联合利华洁诺牙膏广告策划方案提纲（部分内容略）
一、产品介绍
洁诺牙膏在全球48个国家销售，在其中的29个国家市场占有率排列第一或第二，包括意大利、法国与印度尼西亚。洁诺还是欧洲儿童牙膏的领军品牌。洁诺的市场主要是中国、法国、印度、印度尼西亚和意大利。
洁诺的主要产品有三种：洁诺抗菌牙膏、洁诺亮白牙膏、洁诺亮白型牙膏。 二、市场与消费分析
企业在中国市场的状况与趋势分析： （一）联合利华中国业务概况 1.家庭及个人护理用品 2.食品 3.冰淇淋
（二）全方位的本土化战略 1.人力资源本土化 2.采购本土化 3.资本运作本土化 （三）销售分析 1.产品质量 2.价格定位 3.渠道策略 4.品牌定位 （四）消费者分析 1.消费群体分析
（1）不同年龄，消费习惯不同 （2）中外品牌价格有差距 2.消费区域特征分析 （1）一线品牌覆盖全国各地 （2）二线品牌具有明显的区域特征 三、广告与销售分析
（一）旧有的广告与效果评估（略） （二）主要品牌竞争手段分析 1.高露洁 2.佳洁士 3.冷酸灵 4.中华
四、企业营销战略 1.营销目标 （1）短期目标
巩固老消费者对产品的印象，通过宣传帮助新消费者认识产品，完成购买行为。
（2）长期目标 建立品牌忠诚度。 2.市场策略 （1）产品定位
全天防护、保持口腔健康，帮助全家品尝生活。 （2）诉求对象 城市家庭。 （3）销售策略 以代销为主。 五、企业广告策划 1.广告目标 （1）广告对象
生活消费水平较高的中国城市家庭成员，注重生活享受的消费者。 （2）目标地区
全国大、中、小型城市，大型城镇。 （3）广告定位
倡导全家品尝生活，注重质量的生活态度。 2.广告策划主题
（1）广告主题 天天洁诺，品尝生活。 （2）品牌理念 享受更加完美的生活。 （3）所需条件（略） 3.广告创意设计
以报刊等平面广告为主，辅以广播广告、户外广告、公车把手广告语POP广告等。
六、广告媒体策略 1.对象媒体接受习惯 （1）城市家庭成员
城市生活中比较常接触到的媒体，如公车把手广告、报纸、广告牌、广播节目、产品卖场等。
（2）注重生活享受的人士
较为高档的休闲性媒体，如报纸、海报、DM广告等。 2.媒体组合策略（略） 3.媒体选择策略 （1）报纸 （2）杂志 （3）广播电台 （4）户外广告 （5）卖场广告 4.媒体预算广告（略） 七、公关营销策略 （一）目的
树立洁诺有高度责任感的企业公民形象，提高品牌美誉度，让消费者在了解洁诺产品的同时，接受“享受生活”的理念。
（二）对象行为分析 1.城市家庭成员
2.注意生活享受的消费者 3.活动策划（略） 八、广告效果预测、评估 （一）事前评估 （二）事中测评 （三）事后评估 九、实施策略 （一）导入时机
利用元旦、春节黄金假期开展广告活动，在新学期开学推动活动。 （二）实施步骤（略）
