经济与社会发展研究 学术交流 ２０１５年第３期 ・２７１・ 中小企业市场营销的问题及对策研究 李军 （重庆工贸职业技术学院财经系 重庆４０８０００） 【摘要】本论文针对中小企业普遍存在的营销问题及拟采取的 对策进行了探讨，希望能为促进中小企业的发展提供一些参考和 借鉴。 们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪 费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 【关键词】中小企业；营销问题；对策 中小企业概念的界定 中小企业，又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大 企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。 ２０１１年在《关于印发中小企业划型标准规定的通知》中，规定各 行业中小企业划分标准。 二、当前中小企业市场营销中存在的主要问题 （一）市场营销观念落后 一三、解决中小企业市场营销问题的对策措施 （一）采用先进的市场营销观念 中小企业都应该在采用市场导向营销观念的同时，向社会导 向营销观念靠近。因为前者是一种以目标消费者需要与欲望为导 向的营销观念；后者是企业在满足目标消费者需要与欲望，自己 赚取利润的同时，要考虑整个社会的长远利益，其先进性更加明显。 （二）在市场细分的基础上选择目标市场 市场细分是选择目标市场的基础和前提，因此中小企业应正 确运用市场细分的步骤，做好市场细分工作，并能够按照要求选 择相应的目标市场。 在中小企业市场营销实践中，有的奉行产品导向观念，有的 （三）正确运用比较优势定位策略 奉行推销导向观念。产品导向观念和推销导向观念都是落后的、 在选定的目标市场上，中小企业面对众多的竞争者，中小企 不正确的观念，因为二者都没有把消费者的需要放在首位。 业应该采用比较优势定位策略，即发挥自己优势，避免自己的劣势， （二）不重视选择目标市场 使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争对手相比具有比较优 由于消费者需求的异质性和企业的资源，任何规模的企 势。 业都只能满足某一类或某几类特定消费者的需求。但是，不少中 （四）促销方式应运用恰当 小企业不重视选择目标市场，在决定进入一个行业、生产某种产 中小企业促销方式应运用恰当。正确确定广告诉求点，它正 品后，就把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，难以 确与否直接关系到广告的成效，因此它是各类企业都需要做好的 满足消费者的特殊需求。 工作。选择并运用好营业推广工具，比如赠品、折价券等。树立 （三）不重视产品的市场定位 正确的推销观念，应采用顾客导向的推销观念。运用好公关传播 任何规模的企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进 手段，使企业在社会公众中树立良好的形象，进而促进产品的销售， 行产品的市场定位。但是，有些中小企业重视选择目标市场，但 包括新闻媒介宣传、人际交往宣传等。 不重视在目标市场上进行产品的市场地位，没有运用好市场定位 （五）选择优秀的营销人才，打造优秀的营销团队 策略，致使自己的产品没有个性，没有在目标消费者心中留下深 中小企业在选择营销人才的过程中，要采取内外兼收的 刻印象，没有竞争力。 来吸引专业的营销人才，并对这些营销人员进行专业知识与技能 （四）促销方式运用存在问题 培训，提高营销团队的整体素质和综合能力，打造优秀的营销团队， 同一个目标市场提供同类产品，有的产品畅销，有的产品滞销， 从而为企业更好地服务。 究其原因，主要在于促销方式的运用不同。中小企业促销方式的 （六）正确运用网络营销 不足，主要表现在：运用广告时，没有正确确定广告诉求点：运用 以往网络营销中，中小企业往往将网络作为一个销售渠道， 营业推广时，没有很好地选择和运用营业推广工具；运用人员推 在现在，要转变这种观念，中小企业应根据市场的特点，来确定 销时，推销人员的推销观念错误：运用公共关系时，没有很好地 自身的营销目标和资源的分配，要利用网络创立起一个专属于自 运用公关传播手段。 己的营销网络，从而最终促进企业产品的销售。 （五）市场营销团队不健全，营销人才缺乏 （七）制定适合企业的营销战略 中小企业现阶段由于各种不可抗拒的因素，诸如薪资、 中小企业营销活动如果没有战略的指引，就失去了目标。企 奖励、福利、人事等，以及营销人员自身的素养低 业在制定营销战略要符合企业自身实际情况，对中小企业来说关 导致其营销团队不健全，高层营销管理缺位和营销人才缺乏，市 键在于如何同绕自己的优势来确定与之相适应的市场目标，并发 场营销难以有组织、有方向地进行，从而让企业产品滞销。 展与其他竞争者相比更有优势的产品。 （六）网络营销存在问题 （八）建立一套完整和科学的营销体系 我国中小企业对网络营销的认识存在很多的误区，例如，没 中小企业应建立一套完整和科学的营销体系，即建立一套完 有完全理解网络营销的目的，认为企业的销售现状已经非常好， 整的、科学的、与之相关的营销人员都会遵守的任务分配以及涉 没有必要采用网络营销的手段：很多企业对于网络营销的方法也 及到日常的事务的行为规范管理制度。要从根本上改变将销售额 不太了解，在操作的过程中缺乏合理性等；使中小企业在某种程 作为唯一考核标准的单一的考核标准，引入合适的营销激励机制， 度上丧失了进一步发展的契机。 将销售人员的个人发展与企业的成长紧密的连接起来，共同发展。 （七）营销战略缺乏 （九）加强品牌形象建设 些中小企业缺乏科学的营销战略指导，只注重市场价格， 中小企业应加强品牌建设，首先必须树立品牌和名牌意识； 对质量要求不严格；只注重眼前利益，缺乏长久营销目标的实施， 其次，重点应放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上；最后应该灵 难以发挥出自身优势，企业很难获得进一步的发展。 活运用多种媒介，加强品牌的宣传，努力扩大影响力，提高品牌 （八）营销管理体系缺乏 的美誉度和知名度。 很多中小企业往往缺乏营销管理体系，绝大多数还是依靠旧 （十）提高企业市场营销道德水平 有的经验来考虑问题，往往不能形成一套有效的机制，连最为基 良好的营销道德规范才会让中小企业走得更远、更从容。因 本的营销工作也不能够完成、同时也缺乏全局性的目标、信息的 此中小企业应建立健康、积极向上的企业文化熏陶和规范员工的 反馈和营销制度，使制定的一系列计划不可能落到实处。 行为；同时还应该加强自律行为；另外，要加强对营销人员的监管， （九）品牌形象关注不足 旦发现有违背“良心”的负面事件发生，一律严惩，始终以高 忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难 水准来严格要求自己。 题。根据有关数据统计，过半数的中小企业认为现行市场营销目 （十一）建立适合中小企业的营销网络。 标在于销售额方面，对品牌形象关注不足。 随着市场经济的深入发展，中小企业应认识到当今营销网络 （十）市场营销道德失范 对企业发展壮大的重要意义，根据中小企业的产品特点和资源优 、一一中小企业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买 卖”，对客户出现坑蒙拐骗现象，不守时，不讲信用，为了一己 私欲而置道德规范于不顾，欺骗客户等。 （十一）营销网络建设存在问题。 我国的多数中小企业并没有在市场营销网络上下过功夫，它 势，建立适合中小企业的营销网络。 参考文献： ［１】菲律普．科特勒．营销管理【Ｍ】．上海人民出版社，２００３ ［２】张雁白．市场营销学概论 ．经济科学出版社，２０１０．
