题目：“奥岚雪”大连营销策划案

条件假设：身份；商务条件等

题目：“奥岚雪”大连营销策划案

来源：2003年王惠祖任大连新盟营销顾问有限公司经理，主持策划了本案。 应用：对化妆品市场营销有借鉴作用。 内容：

无论时代如何变迁，“美”一直是女性内心深处永恒的追求。社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，从八十年代以前的回避与到今天大胆而执著的尝试，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。化妆品虽略显奢侈但仍属日用消费品，加上国内化妆品厂现有三千多家因此市场竞争显的尤为激烈。传统的营销学的回答是，有优异的品质，精美的包装，诱惑的广告，热烈的促销，完善的服务，人员的推介等等。随着竞争的程度越来越激烈，趋使商家不断追求独特买点，在化妆品产品与服务日益同质化的时代，化妆品将怎样发现差异并最终为得到顾客的认可呢？（商务背景段，阐述行业整体的状况，要点自提出问题？）

为了开发出适销对路的产品，首先应该进行市场调查，了解消费者的消费心理及现有市场品牌现状。找出既能迎合某部分消费者心理又能与现有市场上所销售产品有歧异点的目标定位与产品定位。然后，根据两者之间定位研究目标顾客群对包装、瓶装、色彩、形象、价格、品性等的喜好，以开发出目标顾客群喜欢的产品。这就是根据市场需求，研究目标顾客群的消费性格，开发出有歧异点的产品，这样才有可能适销对路。因此，笔者在策划此案时，就化妆品营销差异的目标定位与产品定位采取了以下三法：一、为产品找好嫁衣，对目标市场细分后寻求市场缝隙。二、广告软文炒概念，抓住消费者心理进行有效的一元化整合传媒。三、超市商场创佳绩，优化通路，改进铺货渠道。（对第一段自提问题解答，内容结构：逻辑性较强的理论阐述，自己面对问题采取的策略方法）

“奥岚雪”化妆品主要的营销思路和操作过程如下：考虑到大连市场眼、脸部化妆品的潜力，同时也存在着激烈的市场竞争力。找出既能迎合某部分消费者心理又能与现有市场上所销售产品有歧异点的目标定位与产品定位。我接到此案后首先组织人员在大连市的几个区进行了商场超市走访和美容店调查，调研该类化妆品的销售情况，收索同类产品广告和资料，研究人群特点。都收集的资料整理后，通过SWOT分析判断，合理把“奥岚雪”化妆品在概念上定位为眼贴膜概念二重奏和 面贴膜“补水”新概念，区分于同类产品。并有步骤的制定了，：一、为产品找好嫁衣，对目标市场细分后寻求市场缝隙。集中资源，占领中档眼部、脸部美容护理品市场，以女性美容护理专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。准确的在产品的包装、概念、终端形象、价格等进行了定位。在风格上注意与包装视觉统一，在功效上重点突出原料与成分。为奥岚雪投入市场夯实了基础。二、广告软文炒概念，抓住消费者心理进行有效的一元化整合传媒。首先我制定了广告目标：实现既定的销售目标，扩大奥岚雪的知名度和美誉度，形成奥岚雪的品牌效应。把“药学、美学、奥岚雪”作为主打广告语，围绕着“奥岚雪一美容护理专家”的品牌定位，发挥软文广告独有的魅力。三、

超市商场创佳绩，优化通路，改进铺货渠道。该化妆品毕竟为女性用品，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。针对这一特点，奥岚雪化妆品在通路上，我选取了以大型商场、超市专柜作为主，专卖店、药店为附，美容院作为品牌传播最好的场所。经过努力到了2003年9月奥岚雪美容化妆品已经以强有劲的市场竞争力占领了大连市场，“奥岚雪”以其独特的文化内涵、鲜明的产品个性、别具一格的软文广告风格以及报纸、电台、电视等多种媒体宣传等有销的差异化营销手法在大连市场取得了成功。（围绕策划步骤简单的描述案例，注意一一对应原则） 案例：

