产品

最基本的层次是中心利益：顾客真正购置的基本效劳或利益。 在第二个层次，营销者必需将中心利益转化为基础产品，即产品的基本方式。 在第三个层次，营销者预备了一个希冀产品，即购置者购置产品时通常希望和默许的一组属性和条件。

在第四个层次，营销者预备了一个附加产品，即包括添加的效劳和利益。 第五个层次是潜在产品，即该产品最终能够会完成的全部附加局部和未来会转换的局部。

Chapter 15 Designing and Managing Value Networks and Channels

1. Channel-Management Decisions 渠道管理决策 答：选择渠道成员

公司需求慎重选择销售渠道的任务人员。关于顾客，渠道就意味着公司。 培训渠道成员

公司需求细心的方案培训它们的分销商和经销商，并执行之。 鼓舞渠道成员

一个公司应该用看待其最终用户的方式来看待它的中间商。它需求确定其中间商的需求和结构，研讨渠道定位，使它的渠道提供物能依据这些中间商的需求而提供优质的价值。

评价渠道成员

消费商必需活期按一定规范权衡中间商的表现，如销售配额完成状况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处置、与公司促销和培训方案的协作状况。

渠道改良布置

一个消费者必需活期的反省和改良它的渠道布置。当渠道成员不能按方案任务、消费者的购置方式发作变化、市场扩展、新的竞争者兴起、创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道停止改良。

Chapter 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications

1.The Communications Process Models 沟经进程的模型 答：沟经进程的微观模型

发送者 反应 编码 信息 解码 接受者 媒体 噪音 反响 这个模型强调了有效传达的关键要素。发送者必需知道要把信息传达给什么样的接受者，要取得什么样的反响。他们必需对信息编译，思索目的接受者倾向于如何解译信息。他们必需经过能触及目的受众的有效媒体传达信息，树立反应渠道，以便可以了解接受者对信息的反响。发送者与接纳者的阅历范围相交局部越多，信息越能够有效。

消费者反响的微观模型 阶段 AIDA 形式 留意 层次效果 形式 知晓 看法 创新采用 形式 知晓 传达 形式 接触 接纳 认知反响 态度 意图 试用 采用 举动 认知 阶段 情感 阶段 兴味t 愿望 喜欢 偏好 信任 购置 兴味 评价 行为 阶段 举动 营销沟通的微观模型关注消费者对沟通的详细反响。 一切这些模型都假定购置者依次经过认知、情感和行为这样三个阶段。 第一种次第是〝学习----感知----举动〞，它被用于目的受众高度参与该产品项目并在看法上有很大差异性的状况。

第二种次第是〝举动----感知----学习〞，它被用于目的受众高度参与该产品项目但在看法上很少或没有差异的状况。

第三种次第是〝学习---- 举动----感知〞，它被用于目的受众低度参与该产品项目并在看法上很少有差异的状况。

Chapter 18 Managing Mass Communications: Advertising , Sales Promotions ,Events ,and Public Relations

1. Developing and Managing an Advertising Program 开发和管理广告顺序

答：The Five Ms of Advertising

义务 〔mission〕

•销售目的 •广告目的

信息〔message〕 资金〔money〕 思索要素 •产品生命周期阶段 •市场份额和销售基础 •竞争和搅扰 •广告频率 •产品的替代性 •触及面、频率、影响 •主要媒体类型 •特定媒体工具 •媒体机遇 •媒体的天文散媒体〔media〕 •信息的发生 •信息评价和选择 •信息的表达 •社会责任观 权衡〔measurement〕 •传达效果 •销售效率 在制定广告方案时，营销经理首先必需确定目的市场和购置者动机。然后，他们才干接着做出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5M-----义务〔广告的目的是什么〕；资金〔要花多少钱〕；信息〔要传送什么信息〕；媒体〔运用什么媒体〕；权衡〔如何评价结果〕。

树立广告目的

广告目的必需听从先前制定的有关目的市场、市场定位和营销组合诸决策。广告目的是指在一个特定的时期内，关于某个特定的受众目的所要完成的特定的传达义务和所要到达的沟通水平。广告的目的可依据通知、压服、提示或强化的作用来分类，分为通知广告、压服广告、提示广告和强化广告。

决策广告预算

在制定广告预算时，要思索5个特定要素：a.产品生命周期阶段b.市场份额和消费者基础c.竞争与搅扰d.广告频率e.产品替代性

制定广告筹划

在设计和评价一个广告筹划时，重要的是从它的创意战略中区分信息战略或许广告定位。因此，设计一个有效的广告筹划既是一门艺术也是一门迷信。制定一个广告战略，广告人需求经过三步：信息的发生和评价、发明性的开发和实施和社会责任观。

