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中国体育媒体服务系统的建构

来源：步遥情感网

北京体育大学硕士学位论文

中国体育媒体服务系统的建构

姓名：范帆申请学位级别：硕士专业：体育人文社会学指导教师：易剑东

20060602

体育信息主管（SID）的嵌入与中国体育媒体服务系统的建构

专业体育人文社会学专业方向体育新闻指导教师：易剑东研究生：范帆

（中文摘要）

美国SID已蔚然成风且作用显赫，而中国，虽然也有新闻发言人、体育经纪人及其他体育中介，特别是赛区新闻发言人在做SID的部分工作，但却没有真正的SID。目前中国的体育媒体出现了很多不尽如人意的地方：如虚假新闻、失实报道、恶意炒作此起彼伏等。诚然，造成这些问题的原因多种多样，但体育组织为媒体提供的服务不够，服务系统不完善，硬件设施软件设施跟不上却是其中的重要原因。所以，中国需要建全的体育媒体服务系统，以促进体育与媒体的共同进步与繁荣。

本文运用文献资料查阅、专家访谈、实地考察、问卷调查等方法，通过调查研究和逻辑分析，得出如下结论：

1. 我国需要引进SID制度，更需要建构高效的中国媒体服务系统。 2. 媒体服务是赛事组织者在赛事的筹备及举办过程中，针对广大（包括世界范围内）的媒体需求而提供各种服务的过程与活动。

3. 从组织传播的角度看，媒体服务具有多种功能。从微观的层次看，是向媒体提供服务，协调赛事组织者与媒体之间的关系。在宏观的层面上，媒体服务将在不同情境下树立赛事组织者的形象，并能保护赛事组织者。

4. 体育组织要从完整服务产品的构成要素、体系结构、一般服务和活动的构成要素、服务过程构成要素以及服务周期构成要素考虑，充分意识到媒体服务的多样性与艰巨性，从而构建高效的媒体服务系统。

5. 中国的体育媒体服务系统要有清晰的组织架构，明确其职责、任务，要有团队精神，人员要有专业经验和管理技巧，要与相关部门建立良好的关系。特别要与媒体进行平等的沟通交流，了解媒体需求，与媒体建立良好的关系。

关键词：体育信息主管体育组织体育媒体媒体服务系统

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1 前言

1.1 问题的提出

1.1.1建立中国媒体服务系统的重要性

随着时代的发展和社会科学的不断进步，尤其是随着信息传播网络化、数字化趋势的形成，媒体的发展产生了质的飞跃，其功能和渗透力也在迅速扩展，对人类社会的生活产生了较之以往更深刻和更广泛的影响。根据2004年的中国电视广播年鉴，我国有电视台363座，频道2262套，潜在收视观众11.54亿人，全年节目播出量1001万小时；广播电台308座，广播频率20套，全年节目播出967万小时，听众近12亿；报纸种数2137，日发行量8200万份，读者约9亿；期刊种数9029种，总印数29.51亿份[1]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的数据，截至2005年12月31日，我国上网用户总

[2]

数已突破1亿，达1.11亿，其中宽带上网人数达到30万。此时，我国网民人数和宽带上网人数均位居世界第二，仅次于互联网霸主美国。

在现代社会，体育离不开大众传播媒介（即本文所指的媒体，下同），……社会越发达，体育与大众传播媒介的关系就越密切。大众传播媒介的体育传播可以对人们的体育态度与行为产生一定的正面或负面的影响。大众传播媒介缩短了体育活动与社会成员之间的社会距离。大众传播媒介加快了体育运动的传播速度，加大了体育运动的社会覆盖面。大众传播媒介为社会提供体育娱乐，改变人们的社会方式[3]。在媒体日益生活化的现代社会里，媒体对任何事物的重要作用都是十分明显的。

顾拜旦于14年所倡导的现代奥林匹克运动，经过100多年的发展，其影响力早已超越了体育竞赛本身，并成为一个在较短时间内、为全球高度关注的巨大信息源，它给人们带来欢乐与激励、心灵的净化与知识的升华，它对举办城市、东道国乃至全世界都将产生不同程度的影响，而这些影响主要是通过媒体辐射作用实现的。国际奥委会名誉萨马兰奇曾经告诫所有的奥运会组织者：“你们一定要善待媒体，因为他们是一届奥运会的最终裁判 [4]！” 以最近几届奥运会电视直播的收视率为例：1996年亚特兰大奥运会首次超过30亿人次；2000年的悉尼奥运会达到了35亿人次，2004年的雅典奥运会为

[5]

39亿人次。预计北京奥运会将突破40亿人次大关！

政治局委员、北京刘淇2005年在北京市第12届人民代表大会第三次会议闭幕式上说，要把提出的办一届有特色、高水平的奥运会的要求具体化。并且把“高水平的媒体服务和良好的评价”列为“办好一届有特色、高水平奥运会”中高水平的第三项，充分表现了有关领导对媒体运行与服务的重视。在同年9月份举行的第一次世界转播商大会上，第29届奥林匹克运动会组织委员会（简称北京奥组委，下同）各级领导高度重视媒体运行工作，刘淇更是就“善待媒体”提出了具体、明确的要求。

北京奥运行动规划中提出：为新闻媒体报道提供良好的条件。为国内外新闻媒体创造良好的工作环境，提供全面、及时的信息和一流的服务，以确保记者快速、高效、准确、成功地报道奥运会[6]。北京奥运行动规划体育专项规划也指出：为承办一届历史上

[1][2]

中国广播电视年鉴.2004年版.北京：中国传媒大学.国家广播电影电视总局主管.中国传媒大学主办中国互联网络发展状况统计报告.2006.1. http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2006/01/17/3508.htm [3]

卢元镇. 体育社会学 [M]. 第二版.北京：北京体育大学出版社. .2001（266）

[4]

[5][6]

Palfreyman, Richard. The Media (Sydney2000). Olympic Review, August-September, 2000(34): 25-29

蒋效愚.北京奥组委执行副.在北京奥运会媒体服务工作研讨会上的讲话.2005.12.15 北京奥运行动规划. http://olympic.bjinvest.gov.cn/layout/index4.jsp

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最出色的奥运会提供全方位的优质服务和保障。紧紧抓住发展机遇期，以建设惠及全体市民更高水平的小康社会的体育事业为标准，塑造首都改革开放新形象[7]。

“同一个世界，同一个梦想”是北京奥运会的主题口号。北京奥运会属于全世界，是人类共同的财富。媒体对北京奥运会的报道将使全世界的人们共同分享奥林匹克运动带来的欢乐。

1.1.2 建立中国媒体服务系统的必要性

1.1.2.1 中国体育发展改革的需要

20世纪50年代初，伴随着社会主义制度和计划经济的产生与发展，为“增强人们，发展体育运动”，我国在中设置了专门管理体育事务的体育运动委员会，并围绕提高运动技术水平，开始建设适合我国国情的竞技体育发展模式。到了60年代中期，初步形成了以三级训练网构成的人才培养模式、优秀运动队管理模式、“三从一大”为核心的训练模式、全国一盘棋的竞赛模式和“缩短战线，确保重点”的发展模式等为主要内容的“举国”。随着国家对体育投入了大量的人力物力，体育健儿为国家赢得了巨大荣誉。由于国家对体育不计成本投入的大量资源，体育在人们的观念中也被认为是纯消费部门，是为国争光的，是国家的。它投入的是物质，产出的是精神。没有人认为体育也可成为一个产业部门，加之计划下的体育发展，体育的社会经济功能没有得到开发。

改革开放以来，按照奥运会设项调整了重点项目的布局和全运会设项，我国体育及其相关部门在组织管理、后备人才培养、运动竞赛体系等方面，做了适应新时期要求的改革，强化了“举国”。进入90年代以后，依据社会主义市场经济的改革目标，提出了“面向市场，走向市场，以产业化为方向”的改革发展思路，进行管理和发展模式的重构。一个新型的、适应新的经济要求的“举国”正在探索和形成中。特别是1985年批转了国家统计局《关于建立第三产业的统计报告》，体育被正式列入第三产业，从而使其产业性质得到了确认。体育事业也随之进一步社会化与法制化。

随着我国体育的改革发展与体育的产业化，体育运动和体育赛事的进一步繁荣，公众的体育信息需求也越来越庞大，从而导致了媒体对体育信息之间的激烈竞争。在这种背景下，体育传播是新的社会整合形式，所以，建立中国体育媒体服务系统，促进体育传播的进一步发展的任务也就越来越紧迫。

1.1.2.2 提升中国体育媒体报道水平的需要

中国的新闻改革进行了20多年，在媒介生态环境上经历了从计划经济到市场经济的巨大变化，中国的媒体自身也经历了从“事业单位”到“事业单位，企业化管理”的“制度——身份”变化。而对于中国的媒体而言，这种改革也声势浩大，使得中国的媒体已步入一个多重利益格局并存与博弈的十字路口。

中国的体育媒体在这样的环境下，出现了很多不尽如人意的地方：虚假新闻、失实报道、恶意炒作此起彼伏；新闻权掌握在了体育组织者的手里，体育官司体育纠纷连绵不断；整个体育媒介服务系统缺乏“统一口径”的真正把关人；等等。诚然，这些问题的原因多种多样，但体育组织为媒体提供的服务还远远不够，服务系统还不完善，硬件设施软件设施跟不上却是其中重要的原因，所以，中国需要建构自己的体育媒体服务系

[7]

北京奥运行动规划. http://olympic.bjinvest.gov.cn/layout/index4.jsp

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统，以促进体育与媒体的共同进步与繁荣。

1.1.2.3 北京成功举办奥运会的需要

雅典奥运会，特别是都灵冬奥会结束后，世界把目光转向了中国，转向了北京。据估计，2008年夏季奥运会及残奥会的近60天时间内，包括运动员、裁判员、技术人员、、媒体记者、赞助商以及大量的观光游客在内的百万余人将云集北京：其中，各国运动员将超过1万人；外国记者近3万名（注册记者2万名）；因观看奥运会而新增的游

[8]

客将超过20万人次。

北京奥运会的17天，必将成为世界的热点和焦点。但是，奥运会的盛况和运动员的精彩表现，除了少数观众能到现场亲身体验之外，更多的人是通过报纸、广播、电视、国际互联网等不同的媒体来体会、品味和了解。而且，北京奥运会的成功与否最终将由国际公众和媒体评价，国际媒体更广泛和更积极的正面新闻报道将是公众做出恰当评价的关键。所以，各类新闻的快速和准确传递、做好媒体服务工作将是北京奥运会媒体运行与服务的一大目标，更是成功举办北京2008年奥运会最重要的工作之一。

1.1.3 体育信息主管（SID）将在中国体育媒体服务系统中发挥的功能

《于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》中指出“大力推进全民健身计划，构建多元化体育服务体系”；国家体育总局张发强副在中国经纪人研讨会上曾经说：“体育事业是一辆车，体育界、企业界、新闻界和中介就分别是它的四个轮子”；中体产业公司作为国内规模最大的体育中介公司，其董事长魏纪中总结中体产业成功的经验是：“国际上有的，我们也要有。有了据点，形成规模，才能与国际势力抗衡。要竞争，先要参与，坐等则强大不起来。”

欧洲杯、亚洲杯、奥运会、中网公开赛……奉献了精彩纷呈的体育大餐的同时，每个大赛都蕴涵着无限的商机。那么大赛期间，不同的组织和个人，比如、体育组织、媒体、运动员、教练员、观众，都有自己的利益诉求，其中的一个或几个得到满足后，又会影响其他主体的利益。这些矛盾的解决有赖于体育媒体服务系统的完善，有赖于体育信息主管（SID）制度的建立。

