口彭国斌 摘要：电视城市形象广告宣传片以其独特的媒介表现特点和宣传优势，在推进城市品牌形象建设和发展过 程中起到不可或缺的重要作用。而以树立城市品牌形象为目标宗旨的电视广告宣传片，要正确把握和领悟每个 城市独有的品牌魅力和由此引伸并寻求具有代表性的城市各形象要素，并充分发挥电视媒介广告宣传片的表现 能力．设计出高水平的广告作品．以便更利于城市品牌形象的推广和宣传。本文从直观的层面结合城市品牌与电 视城市形象广告宣传片关系的角度进行探讨。 关键词：城市品牌形象 电视广告 宣传片 前言 像、声音、动画等表现形式，并伴随着音乐的节奏，让观众在 改革开放以来．城市发展日新月异。中国正处于城市化 轻松的环境中去了解一个城市宣传的主题精神、文化和城市 发展状况，在客户、来访人员或城市展览会、城市推介会、商 的高速发展时期。城市作为一个主体，逐渐在经济和社会发 展的各方面发挥着重要作用。同时，为了在“风云变幻”的城 品交易会、融资洽谈等方面是一种良好的沟通手段，能在短 时间内让人迅速了解城市主题思想和展示城市完美形象，从 而达到社会公众的认知和好感。基于这种电视广告特性，城 市宣传片既要把握住城市品牌形象内涵及其代表性形象要 素．又要充分发挥电视媒体所赋予设计师的设计表现手法， 并将二者有机地结合，才能使电视城市形象广告更具生命 力．达到宣传城市形象的目的。 广告要把握城市品牌核心概念 美国杜克大学富奎商学院Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ教授在其 市竞争格局中保持或提升竞争地位，各大城市都在费尽心思 推销自己，这宣告了城市已经进入品牌营销时代，没有个性 化的城市品牌和进行专业性的城市品牌推广，就无法在吸引 投资、贸易、旅游、创业、居住等方面和其他城市展开竞争，城 市品牌形象塑造和推广已经成为当今城市发展的主题，电视 成为城市形象宣传的首选媒体。 电视城市形象广告宣传推广首先在改革开放的发达城 市进行，如大连、杭州、深圳、青岛等地，伴随着城市数量的增 多和城市规模的扩大，城市竞争日趋激烈，一些后发展起来 的中小城市也开始通过电视媒体来营销城市品牌形象，并取 得了较好的效果。２０００年，昆明市在电视台一套黄金时 段推出城市形象广告片“昆明天天是春天”引起了巨大反响， 之后，昆明市加大资金力度在央视投放城市品牌形象广 所著的《战略品牌管理》一书中提出“城市（区域）品牌”概念， 且认为“像产品和人一样．地理位置或某一空间区域也可以 成为品牌”。“城市品牌”是在市场经济时代城市生存和发展 的本质需要，体现了城市的特色和城市个性．凝聚和体现着 城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和 由外向内的吸引力。城市品牌的力量让人们了解这个城市、 告，将一个春天永驻的“彩云之南”的城市形象留在了人们心 中，吸引了成千上万的旅游者拥入昆明。 自此以后．以电视为主流传播媒体为代表的城市品牌形 走进这个城市，感知它的精神与魅力，将一定的联想与这个 城市品牌的存在联系在一起，并且有更多的欲望去融入这个 象广告宣传片的宣传“热度”急剧上升。电视城市形象广告之 所以如此之热，一方面是时代发展的需要，另一方面电视媒 体目前是大众传播的主流媒体，它以特有的传播魅力优势， 带给广大观众最为直接、最为真实的感官效果。只有正确认 识电视广告媒介的特性，准确把握住城市品牌核心思想及其 城市形象。才能推进电视城市形象广告设计顺利开展，也才 城市，让生命与这个城市共存。 由此可见。“城市品牌”对一个城市的可持续发展起着至 关重要的作用，通过城市品牌的建立和推广，它可以对外提 高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内则 增强了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属 感、自豪感和荣辱与共的思想，从而使城市品牌具有持久的 生命力。 