Chapter 20 Introducing New Market Offerings

1. Managing the Development Process 新产品发布进程 答：〔1〕管理开发进程：创意

a. 创意的发生

新产品开发进程的第一个阶段是寻觅产品创意。

新产品的创意来源有很多：顾客、迷信家、竞争者、雇员、经销商和最高管理层。

创意发生的技术有：属性罗列法、强迫关联法、物型剖析法、逆向假定剖析、

新情形剖析、图形想象法

b. 创意挑选

一个公司应激起员工提出构思，它应派出一位创意经理并使他的名字众所周知。创意应写在纸上并且创意委员会每周反省一次。创意委员会将创意分红三组：有出路的创意、暂时放置的创意和坚持的创意。每个有出路的创意须经一位委员会成员的认证研讨并应作出报告前往，之后经过挑选的有出路的创意进入片面的挑选顺序。在挑选阶段，公司必需防止误选错误和误用错误。挑选的目的是尽能够早的发现和坚持错误的创意。其理由是后续每一个开展阶段的开发本钱将提高至十分可观的数额。对经挑选留下的创意，用指数加权法停止分等。

〔2〕管理开发进程：从概念到战略

有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。产品创意是公司自身希望提供应市场的一个能够产品的想象。产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。

a.概念的开展和测试

一个产品创意能转化为几种产品概念。这每一个概念代表了目录概念，即需求把每个创意定位在一个目录中确定一个产品竞争的是目录概念，而不是产品创意。下一步，产品概念必需转化为品牌概念。

概念测试需求和适宜的目的消费者小组一同测试这些产品概念，然后搜集消费者的反响。

消费者对不同产品概念的偏好可用一种日益普遍运用的技术，即组合剖析法停止测量。

c. 营销战略开展 测试以后，新产品经理必需提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略方案。营销战略方案包括三个局部：第一局部描画目的市场的规模、结构和行为；所方案产品的定位和销售量，市场份额和末尾几年的利润目的。第二局部描画产品的方案价钱、分销战略和第一年的营销预算。第三局部描画预期的临时销售量和利润目的，以及不同时间的战略组合。

d. 商业剖析

一旦管理层开展了产品概念和一个营销战略，它就可以对这个建议的商业吸引力作出评价。管理层必需复审销售量、本钱和利润估量，已确定它们能否满足公司的目的。假设是，产品概念就能进入产品开发阶段。

〔3〕管理开发进程：从开发到商品化 a.产品开发

一套名为质量功用展开的方法，可以协助把目的顾客的要求变为实践的理想原型。这种方法把由市场调研得来的希冀顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。研讨开发部将开发关于该产品概念的一种或几种实体方式。新产品原型预备好以后，必需经过一系列严厉的功用测试和消费者测试。

b.市场测试

在管理层对产品功用测试的结果感到满意以后，该产品就要被预备确定品牌称号、包装设计和制定一个预备性的营销方案，在更可信的消费者环境中对它停止测试。市场测试的目的是了解消费者和经销商对处置、运用和再购置实践产品将如何反响。

消费品市场测试

在抵消费者的测试中，公司应对销售的主要决议要素停止估量：运用、初次

再购置、采用和购置频率。

企业商品市场测试

企业商品也可以从市场测试中取得益处。珍贵的工业品和新技术通常用阿尔法测试和贝塔测试。第二种对企业商品普遍运用的测试方法是在贸易展览会上引见新的业务产品。

c.商品化

假设公司决议将该产品实行商品化，它将面临到如今为止最大的本钱。公司将必需树立或租赁整套的消费制造设备。公司的规模将是关键的决策变量。另一个主要本钱是市场营销。

何时〔机遇〕

在新产品正式上市时，进入市场机遇的选择是个关键效果。公司面临着三种选择：i.首先进入 ii.平行进入 iii.前期进入

何地〔天文战略〕

公司必需决议新产品能否推向单一的地域、一个区域、几个区域、全国市场或国际市场。

给谁〔目的市场预期顾客〕 在市场扩展中，公司必需把它的分销和促销目的对准最有希望的购置者群体。 用什么方法〔导入市场战略〕

公司必需制定一个把新产品引入展现市场的实施方案。

Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Program

1.Markup Pricing 本钱加成定价法

本钱加成定价：在产品的本钱上加一个规范的加成 固定本钱 单位本钱=变化本钱+

单位销售量

单位本钱 加成价钱=

1- 销售额中的估量利润

2.Target-Return Pricing 目的收益定价法

目的利润X投资额 目的收益定价=单位本钱+

销售量

固定本钱 保本销售量=

价钱-变化本钱