在网络新闻比任何时代都流行的今天，诸如电子邮件等许多开放式的采访也盛行起来，整个体育媒体服务系统怎样保持“统一口径”，成为真正意义上的把关人，是体育媒体服务系统的职责，也是中国的SID制度最“出彩”的地方。

1.1.4本研究实现的可行性

2004年7月至8月，在《新京报》采访亚洲杯与奥运会的经历，以及与《京华时报》、《法制晚报》、《竞报》、《体坛周报》（北京区）等报社的同事、同仁、同事领导们的切磋，让我意识到了建构媒体服务系统的巨大现实意义；自2005年7月至今，笔者一直在北京奥组委媒体运行部实习，并与新闻宣传部、运动会服务部、物流部、信息中心、志愿者筹备组等相关部门建立了良好的关系，为本文的实证研究部分提供了重要的参考材料；与美国SID Dennis O'Donnell、Pete Moore、libref等建立的良好关系，以及翻译的著作《体育媒体关系营销》也都为笔者开阔了眼界，比较深刻具体地了解到美国的SID制度。此外，中国国家体育总局的篮球管理中心、排球管理中心也都相继推出了赛区新闻发言人

[8]

张茅.北京市副.在“2005北京市经济社会发展情况及重点工作介绍”上的讲话.2004.12.15

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制度，也为中国的体育媒体服务系统提供了相关实践基础。

1.1.5 本研究具有重大的现实意义

美国SID已蔚然成风并作用显赫，而中国，虽然也有新闻发言人、体育经纪人及其他体育中介，特别是赛区新闻发言人在做SID的部分工作，但却没有真正的SID。把一个中国完全没有的制度“引”进来，而又照顾到中国体育界的具体情况，从某种程度上说，从一开始到结束，都是在创新。

中国体育产业的发展，公众对体育信息的需求，媒体对体育信息的竞争，再加上恢弘庞大的2008年北京奥运会，怎样为媒体服务，如何让体育组织与媒体之间实现良性互动，这是一项艰巨的任务，一个浩大的工程。本研究将为其提供理论和实际组织方面的支持，具有重大的现实意义。

1.2 文献综述

目前，国外学者对SID的研究都是针对某些具体问题进行的实证研究，缺乏系统性。而国内，对SID以及中国体育媒体服务系统的研究几乎是凤毛麟角，虽然中国体育界已经出现了赛区发言人，但毕竟刚刚起步，很多机制还不完善，而且现有的机制与SID还有很大的差距，研究一个中国还没有的制度，没有具体的标准或模版；虽然美国等很多国家/地区SID的运作已经相当成熟，但中国体育界的特殊性决定了不能对外国的模式生搬硬套。这就为本研究提出了巨大的挑战。

1.2.1 美国的SID制度（以美国大学SID联合会（CoSIDA）为代表）

目前,美国的体育俱乐部或大学、高中运动队都有SID的职位，其名称不同，其他名称有Director of Public Relations, Director of Media Relations, Director of Communications,等等。

1.2.1.1 SID的产生

SID是美国体育产业内部分工发展导致在产业链中出现的为媒体提供服务的职业群和行业。作为产业链的一环它与媒体同处“信源”（体育商务、公共事物活动主体）与“信宿”（传媒的受众或广大公众）之间，是“信道”的一环。其产生背景条件是市场经济中体育产业的发展需要和公共关系的进化，其产生的原因是体育运动的繁荣导致了媒体对体育运动队和运动员信息的激烈竞争。它的前身是40年代中期的美国大学公共关系联合会的一个分支，由大学体育推广人才组成，领导者是Wiles Hallock。1957年，为了协调与媒体的关系，同时向公众阐述大学体育的理念和塑造其运动队和队员良好形象，推广体育和吸引体育迷，这个分支成立了大学体育信息专家联合会（the College Sports Information Directors Association），简称CoSIDA 。这个组织的第一任是C. Robert Paul，Jr. 宾夕法尼亚大学的SID。

CoSIDA开始时有100名成员，1993年达到最多的1810人。据统计1998年这个组织就有1800多成员。宾夕法尼亚、加利福尼亚和纽约都有100名以上的成员。“如今的CoSIDA已经有1900多名成员。”说这话时，Pete Moore，CoSIDA第三任，Syracuse 大学的SID一脸自豪，因为它曾对美国大学体育的发展做出了不可磨灭的贡献。“每个大学都有自己的SID，但具体怎样应对媒体，采取什么行动，并不是每一个大学都书写成文。所以每个SID的工作并不完全相同，因为他所打交道的媒体是不一样的 [9]。” 1.2.1.2 公关职责

[9]

Dennis O'Donnell是原东部大学SID代表，现为罗彻斯特大学的SID。

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CoSIDA每年夏天举行一次全国性的大会。虽然该组织不要求成员遵守某一信条，但道德操守却是组织倡导的核心原则。这一基本要求已经在其简要目标中得以体现：与众不同的服务和致力于维护大动员的利益。SID是以为公司或体育组织创造良好的公众形象为主要职责的一种职业。该工作的宗旨是推广明星和特定的赛事，试图吸引大量的观众和分享娱乐业的收入，还包括传播吸引媒体的信息和通过媒体与公众接触。

安排大批记者的采访是职业队体育公关负责人和学院、大学的SID的重要职责之一。同时，这种激烈竞争也给体育公关者或SID一个阐述体育组织理念和塑造他们的队伍或队员良好形象的机会。无论从行动上还是语言上，他们都是体育组织日常的代表。塑造体育组织的形象是他们最重要的一种责任。SID必须尽量同任何一方都保持友好的关系，即使在有争论和冲突的时候也要让公众有知情权，在沟通媒体和公众的同时，宣传自己的组织或成员，是SID 的职责，它包括了许多工作和责任，从撰写赛事稿件到职业队如何雇佣人员来处理与广告、市场、推广和公众活动负责人的关系。

总的来说，大学的SID通常情况下都涉及到公共活动、赛事规划和财务管理。小单位的SID可能在学生志愿者和实习生的帮助下扮演一个多重的角色。不管单位规模的大小，一个高效的公关战略需要认清与观众和公众的关系，评估与每一个单位的关系，制定改善关系的计划以及贯彻策略。 1.2.1.3 SID与媒体的关系

高效的SID与媒体和社区之间建立一种公开和诚实的关系，这种关系是基于双方的信任和相互尊重。SID理解互相竞争的媒体间取得重要报道细节的动力，并且对急功近利的记者的过度关注表示宽容；记者也知道，SID在管理上的，虽然比较不情愿，但也能接受信息提供的局限性。双方都具有相互理解的特点，SID在一些方面提供更多的信息，同时希望记者在这方面能够保持冷静；反之，从另一角度，记者也希望SID提供有用的原始信息（最低要求），使之得以在最后期限和竞争压力下进行重要的报道。

Schulte和Dufresne说最成功的公关专家是“可联系到的、知识渊博的和可信赖的[10]

”。 Vruggink也说，“时间就是一切 [11]”。也就是说SID需要对媒体的询问和要求做出迅捷的反应。他们应了解经常报道他们组织的媒体记者、经常被曝光的事件、媒体的版面，特别是截稿期限。成功的公关人员非常冷静和专业地处理冲突和危机事件。

1.2.2 中国相关制度及概念概述 1.2.2.1 信息主管

信息主管（chief information officer ,CIO ）是最近几年来在中国崛起的一个新的职业群体，是适应高度发展的信息技术和机构信息处理数量日增的产物。在全球化竞争的压力下，各大公司纷纷意识到信息化战略的重要性，开始寻求熟谙信息化策略设计人才，但此时通常懂信息科技的人才，不了解产业知识与公司流程；而详悉公司策略、流程的经理却对电脑网络束手无策，正是在这种背景下，CIO一族脱颖而出。

目前的信息主管已经涉及到四个领域：决策层、管理、技术以及竞争优势。与这四个领域相关，信息主管这个群体要具备一些基本素质：1、拟订组织内部信息应用的策略和规划的能力和见识；2、对公司经营要有深刻的了解；3、随时准备改进公司工作和生产方式的能力；4、良好的沟通协调、形成组织内部共识的能力；5、掌握信息科技最新知识；6、能熟练运用各项信息工具；7、物色优秀的信息管理人才的能力 [12]。

中国信息协会信息主管（CIO）分会（简称CIO分会，英文名称China CIO Association，

[10][11]

（美）威廉・尼克斯等著.易剑东范帆等译.体育媒体关系营销.第一版.沈阳：辽宁科技出版社.2005（74）（美）威廉・尼克斯等著.易剑东范帆等译.体育媒体关系营销.第一版.沈阳：辽宁科技出版社.2005（99）杜岩松，韩冷，李江平，谢文辉.管理从信息开始[M].第一版.北京：中国经济出版社. 2003（40---41）

[12]

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缩写为CCIOA。网站：www.ccioa.org）经原国家计委报民政部批准，于2002年12月16日成立。CIO分会是中国信息协会下属的分支机构，由企事业单位的首席信息主管、各级信息产业主管部门有关负责人为代表的集体会员，和在信息主管队伍建设方面有所作为的个人会员自愿组成，是广大信息主管以及关心信息管理人才队伍建设者的组织。

CIO的内涵是信息资源管理，进一步来说，是战略信息管理。但是，我国CIO能够达到这个层次的还很少。我国CIO族群的发展还处于初级阶段，其标志是：本国CIO的真实内涵尚未明确；对这个群体的现状缺乏整体描述和调查；没有建立个层面的CIO交流媒体和空间；没有找到缩小与先进国家CIO之间差距的根本途径和方法，目前学到的CIO工作方法无法实现战略信息管理的目标 [13]。 1.2.2.2 新闻发言人

自1983年4月23日，中国记者协会首次向中外记者介绍各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。到1995年，大部分部委都已建立新闻发言人制度，近几年，上海，北京、深圳以及河南、山东、安徽、辽宁、四川、甘肃、吉林、南京、广州、十堰、汕头、重庆、辽阳、青岛、南昌、扬州、石家庄等省市部门也相继实施新闻发言人制度。新闻发言人往往作为调解人，调停机构想要在相对保密环境下进行工作的与新闻记者要求充分披露信息之间的冲突。因为我国的新闻发言人制度依托于民主政治的进程，民主建设必定有一个渐进性，这种渐进性表现为阶段性和层次性，由于观念转变、技巧娴熟与否等因素的制约，都可能造成“统一口径”和“信息公开”的失之偏颇。

新闻人虽有“无冕之王”的美誉，但他们头上毕竟没有皇冠，是个被领导集体，当新闻发言人的真话触犯了本地区部门利益的时候，甚至是牵涉到自身利益的时候，敢不敢站出来说这个真话 [14]？陈树生在《高等学校建立新闻发言人制度的探讨》一文中，从高校建立新闻发言人制度的意义，高校新闻发布的组织实施，高校新闻发言人制度的有关问题等方面说明了：高校也要创造一个公正、公开、透明的新闻发布环境，规范高校内部重大新闻的发布，搭建互通互动的信息平台。新闻发言人作为一个新的信息制度，还有很多地方需要发展和完善，这也是新生事物所必须经历的阶段。 1.2.2.3 体育经纪人