更有利于城市品牌形象的有力宣传。 电视城市形象广告宣传片的概念 电视城市形象广告就是要准确把握城市品牌的核心思 想，紧紧抓住城市品牌元素，通过画面、声音等媒体技术来宣 传城市，让人们了解和知道独特的城市文化和城市先进发展 理念。并将某种城市美好形象和联想与这个城市的真实存在 自然联系在一起。从而形成人们对城市的向往、热爱和对美 好城市生活的追求，并融入城市发展建设中来，与城市共同 和谐发展，形成一种城市品牌化的力量。 广告形象元素的选择要有代表性 电视城市形象宣传片就是利用电视、电影制作的表现手 法对城市品牌形象的定位和所触及的城市特色形象有重点、 有针对性、有秩序地进行创意设计制作而成的广告宣传片， 目的是为了声色并茂地凸显城市独特品牌形象、彰显城市魅 力，让社会不同层面的人士对该城市产生正面、良好的印象， 从而建立对该城市的好感和信任度。在制作过程中应用流畅 优美的镜头画面和富有表现力的音乐，去表达城市品牌形象 的主题思想和城市魅力。 这种广告宣传片如同城市的一张名片，它就是利用影 电视广告宣传需选择有代表性的城市形象元素。城市形 象是城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象， 万方数据８６粥 藏麝者 ！！兰 ！ 它包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展、 前城市广告形象宣传内容的雷同化、一般化的倾向，创建具 城市规划等内容，这些形象要素构成了公众印象。每个城市 有特色的名牌城市。 在发展中都应有自己的特色，这些城市发展特色有代表城市 充分发挥电视广告的表现技法 品牌形象的组成要素，因此，在利用电视广告宣传城市品牌 电视城市形象广告宣传片要求在对城市形象元素调查 形象时必须选择有代表性的城市形象要素，以不至于迷失城 分析基础之上能对城市品牌形象定位做出正确理解，充分利 市的宣传方向和形象雷同化。具体分析这些形象要素主要体 用电视的先进技术和广告强大的表现力。最大限度地表现出 现在以下几个方面： 城市形象的品牌效应。 地理特征及自然资源。地理特征是一个城市所处的独特 利用电视画面的构图影像。画面构图就是利用镜头内容 的地理位置，从而形成的鲜明地理特征，这可能是独一无二 视角来表现画面，把画面中要表达的形象视觉元素合理组织 的城市亮点和地理优势，比如海南岛，它的气候属于海洋性 安排起来，突出镜头语言的表达，避免画面呆板。好的画面和 热带季风气候．年平均温度在２０摄氏度左右。四时花开．长夏 构图能够促进大脑对信息的理解和记忆。要突出画面之间的 无冬，拥有迷人的海滩和热带自然风光。盛产橡胶、可可、椰 连续性和相关性，以突出城市形象广告宣传片设计惯有的习 子等，这就是它独特的地理特征和资源之一。而哈尔滨位于 惯安排画面线索，为观众提供一个顺畅和有效的观赏。 最北端，是我国纬度最高、气温最低的大都市，四季分明，冬 利用影像光线和色彩。光是电视广告设计中最为重要的 季漫长寒冷．它这种独特的地理条件被赋予“冰城”之称。这 视觉元素之一，它可以突出画面内容对比，营造氛围，表现情 便形成了城市典型的形象要素。 感，调动对受众的心理和视觉的吸引力。好的光线的应用对 经济及产业特色。城市经济及产业特色是代表当地城市 于电视城市形象广告宣传片正确表达城市的情境非常重要。 经济发展水平的重要内容，有的地方经济产业特色的影响力 而宣传片的色彩同样可以以其独有的视觉魅力征服观众，它 和知名度经过长期的发展和打造甚至已经超过当地城市品 承载了画面的物质表现元素，寄托了人类的情感表达，当看 牌的知名度．这些经济及产业特色也是形成城市品牌形象的 到城市宣传片中一片片绿地、一条条清澈的河流时，城市的 重要组成部分，代表了当地城市的经济形象。