如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、核斑等功能各异，且品牌之间也有一定的价格差异，市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不借花重金作商品广告，搞别开生面的促销活动，以宣传产品赢得更多的消费者。2003年中时任大连新盟营销顾问有限公司经理，受“奥岚雪”大连代理商之托接了本策划案。（简单背景描述）

化妆品虽略显奢侈但仍属日用消费品，加上国内化妆品厂现有三千多家因此市场竞争显的尤为激烈。传统的营销学的回答是，有优异的品质，精美的包装，诱惑的广告，热烈的促销，完善的服务，人员的推介等等。随着竞争的程度越来越激烈，趋使商家不断追求独特买点，在化妆品产品与服务日益同质化的时代，化妆品营销必须发现差异并最终为得到顾客的认可。（阐述身份和策划来源背景）

“奥岚雪”是成都地奥研制和生产的美容护理化妆品，这是地奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延是地奥品牌战略的又—思路。“奥岚雪”化妆品以女性美容护理专业品牌的身份，推出中档眼部、脸部美容护理品，如何在众多同质化产品竞争并存的市场中脱颖而出，将成为“奥岚雪”能否在大连上市的关键。我首先组织人员在大连市的几个区进行了商场超市走访和美容店调查，调研该类化妆品的销售情况，收索同类产品广告和资料，研究人群特点。通过调查我对市场情况及消费人群、购买行为进行了如下的整理：（策划部分—整理）

首先，同类产品在大连各大商场、美容店销售良好。无论是广告宣传量大的产品，还是一般的柜台陈列产品，都有一定的销量，说明眼部、脸部美容产品有着较大的市场空间，而且市场已经基本成熟，新产品进入应该大有作为。

其次，在大连市场调研发觉，整个市场中眼部、脸部美容护理品品种丰富，除了膏霜类产品外，眼贴膜、面贴膜主要有可采、薇姿、玉兰油、紫眉(珊拉娜)等品牌。在战略上“奥岚雪”主要把可采作为主要竞争对象。

第三，美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少，整体来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要足生理自然衰落和生活的重担。女人过了25岁面部肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴。购买行为根据

自己的需要有针对性的选购。品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。

俗语云，未老眼先衰，眼睛是心灵的表白，“秋水伊人”、“暗送秋波”谈及的都是美眼放电。眼睛对女人来说，可谓美中之最。黑眼圈、眼袋、鱼尾纹，的确是困扰女性的敏感部位。特别是现代生活快节奏，环境污染，眼睛更需要保养。

第四，在购买行为上根据自己的需要有针对性的选购。品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。购买时经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性：(1)快速去皱、消纹。希望即用即有效，很没有耐心。(2)持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在这点上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。(3)真正的占皱消费者在购买中特别希望脸部是真正的平整、而不足虚假的。在她们心目中，平整、干净、美白就意味着年轻时的美丽。她们购买护理品，表面上是为了干净、美最根本的目的是希望让容颜回复到从前，从而心理上感到自己年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。

由此可见，眼部、脸部美容护理品有着诱人的市场潜力，竞争也异常激烈，同时也存在市场进入的机会。通过对市场基本情况的整理，我对“奥岚雪”化妆品做了以下的判断：（策划部分—判断）

1、优势

(1)成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象 (2)独特的穴位贴敷以及植物香熏疗法。 (3)独特的碟型设计，可以起到美学视觉冲击

(4)品质保证，面贴膜、眼贴膜投入外地市场后消费者对效果反应良好 2、劣势

(1)新的市场介入者，消费者对其缺乏透切的了解 (2)同类产品竞争激烈 3、美容化妆品行业的缺陷

(1)信任危机，由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美容化妆品产生怀疑。 (2)品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都没有鲜明性格的女性。 (3)广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。 (4)成分论泛滥。

由此我围绕着以上的整理、判断结合本地市场状况，为“奥岚雪”大连市场营销制定了以下三方面思路：（策划部分--创新）

一、为产品找好嫁衣，对目标市场细分后寻求市场缝隙。

二、广告软文炒概念，抓住消费者心理进行有效的一元化整合传媒。 三、超市商场创佳绩，优化通路，改进铺货渠道。

又利用近5天的时间，按以上思路我编写出了《“奥岚雪”大连市场营销策划案》，交于代理商手中，经其主要领导开会讨论，通过了我的策划案。并成立了实施小组配合我的工作，以确保策划案的顺利实施。经过我对策划案思路的讲解和工作分工后，使营销各项工作很顺利的开展起来，并