体育经纪人的业务从理论上来讲应包括以下几个要素：以收取佣金为目的，充当委托人与第三人间的订约媒介或为委托人提供与第三人订约的机会，保证委托合同的实施，其代理内容为体育。体育经纪人的业务范围主要有经营体育比赛（包括电视转播权、广告代理、特许使用权开发等）、全面代理运动员（代理运动员签比赛合同、进行转会谈判、帮助运动员管理日常事务、财务收支、运动员形象开发等）帮助解决纠纷（参与解决体

[15]

育活动中出现的经济、法律等方面的问题，或提供咨询服务等）等。体育领域的经纪人有其自身的特点，主要充当的是有关职业体育运动、体育竞赛的订约，以及运动员的培养与交流的媒介[16]。

在借鉴西方国家相对成熟的体育经纪人制度以及中国体育事业飞速发展的大环境下，我国的体育经纪人制度的发展比较快，发展趋势也比较好，这也为建构我国体育媒体服务系统提供了相关的实践基础。

1.2.2.4 其他体育媒体（以中国报业协会为例）

1988年3月成立的中国报业协会是全国报社以及从事报纸经营管理的科研、教学单

[13][14]

中国信息协会信息主管（CIO）分会网。分会介绍[OL].http://www.ccioa.org/fhjs/fhjs.asp 孙焕英.要当新闻真言人.新闻与写作.2004：2：40 [15]

蔡菁.网络时代体育产业对经济人的要求.体育文化导刊.2003：3：39 [16]

陆前安，李宁.体育院校开设体育经纪人专业的构想.体育学刊.2001：2：38

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位资源组成的全国性行业组织，是报业中介组织。协调报业与管理部门的关系是报业中介组织管理的集中体现，报社需要向表达需要，进行交流对话（如税率优惠、财政支持以及广告代理制、广告预审制的不同看法等），行政管理部门也需要向企业界征询意见，传达，调节报社行为，进行宏观调空 [17]。

中介组织的管理功能——协调和监督，不是强制性的，而是一种软性约束。如何将这种“软性”约束变为有效的行业管理？树立中介组织的权威是最根本的。其实，维系中介组织的纽带，是成员的共同利益和成员对组织自觉的认同和归属感，所以中介组织基于成员的利益，公正有效的服务自然就能变为有效的管理。 1.2.2.5 赛区新闻发言人

CBA2004年赛季，国家体育总局篮球管理中心首次建立并推行“新闻发言人制度”，加强CBA联赛及各赛区俱乐部同媒体间的联系，有效保障媒体的报道权和球迷的知情权。2004年11月上旬，来自各赛区的13位指定新闻发言人于6日、7日集中在北京大宝饭店上课，课程有《语言技巧》、《CBA与NBA发展分析》、《公共关系》、《新闻发言人制度和职责》等，篮球管理中心请的老师有中国传媒大学的博士生导师、广播电台的著名播音员、新华社著名记者等人，作为培养对象之一的新闻发言人袁铎说“讲的都是我们平时用的上，但心里未必很清楚的东西，大家自然听得很认真。在模拟问答中，我和长春赛区的发言人就得到了老师的一致称赞。后来在8日的新闻发布会上，我才有了不错的表现 [18]”。篮管中心主任李元伟对这一制度的设立进行解释道：“媒体既是联赛价值链中的重要组成部分，也担负着社会监督的重要职责，所以我们推出‘新闻发言人制度’，就是要在制度层面改进联赛同媒体的沟通渠道和方式。”篮管中心竞赛部主任王玄表示，“我们明确规定，新闻发言人对于媒体的采访要求绝对不能出现‘无可奉告’、‘不知道’等类似词语，在实事求是的基础上来满足媒体需求。”

此外，为更有效地发挥媒体在联赛价值链中的作用，中国篮管中心还准备联手有关媒体举行不定期的“圆桌论坛”，共同探讨改革进程中的热点话题。当然，各赛区指定记者与篮球管理中心的联系渠道还不畅通，新闻发言人能否实话实说还未得到检验。

其它反方向的声音也有，如华商网-华商报的记者梁军在文章《1234567 新长征路上的摇滚 ——CBA新赛季概略》中指出：“新闻发言人制度不伦不类：新闻发言人将成为联赛同媒体的沟通渠道和方式。只是新闻发言人的构成理由有些牵强，除了篮球管理中心的新闻发言人之外，各个俱乐部的领队也是联赛的新闻发言人，篮球管理中心的解释是最大限度地赋予媒体的报道权和球迷的知情权。但这个制度更像是给各俱乐部戴上了紧箍咒，这实际上是让各俱乐部只能发表与篮球管理中心一致的看法，而不能表达自己的见解。这似乎与公众知情权有些背道而驰。这也是这七项变法中最受媒体争议的

[19]

” 一项。

1.2.2.6 相关概念概述（1）体育组织的概念

组织一词，原本是指将麻丝纺织成布，后来被引申为将某种物体的构成要素组合成一个整体。英语中的“组织”源于“器官”一词，指组成系统的、具有特定的细胞结构。随着时间的推移，组织的含义也越来越丰富。它既可以用来表示整合、组合，也可以表示系统、关系的含义，还可以用来表述上级领导。社会学意义上的社会组织是指人们为了实现自己的目标，按照一定的隶属关系，有计划、有意识地建立起来的具有相对

[17][18]

赵明.中介组织如何参与报业管理.新闻知识.2002：.2：27 陕西赛区新闻发言人的东盛俱乐部副总袁铎语。 [19]

梁军. 1234567 新长征路上的摇滚. http://hsb.huash.com/gb/newsdzb/2004-11/12/content_1411625.htm，2004.11.12

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性的群体。如张建东、陆江兵在《公共组织学》一书中认为：组织是具有一直性目标的人们依照一定的原则所建构起来的、相互协作并具有一定边界的社会群体[30]；蒋运通、傅太平在《管理学》著作中认为：组织的含义是指为了实现某种目标，而由具有合作意

[31]

愿的人群组成的职务或职位的结构。W・理查得・斯格特在他的著作《组织理论》（Organizations : Rational , National , and Open Systems）从理性系统、自然系统和开放系统三个角度界定组织[32]。

对于体育组织，体育界的专家、学者已经给出了大致相同的定义：骆秉全、王子朴在《体育公共关系概论》一书中认为，凡是按照一定体育目的、任务和形式加以编制的集体、机构都可称之为（体育）组织[33]；刘德佩、石岩在《体育公共关系》一书中指出，作为体育公共关系活动主体的体育组织，它是人们按照特定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。它具有统一的目标、规范的行为，严密的结构，它随社会环境的变化而不断调整自身结构和功能使之与社会相适应，它是由若干要素组合而

[34]

成的集体；潘肖珏在《体育公共关系》著作中也给出了体育组织的定义，体育组织就是人们有计划、有组织地建立起来的一种体育机构。它有领导、有目标，成员间又有明确的分工或职责范围，还有一套相应的工作制度[35]。

（2）服务

目前为止，服务并没有一个统一的定义，不同的人从不同的角度出发，给服务下了很多层面的定义：

在ISO9000系列标准中，对服务所做的定义是：“服务是为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。”

从产出的角度出发，服务运营的过程实际上可以看作是一个投入---变化---产出的过程，可以把服务定义为：“服务是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性收益的完整组合[38]”；从变换过程的角度来看，服务是满足顾客需要的过程，正如Dorothy I. Riddle（1986年）和Leonard L. Berry（1984年）所说：“服务与普通产品的最大区别，在于它主要是一个过程，一个活动”；从服务的性状角度出发，可以将服务定义为“可触和不可触两部分要素构成的组合”。这种定义强调了服务的这样一个特点，即其中物质性部分（可触部分）易于统一、定量评价，但非物质性部分（不可触部分），如方便性、速度、友好程度、信任度、清洁度、气氛、吸引力等，不同顾客口味各异，难以统一、定量地评价[39]；北京体育大学王会寨的硕士论文《北京奥运会媒介服务研究》将服务定义为：为了满足顾客需要而提供的无形活动和有形产品的组合[40]。（3）系统

系统的概念

“系统” （system）一词由来已久，英文中系统一词（system）来源于古代希腊文（systεmα）,意为部分组成的整体。古希腊哲学家德谟克利特所著《世界大系统》是最

[30][31][32][33][34]

张建东，陆江兵.公共组织学[M].第一版.北京：高等教育出版社.2003（3）蒋运通，傅太平.管理学[M].第一版.北京：北京工业大学出版社.2003（140）

组织理论[第四版] W・理查得・斯格特著.黄洋等译.华夏出版社.2002（22—26）

骆秉全，王子朴. 体育公共关系概论[M]第一版.北京：北京体育大学出版社，2002（2）刘德佩，石岩. 体育公共关系[M].第一版.北京：高等教育出版社，2005（16） [35]

潘肖珏. 体育公共关系 [M].第一版.上海：复旦大学大学出版社.2005（16） [38]

刘丽文. 服务运营管理[M].第一版. 北京：清华大学出版社.2004（9） [39]

刘丽文. 服务运营管理[M]. 第一版.北京：清华大学出版社.2004（9） [40]

王会寨. 北京奥运会媒介服务研究（硕士论文）[D].北京：北京体育大学.2003

北京体育大学硕士学位论文

早采用系统一词的书。系统在古希腊是指复杂事物的总体，而亚里士多德的思想“整体不等于部分之和” 被现代一些学者视为系统整体观念的最早萌芽。到了近代，一些科学家和哲学家常用系统一词来表示复杂的具有一定结构的整体。在宏观世界和微观世界，从基本粒子到宇宙，从细胞到人类社会，从动植物到社会组织，无一不是系统的存在方式。系统时时处处可见：一台机器、一个工厂、一个企业、一定自然条件下的植物群落、一个组织、一个国家等等，都可视为一个系统。从不同的研究和目的出发，可对系统作不同层次和不同范围的划分，例如一个细胞、一个器官、一个人、一个家庭、一条街道、一座城市等，都可相对地划为一个系统来进行研究，一个系统可以包括若干子系统，但它本身又是另一个更高层次系统的子系统。科学表明：世界是系统的，处处是系统。系统是相互作用的多个要素的整体。

关于系统的认识，目前科技界和哲学界的认识很不一致，众说纷纭。一般系统论，如果从奥地利生物学家L·V·贝塔朗菲的学说算起，只有半个世纪的历史。这种系统论，是唯物辩证法的具体化，是对客观世界的深化了的和正确的认识。因此，它被许多学科引进自己的研究领域，作为重要的方原则。系统论认为，凡是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合而成的、具有特定功能的有机整体，就是一个系统。

一般系统论的创始人贝塔朗菲认为：系统可以定义为相互作用着的若干要素的复合体；我国著名科学家钱学森认为：我们把极其复杂的研制对象称为系统。尽管学者们提出的系统定义不尽相同。但其中有三项是普遍的、本质的东西：其一是系统的整体性；其二是系统由着相互作用和相互依存的要素所组成；其三是系统受环境影响和干扰，和环境相互发生作用。学者们提出的系统定义虽然不尽相同，并有各种附加条件，但没有一个关于系统的定义不包括这三项。从实际情形来看也是这样，任何系统都必须具备这三者：整体性、要素结构以及环境，缺一不可。

系统的作用

系统科学表明，任何系统总是通过内部子系统之间的特定联系而形成一定的具体结构，系统的结构决定着系统的功能和行为，或者说，任何系统表现的规律性是由系统内部的特定联系和结构决定的。而系统的作用则表现为：它可以促进组织的发展，也可以阻碍组织的发展，在一定条件下，甚至可以对组织的存在和发展起着决定作用。环境也是组织发展的必要条件，任何组织都同其周围环境相互联系、相互作用着，都不可能孤立地存在和发展。