如由于经 环境形象自然会流人到观众的心田。 济贸易发达形成了公认的世界金融中心之一的地位．这就构 电视广告画面的运动与节奏。画面运动首先要符合运动 成了这个城市的品牌形象元素之一。 的规律和观众对运动感的理解，宣传片多以运动镜头为主来 城市历史、人文。城市的历史、人文是千百年来发展形成 表现画面内容，镜头的运动必须确保画面衔接的流畅性，不 的城市独特历史文化，它构成了这个城市重要的文化特色， 脱节不重叠，准确无误，按照正常的生活逻辑进行。画面的节 是区别于其他城市的重要特征。像南京是中国七大古都之 奏感可以有效提高宣传片的表现力，镜头的快慢可以表现宣 又被称为“六朝古都”，而江西樟树以药文化发展成为“中 传片的气势和节奏，慢镜头特写可以详细描述画面内容细 国药都”，这种差异性也构成了不同城市不同的历史、人文形 节，而快镜头则能体现节奏的快速转换，运动和节奏是广告 象要素。 宣传片常用的表现手法。 城市市容。城市市容市貌反映了一个城市的城市环境、 画面音画同步设计。电视城市形象广告宣传片是同时以 城市规划和城市发展的重要形象，市容干净、整洁、规划合 声音和画面来传达城市形象主题思想，音效对于表现宣传片 理，能大大提高人们对城市的好感和城市的吸引力．这些元 的情景感和节奏感，配合画面直接传播城市理念，增强宣传 素让人们更直观地感受每个城市的发展面貌和城市气息。 片广告的吸引力和表现力是非常重要的，能够让观众同时以 城市人的形象。城市人的形象包括城市人的文明程度、 视觉和听觉来接收信息，加强了记忆，宣传片广告设计中需 素质、气质、文化等综合人物特征，有的城市的人淳朴、忠厚， 要考虑音画同步，只有这样宣传片的逻辑性和节奏感才能表 有的城市的人所表现出来的是团结、进取。城市人是城市的 现出来，不至于产生混乱而误导观众。 重要组成部分．是构成城市品牌形象的特征之一。 结语 形象。是城市的管理者和领导者，形象的 充分认识和把握电视城市形象广告宣传城市品牌的概 好坏直接影响到城市的发展和城市形象的建立，良好的 念核心思想．准确全面地提炼出城市形象宣传广告的形象要 形象有利于吸引外来投资、创业，促进社会经济的稳定发展。 素，利用好电视媒介赋予的传媒特性和表现手段，以最大化 有的城市推行服务型的理念，目的是建立一个良好的政 地提高电视城市形象广告宣传片的质量，获得最理想、最有 府形象，为企业发展创造条件。 效、最经济的宣传效果。这样利用电视广告宣传可以帮助城 交通形象。交通是经济发展的重要条件，拥有良好的交 市树立城市品牌形象，提高城市的美誉度、知名度，为城市可 通对于促进人们生活的便利和城市经济发展是不可缺少的 持续发展助力。 条件之一，良好的交通形象有利于吸引外来投资和创业。这 参考文献： 也是构成城市品牌形象的重要内容之～。 １．陈放：《品牌学——中国品牌实战原理》，北京，时事出版社，２００２年 除了上述城市形象外．城市品牌形象还体现在其他一些 方面，比如，教育、医疗、广播电视等公共事业，每个城市所拥 版，第１９页。 有的城市品牌形象发展优势不一，所以在电视城市形象广告 ２翟臣：《提升城市宣传片中画面表现力的几点思考》，《艺海》，２００９（３）。 宣传时必须结合自身城市情况，深入调查，仔细分析，为城市 （作者单位：桂林电子科技大学艺术与设计学院） 品牌形象找准定位，找到有代表性的城市形象元素，改变目 编校：张红玲 万方数据粥向震岿者８７ 城市形象宣传片与城市形象要素
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
彭国斌
桂林电子科技大学艺术与设计学院新闻爱好者：下半月Journalism Lover2011(11)
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