收到了颇有成效的销售效果，使“奥岚雪”美容化妆品很快的在大连上市，并打开了市场，其大体实施过程为：（决策与实施过程描述）

一、为产品找好嫁衣，对目标市场细分后寻求市场缝隙。（一一对应原则）

结合产品固有的特点，外包装比较干净、悦目、采取两种盒装的形式，一种小盒（12片）装，一种中盒（30片）装。而采取溢价策略，价格定位中等偏高，小盒装零售价86元，中盒装178元。并确定了产品的概念营销：

1、眼贴膜概念二重奏，(1)穴位贴敷一祖国医学的瑰宝，奥岚雪穴位香熏眼贴膜采用中草药穴位贴敷法，其专为准确覆盖整个眼部16个重要穴位而特制的碟形设计，避免了不能完全覆盖有效穴位，日周鼻翼联接部位不能覆盖而导致经络运行不畅等问题，能使眼膜中蕴含的数十种有效成分快速透达，迅速作用，改善眼部肌肤的供给状况，有外而内，细致呵护您的双眸。(2)植物香熏疗法一源自古文明的艺术，植物香熏疗法始至古埃及的保健疗法。

2、面贴膜“补水”新概念，根据我们市调的结果显示，许多产品都在打保湿的概念，并且消费者对保湿的概念比较认同，但是奥岚雪与这些产品正面的竞争在资金及品牌的知名度等方面都不能抗衡，所以我们就大炒一个“补水”的概念。趁机推出奥岚雪面贴膜，使产品与竞争对手的产品形成差异化，产品一上市就“立即补水，立即见效”的独特诉求，引爆了大连市场。

集中资源，占领中档眼部、脸部美容护理品市场，以女性美容护理专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。并引入了CRM服务管理理念，准确的在产品的包装、概念、终端形象、价格等进行了定位。在风格上注意与包装视觉统一，在功效上重点突出原料与成分。为奥岚雪投入市场夯实了基础。

二、广告软文炒概念，抓住消费者心理进行有效的一元化整合传媒。首先我制定了广告目标：实现既定的销售目标，扩大奥岚雪的知名度和美誉度，形成奥岚雪的品牌效应。采用广告策略为：1、在广告宣传上，由成都地奥引出奥岚雪，形成有效的品牌延伸，减少传播费用。2、眼贴膜独特的药学、美学特点。3、树立奥岚雪的美学理念以及美容护理专家形象。

把“药学、美学、奥岚雪”作为主打广告语，围绕着“奥岚雪一美容护理专家”的品牌定位，发挥软文广告独有的魅力。我们卖美容护理品，不仅仅在卖产品本身，而应同时在卖的美学理念，而消费者会根据这些理念来判断品牌的可靠度、可信任度，所以软文广告应诉求奥岚雪独特的美学和护理理念。以“奥岚雪一美容护理专家”与竞争品牌展开对比性诉求，使消费者对奥岚雪有更深刻、更全面的了解。并从三个层面展开诉求：

1、第一波广告攻势

2003年夏在大连晚报、半岛晨报等以《今年夏天的热点话题：“奥岚雪”女性美的新理念》广告开篇，在广告设计上为竖起来的半版，在视觉和记忆点上造成强力的冲击力。此周第二篇文章为《女性美应经得起时间的考验》，与其他品牌形成对比，再配以其他软文及广告片，诉求奥雪药学理念，告诉消费者，奥岚雪以“为塑造女性美为己任”。