1.2.3 关于媒体服务的研究

1.2.3.1 国外媒体服务研究

目前，国外学者对SID的研究都是针对某些具体问题进行的运用研究，没有形成系统的理论。关于奥运会媒体服务的研究，《奥运会总体计划（master plan）》、《媒体指南》、《主办城市合同》里列出了具体的要求和操作方案，没有上升到理论。而其他专家学者的研究，大都偏重于对媒介服务实践经验的一般性总结以及活动纪实，多是通过调查、个案等实证性方法探索具体问题的解决途径，缺乏宏观性和整体性的研究成果。但这些研究总结了奥运会媒体服务管理的经验。

韩国的Lee Chang-suk（1988）谈到了汉城奥运会在媒体服务的信息技术方面的进步

[20]

；挪威的François Lemoine（1992）介绍了利勒哈默尔冬奥会媒体服务的组织协调及国

[20]

Lee Chang-suk. Organizing the Games.Seoul shows the way. Olympic Review. March. 1990 （269）146-150

北京体育大学硕士学位论文

际广播电视中心的工作环境等[21]；日本的Yamaguchi（1998）指出良好的媒体服务是长野冬奥会成功的重要保障，谈到媒体服务中语言及交通服务的经验，并认为媒体服务要注重灵活性[22]；澳大利亚Reg Gratton（1999）认为媒体规划是奥运会主办工作的重要组成部分，媒体的作用不仅是报道赛事，还是关于东道主社会及奥运会组织管理的裁判。他还对亚特兰大奥运会的媒体服务进行了深入的剖析，指出其主新闻中心的位置、工作条件、交通及信息服务系统等几大缺陷[23]；悉尼奥运会媒体服务部主管Richard Palfreyman（2000）对悉尼奥运会成功的媒体服务进行了细致的总结，重点是主新闻中心、电视转播和新闻信息服务系统等[24]。雅典奥运会新闻运行经理Costas Vernikos在《2004年雅典奥运会组委会新闻运行报告》中对新闻运行、主新闻中心、新闻收费卡、场馆媒体运行、摄影服务、媒体服务、奥林匹克新闻服务以及残疾人奥运会等方面做了翔实的报告，并提出了具有建设性的意见和建议[25]。 1.2.3.2国内研究概述

目前，国内对体育媒体服务的研究，仅仅局限在奥运会媒体服务研究方面，在北京奥运会的媒体服务研究方面，春铮等总结了北京奥运会会徽发布仪式的新闻工作，认为媒体服务追求人性化、专业化以及聘请国际公关公司负责境外媒体工作是此次新闻工作成功的关键所在[26]。

北京体育大学王会寨的硕士论文《北京奥运会媒介服务研究》将媒介服务（Media Service）定义为：一定组织针对大众传播媒介的需求而提供的无形活动和有形产品的组合。认为奥运会媒介服务有四大构成要素：（1）“显性服务”要素：媒介服务的主题、固有特征，媒介服务的基本内容。（2）“隐性服务”要素：媒介服务的从属、补充特征，媒介服务的非定量因素。（3）“环境”要素：提供媒介服务的支持性设施和设备，存在于服务提供地点的物质形态的资源。（4）“物品”要素：为新闻报道工作提供的物品，记者购买和消费的物质产品等[27]。而且将奥运会媒介服务提供系统的设计分为三个主要部分。第一，“硬件” 设计，包括支持性设施选址与布局、服务能力规划等；第二，“软件”设计，包括组织结构设计、流程设计、工作设计、质量管理体系规划等；第三，“活件”设计，即人力资源管理规划。需要补充说明的是，王会寨只是在操作层面给奥运会媒介服务系统做了设计。

刘宇在其北京市哲学社会科学“十五”规划项目《北京奥运服务体系质量管理研究》中根据奥运会顾客需求分析得出了奥运会服务体系的12个子系统：迎送服务子系统、交通服务子系统、气象服务子系统、赛事服务子系统、住宿服务子系统、膳食服务子系统、广播电视服务子系统、旅游服务子系统、信息通讯服务子系统、医疗康体服务子系统、

[28]

大型社会活动服务子系统、安全服务子系统。刘宇按照奥运会服务质量将形成过程划

Lemoine.François. Media welcome in Albertville.Olympic Review.January.1992（291） 21-25

Ko Yamaguchi. Media operations.the keys to success in Nagano. Olympic Review.April-May. 1998：20 [23]

Gratton, Reg. The Media. In. Richard Cashman.Anthony Hughes. Staging the Olympics. Sydney.University of New South Wales Publishing Ltd. 1999：121-131 [24]

Palfreyman, Richard. The Media (Sydney2000). Olympic Review. August-September,.2000（34）25-29 [25]

2004年雅典奥运会组委会新闻运行报告 [26]

春铮，柴华. 不断探索奥运新闻工作的新路子. 新闻与宣传，2003：10：17-19 [27]

王会寨. 北京奥运会媒介服务研究（硕士论文）[D].北京：北京体育大学，2003 [28]

刘宇.运用系统方法构造奥运会服务体系.陈剑主编.北京：北京出版社，北京奥运经济报告.2004.6

[22][21]

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分为：服务策划过程、服务准备过程和服务提供过程[29]。虽然有的子系统有一些媒体服务的内容，但却将媒体服务混合在了各子系统中。

[29]

刘宇.运用系统方法构造奥运会服务体系.陈剑主编.北京：北京出版社，北京奥运经济报告.2005.6

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2 研究思路与研究方法

2.1 研究思路

图1是中国体育媒体服务系统的基本理论框架，也是本文的研究思路。媒体服务基本理论 1 媒体服务的定义 2媒体服务与一般服务的关系 3 媒体服务需求分析 4 媒体服务的构成要素 5 媒体服务的特征 6 建构媒体服务系统的基本理论框架服务产品和服务提供系统的建构媒体服务提供系统的运行架构图1 研究思路

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

文献资料法是通过对各种相关文献资料进行分析，以间接的方式获取研究对象信息

1 集成设计方法 2 服务系统建构——媒体服务与服务提供系统的同时建构、社会显要、赞助商、合作伙伴提供服务系统---SID 1、服务质量管理 2、以服务承诺为着力点的服务质量管理模型 3、接受的服务服务蓝图建立媒体服务服务蓝图 1、服务蓝图的概念和作 2、服务蓝图的绘制北京体育大学硕士学位论文

的方法。查询中国期刊网CNKI图书馆，国外重点大学图书馆以及其他有关的网站，国家图书馆以及北京体育大学图书馆等有关资料；并通过各种期刊、报纸、光盘、因特网检索、查阅大量有关奥运会媒介服务的文献，查找从16年到2004年每一届奥运会的组委会官方报告及近三年的北京奥运经济报告；从管理学、组织传播学、公共关系等各学科领域收集相关文献资料；查找北京奥组会的相关文件——《国际奥委会媒体指南》、《广播电视运行纲要》、《文字媒体运行纲要》、《主办城市合同》等。上述文献资料为本研究提供了重要的理论及实证研究依据。 2.2.2 专家访谈法

根据本研究的需要，通过走访、电话或电子邮件对国内外的专家学者进行访谈，搜集他们对本研究所涉及内容的见解和思考，帮助形成本研究的总体思路和框架。接受访谈的人员简表如下：

表1 专家访谈简表国籍美国中国

单位大学北京奥组委

职位 SID /专家

问题

SID产生与发展、名称、职责职能、人数、与媒体的关系、与大学的关系。

如何界定中国的体育媒体服务，如何建构中国的体育媒体服务系统，奥运会媒体服务的特征、功能、难点、重点，北京奥运会媒体服务的系统构建和运行等。

国家体/现有体育如何界定中国的体育媒体服务，如何建构中国的体育育总局新闻发言人媒体服务系统，中国体育媒体服务系统的作用。报社

编辑/记者

希望得到什么样的服务，如何建构中国的体育媒体服务系统。

2.2.3 实地考察法

自2005年7月至今，笔者一直在北京奥组委媒体运行部实习，依据本研究的目的与任务，在北京奥运会组委会的媒体运行部、新闻宣传部、运动会服务部、物流部、信息中心、志愿者筹备组等相关部门进行了实地调查。调查的主要内容涉及奥运会媒体服务的各个方面。实地调查为本文中国体育媒体服务系统的实证研究部分提供了重要的参考材料。

2.2.4 问卷调查法

问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。本文是运用本人在北京奥组委时的工作问卷，了解有关的媒体需求信息。

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3 研究结果与讨论

3.1中国体育媒体服务系统的基本理论

3.1.1基本概念的界定

截至目前，关于体育媒体服务仍未有学者给出科学完整的界定。在上述文献综述的基础上对体育媒体服务以及体育媒体服务系统的概念进行全面深入的剖析，是本文进一步研究的基础。 3.1.1.1 体育组织

借鉴前人的研究成果，结合本研究的实际，本文将体育组织定义为：通过一定的社会关系结合而成的有目的、有一定的组织形式的、具有结构性特征的体育活动团体。 3.1.1.2服务

为了进一步研究的需要，本文以前人的定义为基础，将服务界定为：服务主体提供给服务客体的无形活动和有形产品的组合。 3.1.1.3 媒体

在不同的学科领域，媒介（Media）有着不同的含义。就本文所涉及的传播学而言，作为其核心概念之一的媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种含义指示的对象和领域是不同的[36]。

本文所指的媒体即指狭义的媒介——大众传播媒体，即从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织。

作为传播者的媒体具有以下特点：第一，地位稳固。媒体与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时只能单方面地接受来自传媒的消息。第二，媒体是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。第三，媒体是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。在某种意义上来说，媒体是传播的拥有者，他们所拥有

[37]

的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。 3.1.1.4 媒体服务

目前，虽然有很多人在使用“媒体服务”这个词语，互联网上“google”一下，约有22,800,000项符合媒体服务的查询结果，其中很多人的理解是媒体所带来的服务，只有少数的业内人士解释为“为媒体服务”。依据服务的主体与客体，目前对媒体服务的认识可分为两大类：

第一、将媒体视为服务的工具（“媒体工具论”），主体利用媒体为客体或为自己服务。如宣传部门利用媒体进行宣传教育等，人们利用媒体获得信息或消磨时间等。

第二、为媒体服务论（“服务媒体论”），把媒体作为服务的客体，主体为媒体提供设备设施等有形服务及其他无形服务的组合。如奥运会媒体服务的主要任务为：向广播电视媒体及其从业人员，和参与奥运会新闻报道的文字和摄影媒体及其从业人员提供设施和服务；媒体服务的总体目标是：为参与报道的媒体提供所需设备和服务，确保他们充分地报道奥运会。

本文所研究的媒体，是第二种，即“服务媒体论”，是体育组织为媒体所提供的有

[36][37]

郭庆广.传播学教程[M]. 第一版.北京：中国人民大学出版社. 1999（147）郭庆广.传播学教程[M].第一版.北京：中国人民大学出版社. 1999（157）

