第32卷 第4期
2009年08月
长江大学学报(社会科学版)
JournalofYangtzeUniversity(SocialSciences)
Vol132No14Aug.2009
整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用
项文明
(青岛职业技术学院国际学院,山东青岛266555)
摘 要:整合营销传播是促进当前我国中小企业品牌建设的有效途径。我国中小企业品牌建
设,要以产品为单位进行横向、纵向的组合与延伸,从而丰富企业品牌,为我国中小企业的品牌建设提供参考。
关键词:中小企业品牌建设;整合营销传播;生命周期分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1673-1395(2009)04-0206-02影响时,在其管理模式和经营理念没有相应提升,在
与品牌延伸或品牌扩张诉求不对称的情况下,就盲目进行品牌运营,往往会陷入“品牌运营”陷阱,导致品牌建设资源严重浪费。
在品牌管理实践中,由于品牌运营盲目,部分中小企业往往缺少正确的理论指导,在发展目标、理念、产品内容不清晰的情况下,就大肆包装,品牌推广混乱,造成了企业资源使用的不经济。
一、我国中小企业品牌建设存在的误区 品牌建设流于形式。当前,在我国中小企业中,部分企业的品牌建设仅仅是一个概念、一个口号。分析其原因,主要是这部分企业没有清晰的品牌定位,身处以品牌论道的环境中,不得不为自己披上“品牌战略”的外衣,谋求在日益激烈的品牌竞争中发出自己的声音。很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称,将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来。
品牌建设谨小慎微。在我国中小企业中,部分企业由于规模较小、资金不足、管理水平落后,在实施品牌战略的过程中往往过于审慎。主要表现为:企业仍以产品导向为指导,更重视短期的销售,对品牌建设的投入相对较少,品牌传播单一,一般会采用传统的做法,对新产品入市等重大事件仅以广告方式进行宣传推广,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段,这是典型的操作误区。
品牌建设贪大求全。还有部分中小企业在品牌建设中采用了“大目标、中战略、小执行”的做法,不考虑资金、产品、技术、服务、营销策略等因素,不能结合企业实际制定品牌战略,在品牌建设过程中,目标定得很大,没有基础性的准备工作,力度不够,支撑体系非常小。国内有些知名中小企业在品牌稍有
收稿日期:2009204208
二、整合营销传播对我国中小企业建设
的适用性
当前,我国中小企业正处于一个不完全竞争的市场环境中,自身资金有限。如何有效利用资源是这些企业必须考虑的问题,营销投入由媒体广告转向其他形式的促销,特别是消费者和交易导向的促销活动。信息爆炸时代,媒体多元化和信息分流严重,媒体市场的细分降低了中小企业对大众媒体的依赖性。相对而言,中小企业越来越青睐于那些小型的、目标性的媒体选择。信息时代的来临,使得以数据库为技术载体的直销方式更加便捷,功能更加强大,目标受众的针对性更加具体化。消费者需求和选择更具多样化和不确定性的特征。市场需求的变化,把整合营销传播的概念推到了营销思维和品牌建设的前沿,整合营销传播是妥善解决这些问题的最便捷的途径。
我国中小企业要想在激烈的市场竞争中获得持
),男,山西宁武人,讲师,硕士,主要从事经济管理研究。作者简介:项文明(1975—
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第32卷第4期项文明:整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用
的广泛性、基础性也得到了保证。
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续经营与发展的机会,就应该借助整合营销传播的理念,向所有关系利益人传达一致的品牌形象,从而
使自己的品牌价值得到提升。海尔、联想、TCL等企业的成功经验表明,企业要紧紧围绕品牌这个重心,充分挖掘、整合企业内外部资源,并善于调配各种社会资源。
三、整合营销传播在我国中小企业品牌
建设中的应用策略
针对生命周期的不同阶段,采用不同的促销组合方式,以达到整合营销传播对我国中小企业品牌建设的积极作用。在品牌建设中,充分运用整合营销传播,将广告、推销、公共关系和直接营销等熔铸一炉,让每一个与消费者之间的接触的机会都能起到创造或强化品牌形象的效果,并提升品牌的价值,从而建立企业与消费者之间的良好关系。
总体而言,在不同阶段的整合营销传播项目中,确定各种促销工具组合时,要综合考虑每种促销工具的成本,推广活动的整合程度达到何种预期,不同促销工具组合的最优效果。确定每种促销工具在促销组合中的比重时,要从消费者出发,考虑不同消费者群组的分布和他们对品牌的忠诚程度;审视各种
成长期的整合营销传播措施。成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期,产品销售量剧增,利润增长,竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率,维持市场增长势头,企业应适当调整促销组合策略。此时,促销工具组合的针对性和投入成本都要相应增加。可采用“广告+销售推广+直接营销”的模式,并针对第一阶段的整合营销传播效应,适当调整促销工具组合中各推广元素的投入比例。此外,由于新进入者参与竞争,这一阶段可通过品牌外延来提升品牌,领先进入新的细分市场。
成熟期的整合营销传播措施。为达到保护市场份额和争取最大利润的目标,企业必须学会创新,包括营销组合创新,即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售。具体来说,实现品牌和型号多样化,制定能够与竞争对手相抗衡的定价战略,建立更广泛、更密集的分销网络,促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段,企业要加强促销策略创新,但是单纯的降价,往往会导致消费者对产品的怀疑,破坏产品在消费者心目中的地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略,便可弱化价格降低的
推广工具,评价它们对预期效果产生的作用。公共印象,使消费者认为产品价格没有下调,产品品质和
关系传播可以与整合营销传播协同发挥作用。广告成本并未下降,同时又获取了额外的利益,从而得到帮助公司针对特定受众群,按照选定的时间和方式“心理利益”满足。发布讯息,经常被用于新产品或服务的初始告知。衰退期的整合营销传播措施。企业有维持、收削价促销可以通过减价或者增值附送等方式,在短获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应期内提升产品或服务的销售量。直接推广则更进一步,消费者可以直接从公司获得实惠让利。人际推销旨在说服潜在的消费者购买公司的产品或服务。
导入期的整合营销传播措施。导入期的营销目标是提高产品知名度和试用率,具有如下特点:产品销售量低且增长缓慢;由于销售量少同时促销费用较高,企业通常亏本,即使出现利润也很微薄;同类产品的竞争对手较少。在这一阶段,整合营销传播的第一目标就是扩大上市产品的知名度。企业根据产品自身特点和企业知名度选择促销组合,一般采用“公关+广告+销售推广”等低成本、针对性较弱的促销组合方式,这样既控制了成本,产品宣传推广
对措施,通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期;收获战略则是通过降低各种成本仍继续销售,从而获取短期利润;放弃战略指从产品系列中逐步撤出。
参考文献:
[1](美)菲利普・科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003.[2](美)布鲁斯・G.范登・伯格,海伦・卡茨.广告原理———选择、
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责任编辑叶利荣
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