2、第二波广告攻势

主要针对处在观望的购买人群，为了让它们有购买冲动，推出“干干净净做女人的活动”的同时，再对各个细节进一步深入描写。在报纸上推出了系列报道活动即：

《眼篇一请不要让美在您的眨眼间流逝》 《面篇一千干净净做女人》

《面篇—做水的女人》主要针对面贴膜的补水概念。

在报纸广告期间配合公关策略，在通过塑造奥岚雪品牌形象的同时，我们还必须注重通过公关活动来塑造品牌形象。推出(星期天，奥岚雪免费送美丽)活动。在大连几个大型商场向前来咨询者免费奥岚雪散装贴片赠送色彩鲜艳的产品三折页，让消费者体验产品，了解产品，并留下客户资料。通过系列的广告宣传与公关活动时奥岚雪化妆品很快就打开了市场。

三、超市商场创佳绩，优化通路，改进铺货渠道。该化妆品毕竟为女性用品，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场是必由之路。针对这一特点，奥岚雪化妆品在通路上，我选取了以大型商场、超市专柜作为主，专卖店、药店为附，美容院作为品牌传播最好的场所。我们有针对性的选取了大连商场、新玛特、沃尔玛等10家商场、超市，多种产品陈列让人有“专卖店”之感，耳目一新。采取了“逼”“围”的战术。商场、超市铺货率必须达到80％以上。进逼可采，有可采销售的地方必须有业务员必须定期走访经销商，与各经销商建立良好的合作关系，与营业员在商品的排列上，强调了必须摆比可采更显著，更醒目的位置。每个商场、专卖店、药店必须要有POP。而且每件POP必须得到充分利用。

经过努力到了2003年9月奥岚雪美容化妆品已经以强有劲的市场竞争力占领了大连市场，“奥岚雪”以其独特的文化内涵、鲜明的产品个性、别具一格的软文广告风格以及报纸、电台、电视等多种媒体宣传等有销的差异化营销手法在大连市场取得了成功。（企业获利的描述或发展概况） 解释：

我们正处于一个营销激烈竞争的大时代。市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要得营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从，商场促销小姐的热情推荐，无法打动上帝的“芳心”。为了开发出适销对路的产品，首先应该进行市场调查，了解消费者的消费心理及现有市场品牌现状。找出既能迎合某部分消费者心理又能与现有市场上所销售产品有歧异点的目标定位与产品定位。“奥岚雪”化妆品大连市场销售差异化的定位，最终赢得了大连市场消费者的认可。（逻辑性阐述）

一、为产品找好嫁衣。再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。（逻辑阐述对观点的解释）四川可采实业公司携同广州原禾、黑马广告，以及上海素问堂,强强联手，创意出可采眼贴膜，以快速

启动市场称奇。特别是北京市场，广州原禾以闪电般的速度，2个月不到就拿下了市场，独领汉方养眼风骚，而上海市场花了6个月才启动成功，但也算得上奇迹之一。（经典案例）“奥岚雪”化妆品在大连市场的成功营销，在树立“药学、美学、奥岚雪”上准确为产品选择了“嫁衣”。（自己的经商体会）综上，概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但你必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上要提升档次，要象化妆品的包装那样，精美华贵、清爽宜人。（普遍商务启示）（另外注意商性、理性见教材）

二、广告软文炒概念。广告软文最早是保健品创造的，脑白金以软文开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的营销模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外条理的原理，以广告软文的方式作营销传播，犹如一支新秀，短期内令品牌脱颖而出，也打动了不少爱美女士的心。可见，广告软文的魅力何其之大。

三、超市商场创佳绩。化妆品毕竟多为女性用品，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场，是必由之路，这样更能创造佳绩。众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等采取特许加盟经营的方式与经销商联合，在贴近消费者方面做得相当突出。扁平化渠道带来的管理上的高效与成本节约，在终端的精耕细作，都为这些品牌带来了相当的业绩，其市场效应远胜与本土众多企业实行的三级代理制。本人在主持本案时，对奥岚雪化妆品在销售渠道上定位为，选取以大型商场、超市专柜作为主，专卖店、药店为附，美容院作为品牌传播的场所在，使“奥岚雪”成功的完成了大连市场的销售过程。由此可见，超市、商场举办推广活动，更利于品牌的知名度直线上升，也会招徕爱美女士，搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的拥有欲望，并建立新品的亲和力，最终引来源源不断的利润。