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形产品和无形活动的组合。其目的是为媒体提供工作便利，为媒体创造良好的工作条件。其内容包括：信息服务、内容提供服务、技术支持、设施设备支持以及各种保障服务。它属于传播学的范畴，是传播概念的延伸，是指为了传播过程的现实需要，传播者针对大众传媒及其代表所实施的系统的传播行为和手段的总和。而在此过程中，媒体成为客户，成为管理、服务、说服、利用的对象；它是一门新学科，是研究如何通过完成对媒体有针对性的、专业化的服务来达到传播目的的学科；其实现方式是通过计划、运行、执行和反馈评价等阶段来实现专业化、科学化的管理。

特别要指出的是：

1、在体育组织的实际运行过程中，为媒体服务所提供的很多服务，同时/稍后也要为其他的组织提供（见表3），故本研究也将这部分服务划分到媒体服务中来；

2、与赛事相吻合，媒体服务具有很强的周期性，为便于研究将媒体分为赛事媒体服务和日常媒体服务。 3.1.1.6 媒体服务系统

媒体服务系统是一个系统，是一个与为媒体服务开放的系统，与外界有着物质和信息流通。在这个系统中，服务的提供者主要是SID，服务的接受者主要是报道体育赛事/活动/组织的媒体。其目的是保证赛事组织者与体育媒体共同的利益，促进体育赛事体育产业乃至整个体育事业快速平稳的发展。

3.1.2 媒体服务与一般服务的关系

体育媒体服务是一个巨大的系统工程，是一种服务系统，要想深入认识体育媒体服务，必须先明白体育媒体服务的含义。一般服务是指服务业所提供的服务，服务业即人们常讲的第三产业，包括生产性服务业、生活性服务业、科教文卫等社会事业以及公共服务等诸多行业和领域。具体地说，服务业包括与经济发展和工业生产密切相关的金融业、保险业、对外贸易业、房地产业、物资业、仓储运输业等行业，包括咨询业、信息业和各类技术服务业等新兴行业，包括对国民经济发展具有全局性、先导性影响的交通业、邮电通信业、科学研究事业、教育事业和公用事业等行业，也包括与人民生活关系密切的商业、旅游业、居民服务业、饮食业和文化卫生事业等行业。

媒体服务属于服务的一种，但它与一般的服务既有联系又有区别，下面从服务的提供者、接受者、服务产品的性状、服务过程、服务需求的特点几个方面分别进行比较（为了便于理解，把制造业也作为对比的一个因素，把其服务作为一种产品的形式）。

表2 媒体服务、一般服务、制造业对照表媒体服务一般服务制造业产品的提供者体育组织企业商家产品的接受者媒体顾客顾客产品的性状无形活动（新闻发布会无形/有形有形

等）/有形

产品需求的特点各种赛事的媒体需求各种产品的服务需求各种产品的服务需求

大体一致差异很大差异很大与时间、地点紧密相关与时间、地点紧密相关与市场供求紧密相关

产品的时间性很强的周期性 ----- ----

准备时间长于服务时间准备时间短于/等于服----

务时间

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所以，媒体服务与一般服务的运行管理也不尽相同：

1、就服务的需求来说，顾客的种类多种多样，所以一般服务也多种多样，而媒体的基本目标是一致的（获得相关信息），所以媒体服务有大体一致的内容；媒体服务有很强的周期性，这种周期性与赛事相吻合。

2、在一般服务的提供过程中，有顾客的参与，生产与销售甚至消费是同时进行的，所以，在服务业企业管理中，“服务运行（service operations）”、 “营销（marketing）” 、“人力资源管理(human resources management)”三者是密不可分的，而在媒体服务中，“服务运行（service operations）”起着关键的作用，“人力资源管理(human resources management)”不再那么重要，“营销（marketing）”问题基本不存在。

3、服务产品形成过程的时间倒置性。媒体服务特别是大型体育赛事（如奥运会）的媒体服务，服务产品的策划、准备时间远远长于服务的提供时间，与一般服务相比，服务产品形成过程的前期与后期在时间上产生倒置，表现出前期长，后期短暂。 3.1.3 媒体服务需求分析 3.1.3.1媒体人员工作特点

（1）媒体人员人数众多，成为体育运动中最大的群体之一；

（2）有些新闻机构为报道体育组织/体育赛事/体育活动将支出不菲的花费，因此有权利期待得到相应的媒体服务回报；

（3）代表最广泛的受众；

（4）记者人数众多，工种多，携带器材量大，工作时间长，发稿量极大，媒体之间竞争十分激烈；

（5）记者是体育赛事/体育活动期间最紧张、最疲劳、最敏感、最易抱怨和具有最多需求的群体，对服务水平要求十分苛刻；

（6）大型体育赛事的注册记者大多是具有多届大型赛事采访经验的资深记者，对媒体运行的设施和服务都有自行评判的标准，往往会把媒体服务的工作进行纵向比较，服务水平稍有不同便可能招致指责，有偏见者甚至会“编造”新闻；

（7）国外大型赛事的主办者/举办者/承办者都重视对记者的服务。 3.1.3.2 媒体服务需求分析

在体育组织的实际工作中，为媒体所提供的很多服务，也要为其他的组织提供，因为在体育组织中，不可能有两个部分重复做同一项工作。笔者在进行了大量的实证调研后，得出了媒体人员在体育赛事/体育活动（特别是大型体育赛事中）的需求基本为：

(1)充分的理解（角色、行为方式、重要作用）；(2)方便、快捷、高效，细致入微的服务；(3)分类管理，区别服务水平；(4)方便、高效的行政和法律手续（出入境、工作许可、雇用人员、租用办公场所、器材入关和存放手续）详细信息见表3。

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表3 媒体服务需求分析服务对象服务需求新闻中心(主新闻中心及各分新闻中心)的设施参于新闻报道的媒体业人员、和服务以及其安装、维护和拆除；住宿；餐饮；协助人员等注册；交通；媒体收费卡（如收费的话）；赛事

信息系统；新闻信息服务；摄影记者服务；安保；志愿者；语言服务；技术支持；制服服务。

方面的宣传人员新闻服务；（国际和国内）贵宾；观众；运动员、教练员、裁判员；赛事信息服务赛事观察员；赞助商志愿者相关信息其他相关组织（以奥运会奥林匹克大家庭为例）

国际奥委会（IOC）；国际残奥委会（IPC）；奥运会单项体育联合会各种IOC规定的项目和服务（IFs）；残奥会单项体育联合会（IPSFs）；/国际残疾人体育联合会（IOSDs）；国家和地区奥委会（NOCs）；国家残奥委会（NPCs）

京外五个城市向京外五个城市提供新闻运行相关信息和需求当地相关部门需要当地相关部门协调的事项 3.1.4 媒体服务的构成要素

从不同的角度，媒体服务的内容有不同的分类方法，有不同的构成要素。本文从完整服务产品的构成要素、体系结构、一般服务和活动、服务过程、服务周期五个角度来分析媒体服务的构成要素，力图清晰地勾勒出媒体服务的全部内容。 3.1.4.1 完整服务产品的构成要素

完整服务产品即由服务的辅助设施、载体、显性服务及隐性服务四方面组成的“服务包”（service package）。在“服务包”中，服务的辅助设施表示服务的物质条件支持，即体育组织提供或“生产”服务的物理环境，这里简称为“环境”要素；服务的载体表示服务的中心内容即服务的“物品”要素，服务本身就是这个载体的附属品；显性服务表示可以显现出来的服务内容及其表现出来的给“消费者”带来的利益；隐性服务表示隐藏在“消费者”潜意识中的对服务主体的认可和对服务的感受，这直接关系到“消费者”对于服务的反馈和评价。体育组织提供服务的同时，也就是“服务包”中各要素共同运作的过程。

由上述需求分析可知，作为一个完整的产品组合，媒体服务包括以下四个要素： “显性服务”要素：显性服务表示可以显现出来的服务内容及其表现出来的给“消费者”（媒体）带来的利益。例如，住宿、餐饮、注册、交通部门办手续所需时间，赛后比赛成绩的及时公布，新闻稿的网络传送速度，新闻发布会的举办等。

“隐性服务”要素：隐性服务表示隐藏在“消费者”（媒体）潜意识中的对体育组

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织的认可和对服务的感受，这直接关系到“消费者”对于服务的反馈和评价。例如，各新闻机构办公室的保密性、主新闻中心餐厅的气氛。

“环境”要素：服务的物质条件支持，具体表现为提供媒体服务的支持性设施和设备，存在于服务提供地点的物质形态资源。例如，新闻中心、记者村和记者班车等。

“物品”要素：提供或“生产”服务的物理环境，具体表现为为新闻报道工作提供的物品，记者购买和消费的物质产品等。例如，计算机、打印机、电视、食物及医疗设备等。

媒体服务包括不同的服务类型，如新闻、餐饮、住宿、注册等等。其中任何一项服务类型都包含着这样四个要素，只是在不同的服务类型中，各个要素所占的比重不同。

每一种构成要素中，又可分为不同的种类。如“物品”要素又可分为场馆、技术设备、家具和设备三个部分：

〈 1 〉场馆要素

比赛场馆所有比赛场馆的新闻中心（包括记者工作间、新闻发布厅、媒体坐席、混合区、摄影位置等）。

非竞赛场馆媒体村、媒体入住酒店、主新闻中心、分新闻中心、媒体注册中心、媒体入住的酒店。

〈 2 〉技术设备

硬件收费固定电话、收费移动电话、传真机（底片/图片）、传真机、彩色打印机、INFO终端快速打印机、复印机、碎纸机、扫描仪、数据线、无线电频率、无线图片传输信号及设备、公共广播系统、扩音系统、同声传译设备、投影设备、电视机、大屏幕、监视器、传输电视信号的光缆、INFO终端、个人电脑、图片处理设备。

软件媒体注册人员数据库和管理软件、信息系统（包含运动员、教练员等的历史数据和简历，比如INFO2008）、项目管理软件（用于制定媒体运行计划）、图片处理软件（用于图像压缩、图像还原和系统加速处理的高性能软件）。〈 3 〉家具和设备

工作台（包括各新闻中心记者工作间和租用工作间在内的记者工作位）、椅子、存物柜、饮水机、文件柜、办公用品、文具、冰箱、衣柜、书柜、衣帽架、值班台、沙发、茶几、会议桌（新闻发布厅）、会议椅（新闻发布厅）、碎纸机、保险柜、微波炉。 3.1.4.2 体系结构

按照系统论的方法，图2中服务需求可分为九大方面：安全、注册、餐饮、住宿、交通、医疗、信息通讯、新闻运行、气象（见图2）。

新住餐注交媒赛新摄新赛相关闻宿饮册通体事闻影闻事信

收信服记服信息、中

费息务者务息服务心

服和事服卡系

务项务统

安全注册餐饮住宿交通医疗信息新闻气象

通讯运行图2 需求子系统

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其中，各子系统又可以按“服务包”的构成要素，进行分类/设计。

根据北京奥组委媒体运行部于2005年12月15日召开的媒体运行研讨会对奥运会场馆新闻的调查表(调查问卷见附件)，该问卷共发放28份，发放范围为中国电视台、北京电视台等电视媒体的记者；中国日报、中国青年报、南方日报等报纸媒体的记者以及人民广播电台、新华社、中国体育报业总社的记者。回收28份，有效问卷25份，有效率为92.0%。分析结果见表4。

表4 北京奥运会场馆新闻需求的调查结果与分析

媒体交通方式

选媒体班车的22人，占总人数的88.9% ；地铁/公交和自驾车均为5人，占总人数的10%

对网络有需求的人数为24，占总人数的96.0%；对电话有需求的

对电话/网络需求

为14人，占总人数的56.0%

记者工作间

其他服务需求

对记者工作间的其他服务需求为：电源、插座、转换插头、网线等；临时存储设备；小吃；有电视可上网；医疗；空调温度适中不宜太凉；适当收费不可过高；带锁的柜子；送餐。

距离记者或记者工作间近一点，区分媒体类别（如电视、平面媒体等），有专职志愿者帮助引导运动员接受采访；管理科学合理

对混合区设置建

尽量满足不同人员需要，混合区足够大；灯光亮度适合记者拍摄

议/采访需求

需求；电视；有声图像装置；公共采访信号；按照国际惯例不搞中国特色；协调好现场转播遮挡。

其中有20人选择了无线上网，占总人数的80.0%。

现场发稿方式：拨

号上网/无线传输对场馆无线网络

22人分别就无线网络覆盖场馆给出了建议，占总人数的88.9%。

覆盖的需求建议饮用水需求

对看台记者席有饮用水需求的为20人，占总人数的80.0%。其他服务需求为：尽量考虑记者席之间的间隔，方便进出；小点

其他服务需求

心；采访时英文翻译专业懂项目、班车准时、灵活；手机通知比赛成绩、班车信息；电源足够多和方便使用。

对复印/传真需求对复印/传真有需求的为15人，占总人数的60.0% 饮用水需求

对饮用水有需求的为25人，占总人数的100.0%

混合区看台记者席北京体育大学硕士学位论文

要求同声传译的为14人，占总人数的56.0%，交替传译的为2

人，占总人数的8.0%

语言服务需求

满足不同媒体需求，防止拥挤；有速记服务，第一时间提供新闻发布会内容；饮用水供应、网络覆盖、方便提问；新闻发布会后应提供概览和INFO2008（国际专业资深记者书写英文），并有纸质新闻稿；专职人员负责应对媒体的采访需求，媒体采访翻译专业熟练；有小箱供记者存放录音机、录音笔、话筒等，建议

其他服务需求

所有与会运动员在采访间握手拍照；音频线路传输接口；新闻发布会的预告通知系统；坐椅及桌子。其他服务需求为：尽量考虑记者席之间的间隔，方便进出；小点心；采访时英文翻译专业懂项目、班车准时、灵活；手机通知比赛成绩、班车信息；电源足够多和方便使用。

新闻发布厅 [41]

3.1.4.3一般服务和活动

媒体服务的构成要素，除了一般服务所要提供的硬件设施、软件设施外，还要有“活件”，即新闻发布会、媒体日等。

<1> 硬件设施

硬件设施相对于软件设施来说，较为直观，是指为开展媒体服务所需要的硬件资源：包括场地、办公条件、管理和服务人员；从媒体角度来说，就是媒体在日常工作中经常使用的一些基础设施，包含五个系统：信息交流系统（如赛事新闻信息）、交通安全系统（包括交通和安保系统）、休闲娱乐系统（新闻中心或其他场馆的饮水装置、公共厕所、垃圾箱、健身设施、游乐设施、景观等）以及商品服务系统（售货亭、自动售货机、银行自动存取点等）。

<2> 软件设施

软件设施是指为开展媒体服务所需要的信息资源以及制度安排。其中信息资源如文献资料、数据库、网络设施和计算机，以及相应的管理和技术人员；制度安排包括组织机构、培训系统、规章制度、组织所处的自然环境等。相对硬件系统来说，主要是指为了使硬件设施能够协调工作，为提供媒体服务而与之配套的智能化管理系统，如信息管理系统（公共设备监控、紧急广播、背景音乐等），信息网络系统（电话与闭路电视、宽带数据网及宽带光纤接入网等）。

<3> 活件

活件是指体育组织为媒体及具有客观媒体需求的人员所组织的活动，主要包括新闻发布会、媒体日等。

体育组织必须确保每次新闻发布会传递的信息符合媒体的新闻标准：时间性、相临性、重要性、奇异性、冲突性。总之，发言应及时涉及关于当地学校或队伍的情况，并且必须对运动员、教练员队伍或体育组织本身有积极意义。换句话说，发言对于媒体应

[41]

足够重要，使其重新安排时间表，委派记者。对于中国的体育新闻发布会来说，在满足相应的软件硬件服务后，信息量大、准确、及时、重要，是每个记者所期望的最好的新闻发布会。

媒体日是经过精心准备的、有着更多社会氛围的新闻发布会。首先，向媒体提供关于运动员、教练员、赛季前景的信息；其次，将媒体介绍给运动员和教练员以创造有利

（美）威廉・尼克斯等著.易剑东范帆等译.体育媒体关系营销.第一版.沈阳：辽宁科技出版社.2005（103—105） 21

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的工作环境。典型的媒体日包括对教练的介绍、给记者提供采访的机会。在媒体日上分发的新闻包可以为记者提供丰富的背景资料，使记者能在一个赛季中挑选出这个队伍的

[42]

新闻报道。目前，中国很少有媒体日，此活动带给媒体的信息，都是由各个媒体自己查出来的，这就重复浪费了很多的人力、才力与时间。所以说媒体日是我们需要着重向西方国家借鉴的。

3.1.4.4 服务过程

因为媒体服务系统贯穿于赛事的始末，按照服务的进行过程，将其分为：服务策划、服务准备、服务提供、服务收场四个阶段。

<1>服务策划

这一阶段是针对本次赛事的媒体所进行的总体策划和各子系统的策划。总体策划集中于隐性服务方面。如，策划赛事的服务理念，服务水平/标准，例如北京奥运会的《媒体指南》等。

对各子系统将进行显性服务和所提供的子系统方面的总体策划（为隐性服务）。其中显性服务的策划，汲取历届/其他赛事服务的成功经验，吸取他们失败的教训/不足，考虑科技的进步和时代的发展，策划服务子系统的服务内容。在隐性服务、环境服务、物品服务的策划中，尽量运用高新技术，通过服务策划形成服务提要，例如北京奥运会的《广播电视媒体指南》、《文字媒体指南》等。

<2>服务准备

此阶段是为赛时媒体进行工作所需的基础设施、设备方面的准备，并开始进行媒体服务设计，即媒体服务运行计划，其中包括提供服务的具体内容以及控制和运行评价规范。如果是大型赛事，该过程还包括：服务体系建成后用测试赛进行检验和评价，并将检验和评价的结果反馈回本过程的先期环节。如北京奥运会的《广播电视媒体运行纲要》、《文字媒体运行纲要》等。

<3> 服务提供

为了便于说明这一阶段，首先来了解下面两个概念的含义：

服务流程一般是指企业把一定投入变换为一定产出的一系列任务，这些任务由物流、人流、信息流有机地连接在一起；对于服务业来说，产出的主要是服务，其中的一系列任务包括顾客、与顾客沟通、按照顾客的不同要求为顾客本身或顾客的物品提供服务，其服务流程主要是由提供服务所经历的步骤、顺序、活动构成；媒体服务，产出的主要也是服务，其中一系列任务包括与媒体沟通和联系；按照媒体的要求，为其提供服务；建立互动的良性关系。其服务流程主要是服务媒体过程所经历的步骤、顺序、活动等。对于媒体服务来说，即使已经做好服务策划、服务准备，但最后媒体是否满意，还取决于服务过程中媒体的感受，因此，服务流程至关重要，需要精心地管理和控制。

在服务业中，一般把服务过程中顾客与服务主体的接触称为服务接触（service encounter）或服务交锋。美国学者詹姆斯・A・菲茨西蒙斯和莫娜・J・菲茨西蒙斯提出了服务接触中的三元组合：服务组织、与顾客接触的员工和顾客[43]。

服务提供阶段是在赛事举办期间，将服务设计/规划/计划/纲要付诸于实施的过程，也就是服务流程。在这一过程中，将充分体现服务接触作用，完成服务接触。这种接触是人际接触和人机接触的整合，要发挥体育组织、媒体之间的动态接触，媒体与服务设备、设施以及其他有形物质的静态接触的整合接触效益。

[42][43]

（美）威廉・尼克斯等著.易剑东范帆等译.体育媒体关系营销.第一版.沈阳：辽宁科技出版社.2005（113）詹姆斯・A・菲茨西蒙斯和莫娜・J・菲茨西蒙斯著，张金成，范秀成译.服务管理运营、战略和信息技术.第一版[M][美].机械工业出版社.2003（165）

北京体育大学硕士学位论文

在整个服务接触过程中，有客观媒体服务需求的“顾客”的需求得到满足。服务接触的质量，决定着顾客对服务总体的评价，同时也影响着赛事以及赛事的组织者的整体评价。在服务提供结束后，服务主体要对服务质量进行科学评价，为下一个周期积累经验。

<4> 服务收场

服务收场阶段，是指服务提供后，对所提供的环境要素（场馆、场地及其设备、设施）的拆除及维护，为下一个周期或其他赛事/活动做准备。对中国体育组织来说，可能有许多的场馆、场地是临时性的，及时拆除后可以作为它用。

此外，这一阶段还需要进行总结评价，为下一个周期积累经验。

3.1.4.5 服务周期

<1>赛事媒体服务

赛事媒体服务是指为了赛事/活动的进行而提供的媒体服务。主要是相对于非赛事即日常媒体服务而言。

<2>日常媒体服务

在赛事或体育活动结束后的日常时间里，即在非竞赛时期，服务对象相对要减少很多，此时的服务对象基本上就是观众和少数媒体。除了体育活动期间的服务，在日常生活中，体育组织及利益相关方还要进行日常的媒体服务，比如体育组织内部的变动、日常的新闻等，有关体育组织、运动员、教练员等的问题解答。

3.1.5 媒体服务的特征

认识媒体服务的特征，始终离不开体育组织、赛事之间互动共生的各种因素。媒体服务的特征是以其服务对象——参加赛事新闻报道的媒体从业者为依托，在各种服务实施的过程中形成并反映出来。

<1>无形性

这是媒体服务的基本特征。虽然媒体服务与一般服务的无形部分有相同的地方，即都不容易精确地用数据来描述或定义，但媒体服务与一般服务的有形部分却存在很大的区别：媒体服务的有形部分可触部分是让媒体得到协助新闻报道的工具，得到一种功能，

[44]

而不是这些物品本身。例如，主新闻中心提供的电脑只是被记者用于处理文字，发送新闻稿等；而一般服务的有形部分是让顾客得到物品本身，比如餐饮业中的甜点、饮料、主食等。

<2>媒体参与服务过程

媒体是媒体服务的客体，媒体最能对最终的服务进行评价，对体育组织及赛事进行评价，这点与一般服务既有相同的地方也有所不同：一般服务的顾客不仅对得到的最终服务进行评价，还对服务的“生产”过程进行评价，甚至在排队等待的过程中，还对其他所观察到的对别人的服务进行评价，所有这些评价的综合，构成一个顾客对服务企业

[45]

质量好坏的总体评价。相同的赛事，对注册记者和非注册记者分别有统一的服务标准/服务质量，而一般服务，由于顾客个人的偏好、心情等具有多样性，所以一般服务的服

[44][45]

参考王会寨.北京奥运会媒介服务研究（硕士论文）[D].北京：北京体育大学.2003 刘丽文. 服务运营管理[M]. 第一版.北京：清华大学出版社.2004 （97）

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务标准/服务质量很难统一。

<3>服务任务呈现明显的与时俱增性

随着体育的发展，参与赛事报道的媒体也迅速扩大，在体育赛事本身的发展和商业冲击下，参加赛事报道的媒体也飞速增长，这一点在奥运会中表现得尤为明显（见表5）。服务对象的变化引起了服务任务明显的与时俱增性。

表5 媒体或媒体工作人员参与奥运报道的数据 [46] 时间地点新闻媒介 1984 洛杉矶 10020名媒体代表出现在奥运会上 1988 汉城 16030名媒体代表出席奥运会 1992 巴塞罗那来自107个国家和地区的16903名媒体代表出席了奥运会 1996 亚特兰大注册记者15834，实到媒体代表超过17000 2000 悉尼注册记者16300人 2004 雅典 9500注册记者，实到媒体人员22000 2008 北京 2万注册记者，预计实到记者近3万人[47] <4>周期性和集中性

因为媒体的报道与赛事周期呈现相同的周期性，所以媒体服务的周期也与赛事周期相吻合。一般的体育赛事，都有自己的周期，无论是世界范围的奥运会、世界杯，洲际范围的亚运会，国家范围的全运会、农运会、城运会以及地区范围的赛事都有周期性。每个赛事的周期都短而集中，日程安排紧凑。所以媒体服务也就相应地表现出很强的周期性和集中性。

<5>对第三方的依赖性

媒体服务的提供需要与其他部门的密切配合，如交通、餐饮、住宿、安保服务的提供，不是一两个部门能提供的，它需要很多部门的配合。例如交通服务就需要火车、飞机等交通部门的密切配合，餐饮也需要其他食品部门的配合等。

<6>与新闻宣传的区别

表6 媒体服务与新闻宣传的区别不同之处新闻宣传媒体服务性质不同观点、意见的传播服务的提供

行为方式不同依托于事实、事件进行的观念传播立足于设施、服务的细节

计划和服务提供

对象角色不同媒体为说服的对象媒体为服务的对象

接受方式不同非需求信息，有筛选、过滤、需求的服务，全面、具体

补充、评价，选择接受/拒绝地接受

[46][47]

历届奥运会官方报告

张茅.北京市副.在“2005北京市经济社会发展情况及重点工作介绍”上的讲话.2004.12.15

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3.2 服务系统建构——媒体服务与服务提供系统的同时建构

中国体育界亟待建立媒体服务系统，服务提供系统作为媒体服务运行管理最基础的组成部分，其构架与设计是否得当，对于服务的运行效率以及运行效果有着至为重要的影响。

不同的体育组织，举办不同的赛事，其举办目标和管理思想可能有很大变化。因此，媒体服务设计首先对体育组织自身进行分析，明确其组织目标以及组织管理的基本思想等。同时，由于媒体在服务运行管理中特殊重要的地位，媒体的研究也必然成为服务设计的出发点，其中最重要是的媒体需求分析。

[48][49]

参照服务设计的四种方法以及设施设计设施布局，以及专家学者们的建议和意见，中国体育媒体服务系统的设计采用集成的方法，包括了两大部分——媒体服务与服务提供系统的同时设计，即“服务包”的设计，与SID作为提供系统的嵌入。该设计方法的基本思路是：将完整服务产品和服务提供系统作为一个有机整体来考虑，将服务提供系统按照媒体种类的划分方法分为广播电视媒体、印刷媒体和网络媒体，（这也是中国教育培育人才的模式），力图结合中国国情，实现顾客化服务与高效率运行的目标（参见图3）。

刘丽文. 服务运营管理[M]. 第一版.北京：清华大学出版社.2004（25---47）

（美）詹姆斯・A・菲茨西蒙斯和莫娜・J・菲茨西蒙斯著.张金成，范秀成译.服务管理运营、战略和信息技术.第一版[M].机械工业出版社2003（116-121）

[49][48]]

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体育组织目标媒体需求研究“服务包”设计可替换为“3.2.4”中任一种显性服务要素设计隐性服务要素设计

环境要素设计物品要素设计主管副主管副主管综合信息广播电视文字媒体一般服务项目专家新闻中心场馆中心 . . . 项目专家新闻中心场馆中心. . . 住宿交通注册 . . . SID— 提供服务系统图3 集成设计方法设计中国体育媒体服务系统

其中，SID中各子系统职责划分大致描述如下（见表7）。

策划阶段和收场阶段各部分大致相同，见“3.1.4.4”部分，在此不做赘述：

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表7 各子系统职责划分

子部分

综合信息

职责描述（赛前）

职责描述（赛时）服务对象

提供新闻系统相关信息内容

所有对媒体服务有客观需求的人员、组织

1、新闻服务

1) 提供赛事媒体服务系统中有关信息内容：运动

员简历和历史数据

2) 与其他部门或合作者合作制定媒体服务系统 2、综合

1) 负责部门公文运转、领导活动安排、工作督办、人员招聘、档案管理和后勤保障等行政管理工作 2) 负责部门工作计划、每月大事记的起草和编制3) 与外单位合作

4) 制定媒体服务初步战略计划及预算 5) 制定媒体服务纲要

6) 组织媒体大会、新闻发布会、新闻吹风会完成媒体服务赛后报告

1、协调新闻中心的规划、建设工作；

2、与各转播商进行日常联络，协调解决各转播权

持有者的需求；

广播电视

3、广播电视新闻中心运行计划；

4、协调场馆建设广播电视媒体的需求； 5、与部门和各电台的联络; 履行相关协议

文字媒体

一般服务

新闻中心（或场馆媒体）

1、协调新闻中心的规划、建设工作；

2、与各文字媒体进行日常联络，协调解决各文字

媒体的需求；

3、制定新闻中心和媒体中心运行计划； 4、协调场馆建设文字媒体的需求； 5、与部门及其他有关部门的联络; 6、履行相关协议

1、协调媒体住宿需求 2、协调媒证需求 3、协调媒体交通需求 4、制定文字媒体收费卡

5、在相关领导的组织下，编制并分发各类媒体指

南、媒体服务手册

6、制定文字媒体志愿者计划 7、制定语言服务计划 8、制定媒体票务计划 9、组织召开记者会议 10、与相关机构的日常联络。 1、新闻中心规划、设计 2、新闻中心运行计划；

3、新闻中心租用分配方案和价格； 4、新闻中心新闻发布室背景方案；

5、运行人员：调内部装修；协调准备家具、设备；协调调试安全检查系统；负责调试服务及信息系统等。

运行新闻中心和媒体中心；

协调各转播商在赛时可能的各种需求

1、运行新闻中心和媒体中心； 2、协调各相关部门解决赛时文字/图片媒体可能的需求

1、协调所有注册媒体在住宿、制证、餐饮和交通方面的问题；

2、协调运行各新闻中心和场馆媒体

负责新闻中心（或场馆媒体）的运行工作

持权转播商非持权转播商（其中持权转播商的服务权优于非持权转播商，具体情况具体分析）1、持证媒体 2、非持证媒体（其中持证媒体的服务权优于非持证媒体，具体情况具体分析）

所有有客观媒体服务需求的人员及组织

所有在该场馆有客观媒体需求的媒体

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3.3 SID——媒体服务提供系统

3.3.1 服务质量管理

3.3.1.1 服务质量概述

质量意识与质量管理实践源远流长，自从有了人类的生产活动，就有了质量。但是，现代质量管理理论和方法，则源于产业后社会化大生产的出现。产业之后，由于制造业生产规模不断扩大，产品及生产过程的复杂程度不断提高，大量的工人生产相同的产品，传统手工业作坊式的质量控制方法——主要依靠有经验的老师傅来进行控制——已难以奏效。因而，在制造业中首先产生了最初的质量管理实践与研究。服务业的质量和质量管理一方面深受制造业的影响，另一方面，也有自己的特殊性，而媒体服务这一面对媒体的特定服务业，也有自己的特色。

3.3.1.2服务质量的构成理论

芬兰学者格朗鲁斯（Gronroosren）基于认知心理学的理论，从服务产出和服务过程的角度进行分析，提出了顾客感知服务质量(Customer perceived service quality)的概念。任何服务产品都具有两重性，一为过程中的服务，二为过程的输出。作为输出的服务是指服务的最终结果，也是顾客购买服务的最终目的。从这个意义上说，格朗鲁斯将服务质量分成两个方面，一是与过程输出有关的技术质量，二是与过程服务有关的功能质量。

法国学者艾利尔和朗基德（Pierre Eiglier and Ericlangeard）从顾客与服务人员接触的角度分析，在1977年提出“服务生产模型” (Servducting)反映顾客与服务人员的交互。美国学者萧斯塔克(Shostack)1985年提出“服务交互”的概念，认为服务过程中的服务交互，不仅包括顾客与服务人员的交互，而且也包括顾客与设备设施的交互。1987年萨普里南特和索罗门(Surprenant and Solomon)也提出“服务接触” (Service Encounter)的概念，并将顾客与服务提供者之间的动态交互过程定义为“服务接触”。1999年我国学者范秀成提出并扩张的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备设施的交互外，顾客之间也存在着交互作用。上述理论无论是基于服务产出和服务过程的分析，还是基于顾客与服务人员接触的分析，都从不同方面提出了服务质量的构成。

3.3.1.3 以“过程方法”对媒体服务体系实施质量管理

国际标准化组织在ISO9000标准中提出，用过程方法建立并运行质量管理体系。并明确指出：“任何使用资源输入转化为输出的活动或一组活动均可视为一个过程。”所谓过程方法，就是“系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是在这些过程之间的相互作用。”媒体服务质量是通过一系列过程来实施的，因此，按照ISO9000标准中的过程管理模式[管理职责、资源管理、产品（服务）实现和测量分析与改进]，对媒体服务质量形成的四个过程进行质量管理。

3.3.1.4运用霍尔“三维结构”理论和切克兰德方，建构媒体服务质量管理体系

<1>霍尔“三维结构”理论

霍尔三维结构是美国通信工程师和系统工程专家A・D・霍尔于1969年提出的。它以时间维、逻辑维、知识维组成的立体空间结构来概括地表示出系统工程的各阶段、各

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步骤以及所涉及的知识范围[50]。也就是说，它将系统工程活动分为前后紧密相连的七个阶段和七个步骤，并同时考虑到为完成各阶段、各步骤所需的各种专业知识，为解决复杂的系统问题提供了一个统一的思想方法。因此，作为运用系统工程解决各种实际问题的方基础，霍尔三维结构已被广泛采用。在霍尔提出的三维结构中，他十分重视系统工程各项工作中人的创造性和能动性。他认为，系统工程不仅仅涉及到工具，它是程序、人和工具这三者的精心协调；其中人始终是起主导作用，系统工程的程序、原理、观点和手段，只能使一个有才能的人在较短的时间内更好地工作，而不能使一个条件很差的人去做高级工作。这是霍尔系统工程思想的一个显著特点，同时也表明系统工程的三维结构只是一种科学的思想方法，运用得好坏与人的关系极大。

其中逻辑维为解决问题的逻辑过程，时间维为工作进程，知识维为专业科学知识。 <2>切克兰德（Checkland）方法

随着应用领域不断扩大和系统工程不断发展，系统工程方也需要加以发展和创新。20世纪40--60年代期间，系统工程主要用来寻求各种“战术”问题的最优策略、组织管理大型工程项目等。进入70年代以来，系统工程越来越多地被运用于研究社会经济的发展战略和组织管理问题，涉及的人、信息和社会等因素相当复杂，使得系统工程的对象系统复杂化，并导致其中的许多因素又难以量化。为适应这种发展，从70年代中期开始，许多学者在霍尔三维结构方的基础上，进一步提出了各种软系统工程方。其中，在80年代中前期由英国兰切斯特大学P・Checkland教授提出的方法比较系统且具有代表性。P・Checkland把霍尔系统工程方称为“硬系统”的方，他认为完全按照解决工程问题的思路来解决社会问题和软科学问题，将遇到很多困难。例如什么是“最优”，由于人们的立场、利益各异，判断价值观不同，就很难简单地取得一致的看法，因此“可行”、“满意”、“非劣”的概念逐渐代替了“最优”的概念。还有一些问题只有通过概念模型或意识模型的讨论和分析后，才使得人们对问题的实质有进一步的认识，经过不断磋商，再经过不断地反馈，逐步弄清问题，得出满意的可行解。

霍尔三维结构和切克兰德方均为系统工程方，均以问题为起点，具有相应的逻辑过程。在此基础上，两种方主要存在以下不同点：

第一，霍尔方主要以工程系统为研究对象，而切克兰德方法更适合于对社会经济和经营管理等“软”系统问题的研究。

第二，前者的核心内容是优化分析，而后者的核心内容是比较学习。

第三，前者更多关注定量分析方法，而后者比较强调定性或定性与定量有机结合的基本方法。

<3>媒体服务质量管理体系

媒体服务质量的好坏主要是通过媒体从业者的感受来体现的，所以，在媒体服务质量管理中，没有固定的标准，这是因为，所有的标准都无法涵盖情感质量。对于媒体服务质量的管理者来说，确保一流的服务质量才是质量管理的重要环节，质量管理的最终目的是博得众多客户（媒体及其他有媒体需求的人员及组织）的信任。

在综合霍尔“三维结构”理论和切克兰德方以及“过程方法”的基础上，依据媒体服务需求，按照媒体服务的构成要素，将媒体服务质量管理体系划分为：完整服务产品的构成要素管理子系统、体系结构要素管理子系统、一般服务和活动的构成要素管理子系统、服务过程构成要素管理子系统以及服务周期构成要素管理子系统。在构建媒体服务质量管理体系时，引进“过程模式”的管理职责、资源管理、产品（服务）实现和测量分析和改进四大管理过程，分别导入媒体服务的五类构成要素中，至使媒体服务

[50]

高奇.系统科学概论[M].第一版.济南：山东大学出版社.2001（178）

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质量管理体系呈现三维结构。因此，以霍尔三维结构模型、切克兰德方以及过程方构建媒体服务质量管理体系结构，可充分表述各过程、各构成要素之间的层次联系、结构联系和系统联系（见图4），建立该质量管理体系的目的是建立并实现质量方针和质量目标。

质量管理维评价分析和改进服务实现资源管理

职责管理服务要素维交通 …… 餐饮完整服务产体系一般服务服务过程服务周期品构成要素构成要素构成要素构成要素构成要素安全

服务需求维（见表3和图2）

图4 媒体服务质量管理体系图

3.3.1.5 以服务承诺为着力点的服务质量管理模型

3.3.1.5.1承诺

在服务业中，为了争取和保持客户，企业首先需要明确到底向客户提供什么，这就是企业对客户的承诺。为此，需要企业了解客户在选购产品时需要什么样的承诺，以及选择的标准，以此作为出发点，企业要给自己生产的产品、提供的服务下一个明确的定义，以作为企业针对目标客户的承诺，以尽量减少客户购物时的风险。否则，无法真正满足客户，甚至无法确定谁是竞争对手。

为了争取和保持客户，企业不但要善于向目标客户提供承诺、传达承诺，更为重要的是做到言行一致，履行承诺。能否真正履行承诺，使客户的期望得到满足，是现代企业面临的最大挑战之一。服务业的承诺一般分为售前服务、售中服务、售后服务。

在媒体服务中，主要指赛事组织或其他组织针对媒体服务的内容，向媒体及其他有媒体需求的客户所做的承诺。一般可包括赛/活动前承诺、赛/活动中承诺和赛/活动后承诺。

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3.3.1.5.2以服务承诺为着力点的服务质量管理

<1>服务质量管理的一个着力点——服务承诺

质量管理是一个有秩序的、不断推进的过程，也有专家指出，质量管理实际上是一个循环。对于媒体服务来说，服务质量是围绕使服务满足媒体的客观要求展开的，其中很大一部分难以用精确的数量来描述，服务质量的好坏很大程度上取决于顾客在接受服务过程中的感受，因此，服务质量管理不能以产品的技术标准为中心，必须找到另外的

[51]

着力点。“建立和实施面向顾客的服务质量承诺”，就能够成为一个有效的着力点。

具体在媒体服务中，服务承诺的着力点作用表现在：

第一，服务承诺是SID向顾客公开表述的要达到的服务质量，它可以起到树立组织形象、提供组织知名度的作用，还可以成为媒体和公众监督SID的依据，使SID得到持续改进服务质量的压力。

第二，服务承诺必须确切反映顾客的客观需求，才能成为真正有意义的承诺。因此，建立有意义的服务质量承诺的过程，就是深入了解顾客需求、不断提供顾客满意度的过程。

第三，根据有意义的承诺，SID能够确定反映顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服务过程中的质量管理体系进行设计和控制。服务承诺可以使企业关注以顾客需求为出发点的质量标准，而不是由SID设想出的质量标准。因此，服务质量承诺还可以成为SID内部管理的目标。

<2>服务承诺的目的——顾客满意

承诺的宗旨是为了更好地满足客户需求。与媒体保持良好关系的途径之一，就是善于提出一个合理、有意义的承诺。因为承诺并非越高越好，盲目的高承诺只会收到适得其反的效果，这是因为承诺还受到SID承受的压力、成本等多方面的影响。

著名的市场营销学权威菲利普・考特勒将客户满意程度定义为一个人高兴或失望的感觉，这种感觉来自于企业产品或服务的实际效用与购买者预期的比较。他认为，如果产品或服务的实效低于购买者的预期，客户就会得到失望；如果产品或服务的实效与预期一致，客户就会得到满足；如果产品或服务的实效超过了购买者的预期，客户就会得

[52]

到更大的满足或非常满意。

承诺在媒体服务领域尤如此。所以SID要提出合理、有意义的承诺，达到让顾客满意的目的。

<3>案例分析

2005年9月22—23日，北京奥组委媒体运行部举办了北京奥运会第一次世界转播商大会。政治局委员、北京、北京奥组委刘淇在北京奥运会2005年世界转播商大会上致辞说，北京将按照国际惯例并借鉴往届奥运会的成功经验，为报道2008年奥运会的媒体提供优质、便捷的高水平服务。刘淇指出，举办一届“有特色、高水平”的奥运会，是中国和北京对国际社会的郑重承诺。作为实现这一目标的重要保证，媒体服务受到中国和北京奥组委的高度重视。我们将信守承诺，按照国际惯例并借鉴往届奥运会的成功经验，为媒体提供优质、便捷的服务。刘淇强调，如果我们的有关规定、做法与奥运会惯例及我们的承诺有冲突，我们都将服从国际奥委会的要求和奥运会的惯例，满足媒体服务的需要。

刘淇说，我们将在北京奥运会期间对外国媒体和记者在华采访做出妥善安排。主要

[51][52]

刘丽文. 服务运营管理[M].第一版.北京：清华大学出版社.2004（106）

（美）菲利普・科特勒著. 梅汝和，梅清豪，周安译.营销管理[第十版].中国人民大学出版社. 2004

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包括：

（1）依据《奥林匹克宪章》，凡持有国际奥委会颁发的奥林匹克身份注册卡的媒体人员，可凭护照和正式旅行证件，在奥运会期间及前后不超过一个月内，多次进出中国。北京奥组委将按照规定，协助解决上述人员来华采访多次入出境问题。

（2）我们将为北京奥林匹克转播有限公司、奥运会持权转播商及其他外国媒体人员在奥运会前多次入出境提供便利。

（3）我们将按照《奥林匹克宪章》的规定，对外国媒体为采访奥运会携带的器材、物品，只要在奥运会期间用尽或奥运会后合理时间内复运出境，准许免税入境，使用和出境。

（4）所有媒体携带其在中国境内拍摄、制作，用于境外播放的奥运会资料出境，将不受任何。

（5）转播商可以著名景点为背景拍摄与奥运会相关的新闻素材。

（6）由北京奥组委和北京市相关部门共同组建的北京奥运新闻中心，将负责受理外国媒体人员在奥运会前来华采访奥运会筹备事务的申请，协助办理签证、海关及其他必要手续，并协助安排采访活动。

（7）奥运会持权转播商和注册媒体如需在奥运会前来华考察工作条件或提前开展准备工作，可与北京奥组委媒体运行部联系。该部将协助办理相关手续，并在工作安排上给予配合和帮助。

刘淇介绍说，今年上半年北京奥组委已经接待了来自30多个国家将近80家媒体的采访。目前，北京奥运会的国际广播中心、主新闻中心已经开工建设。我们将在所有竞赛场馆和奥运村等地，设立场馆媒体中心，为广播电视转播提供便利。在奥林匹克中心区周围，安排数量充分、条件适宜的饭店，为媒体提供住宿服务。此外，还将在交通、餐饮、志愿者服务、语言服务、信息服务等各个方面为媒体提供高效、舒适、便捷的工作和生活条件。

刘淇的讲话在转播商中间引起了极大反响：国际奥委会委员、美国全国广播公司（NBC）全球运营副总裁吉拉迪先生当天给国际奥委会委员写信通报了有关情况，他表示，他相信刘淇的讲话会消除一些转播商的疑虑，这是中国的一个非常重要的标志；北京奥林匹克转播有限（BOB）首席执行官罗梅罗表示，刘淇先生的讲话既有一定的高度，又有许多具体的细节和措施，转播商对此非常满意，这也增强了BOB做好北京奥运会转播工作的信心；欧洲广播联盟、亚洲广播联盟、拉美广播联盟以及日本、韩国转播组织的代表向北京奥组委工作人员表示，北京向世界显示了积极开放的态度，组委会的工作取得了很大进展，他们相信北京会为转播商创造良好的工作条件，2008年奥运会的转播工作一定能够取得成功。

3.3.2 接受的服务

作为体育媒体服务的提供者，在实际的运行中SID还要接受其他组织的服务。以奥运会为例，其接受的服务为（见表8）：

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表8 SID接受的服务服务的提供者服务需求新闻运行各类计划 IOC 注册记者名额分

配

NOPP和IOPP协议

赛时开闭幕式和热门项目记者入场券分配

柯达摄影服务

服务水平

・指导和审定新闻运行的各类计划；・协调举行新闻运行研讨会、吹风会；・协助举办时间媒体大会；・确定注册记者的具体数字；・确定NOPP和IOPP协议内容。

银行、旅行社、邮政、百货、报刊发行等部门

MPC公共区域服务

・协助制定摄影服务计划・在MPC为摄影记者提供数码图象处理、编辑系统、胶片洗印和相机修理服务；在MPC设置和运行柯达影像中心。

・在MPC为注册记者提供兑币和结算服务；・在MPC为注册记者提供快邮等服务；・在MPC为注册记者提供北京市、中国境内的旅行和票务服务；

・在MPC为注册记者提供小百货出售服务；・在MPC为注册记者提供国内外报刊出售服务。

BOB 奥运会电视转播・在MPC、VMCs和MV将提供有关奥运会

的指定电视转播信号；

・协调比赛场馆与摄影记者的关系。

京外五城市场馆新闻运行和・保证当地场馆新闻运行与北京主赛区