移动通信行业分析报告

荆州移动通信行业

研究报告

指导老师：***

调研单位：市场营销（本）60801 组员：龚成博 陶瑜卿

调研时间：2010年7月25日——8月5日

目录

【摘要】..................................................................... 1 引言 ........................................................................ 2 一、宏观环境分析............................................................. 2 （一）经济环境 ............................................................. 2 1、储蓄 .................................................................. 4 2、消费者收入 ............................................................ 4 3、信用消费 .............................................................. 5 （二）人口环境 ............................................................. 5 1、年龄结构： ............................................................ 5 2、家庭结构： ............................................................ 6 （三）科技环境 ............................................................. 6 （四）政治与法律 ........................................................... 7 二、微观环境分析............................................................. 8 （一）荆州三大运营企业概况 ................................................. 8 1、中国移动集团荆州分公司 ................................................ 8 2．中国联通荆州分公司 .................................................... 8 3．中国电信荆州分公司 .................................................... 8 (二) 市场容量分析 .......................................................... 9 (三) 消费群体分析 .......................................................... 9 1、消费者需求分析 ........................................................ 9 2、消费情况分析 ......................................................... 10 3、消费因素分析 ......................................................... 10 (四) 市场份额分析 ......................................................... 12 (五) 竞争对比分析 ......................................................... 13 1、技术对比分析 ......................................................... 13 2、促销手段对比分析 ..................................................... 14 3、渠道对比分析 ......................................................... 16 三、市场分析方法............................................................ 17 (一) 波士顿矩阵分析 ....................................................... 17 (二) SWOT分析 ............................................................ 19 1、优势 ................................................................. 19 2、劣势 ................................................................. 19 3、机会 ................................................................. 20 4、威胁 ................................................................. 20 (三）多因素投资组合矩阵分析 ............................................... 21 四、移动通信行业相关建议 .................................................... 22 心得 ....................................................................... 24 参考文献.................................................................... 25

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【摘要】

随着社会信息化进程的加快,高新科技产品成为消费热点,手机作为其代表之一,对于大多数市民而言,移动通信产品已经渐渐代替固话成为当代通讯的主流，移动通讯产品的占有率高达百分之九十多。消费动力与消费需求是密切联系的，当一个消费需求出现以后，为满足这种需求的动力也就随之产生了，对此我们不想加以详细论述。从粗略观察得知.在这个竞争激烈的时代,中国移动，中国联通和中国电信逐渐成为了通讯市场的主流，在荆州已形成三足鼎立之势。

在移动通信行业中国移动龙头老大的地位仍旧是无法撼动的,无论是它的市场占有率还是在消费者心目中的印象都是中国联通和中国电信无可比拟的.由于国家的调整使得中国联通和中国电信在上得到相应得扶持,联通正筹划下一轮与移动的竞争,电信也由主营宽带业务和固话业务转向移动通信行业,推出了天翼1这个自主品牌.

为了提升电信行业竞争力,自电信行业重组以来,中国移动取TD-CDMA的牌照,中国联通取得W-CDMA牌照,中国电信取得CDMA2000牌照.由于中国移动TD-CDMA是我国自主开发,联通W-CDMA已是西方成熟技术,电信移动通信技术是从老联通剥离的C网,因此在科技含量上不及联通.3G方面联通占有一定优势.但是2G市场仍是现阶段主流,联通相对于移动晚进入荆州市场,因此2G市场上中国联通,中国电信远逊于中国电信. ,随着3G时代的慢慢到来,新的一轮竞争也将拉开帷幕.

【关键词】：背景环境，数据分析，主要结论，建议

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引言

在此次实习过程中，我们调研小组对荆州中国移动,中国联通,中国电信进行了走访调查，了解近期三大通信公司的基本运营情况.通过资料收集，对消费者问卷和企业问卷进行分析。了解各运公司优势和不足之处。并且提出自身的看法。

一、宏观环境分析

（一）经济环境

市场规模的大小是由社会购买力决定的，而社会购买力的大小取决于经济发展水平和国民收入平均水平。根据这一点我们把荆州08年和09年的经济发展水平和国民经济进行对比。

表1是荆州2008年和2009年的三大产业的经济发展情况，从表中可以看到08年的第一产业产值为187.97亿元，第二产业产值为211.12亿元，第三产业产值为224.95亿元，生产总值为623.98亿元。[1]2009年的第一产业产值为207.22亿元，第二产业产值为251.53亿元，第三产业产值为249.06亿元，生产总值为707.81亿元。[2]

表1荆州2008年和2009年的经济发展表

2008年2009年第一产业第二产业第三产业生产总值第一产业第二产业第三产业生产总值（亿元）（亿元)（亿元）（亿元）（亿元）（亿元)（亿元）（亿元）187.91211.12224.95623.98207.22251.53249.06707.81 根据表1，我们通过spss得到图1。从图1中可以明显看出三种产业在08年和09年这两年间的比较。第一产业09年比08年增长了1.45%；第二产业09年比08年增长了3.04%；第三产业09年比08年增长了1.81%。[2]不可否认荆州的经济是在发展的，虽然速度较慢，但还是在增长的。

图1荆州2008年和2009年的经济发展图 第 2 页（共25页）

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表2是荆州2008年和2009年的国民经济人均年收入，分为城镇居民和农村

[1]2009居民。2008年城镇居民人均年收入为12195元，农村人均年收入为48元；[2]从表格中可年城镇居民人均年收入为13304元，农村居民人均年收入为54。

以看出2008年到2009年的人均年收入是在增长的。

表2 荆州08年和09年国民经济表

2008年2009年城镇居民人均农村居民人均年收城镇居民人均年农村居民人均年年收入（元）入（元）收入（元）收入（元）12195481330454 图2是根据表2得到的spss的直方图，从图中可以明显的看出荆州08年到09年的城镇居民和农村居民的年人均收入是在增长的。城镇居民人均可支配收入13304元，比上年增加1109元，增长9.1%。农民人均纯收入54元，比上年增加575元，增长11.8%。城镇居民消费性支出9180元，比上年增加816元，同比增长9.8%。[2]

图2荆州城镇和农村国名经济对比图

从上面的表1、表2和图1、图2我们可以知道荆州的经济发展水平在上升，国民收入平均收入水平也在同期增长。这说明了在荆州的社会购买力也在相应的增长，存在这很大潜力的社会购买力。

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1、储蓄

随着荆州市农业生产健康发展和城乡居民收入的增加，2008年上半年城乡居民储蓄保持平稳增长的势头。到2008年6月底，荆州市城乡居民储蓄存款达到4.12亿元，比上年同期增长12%。其中：城镇储蓄存款为398.1亿元，同比增长10.5%；农村储蓄存款为91.02亿元，同比增长22.3%，农村储蓄增长幅度高于城镇储蓄增长幅度11.8个百分点。全市人均储蓄达到71元，同比增长12.5%。[3]

因为社会购买力于居民储蓄呈反比例关系。因此从上文的相关数据我们知道荆州居民的储蓄是保持稳定上升的情况。根据给出的社会购买力于居民储蓄呈反比例关系这一概念可以得知荆州居民的购买力并不强，他们的观念是把钱存进银行储蓄，钱生钱才是好的，就因为这一观念导致荆州的消费水平不高。

2、 消费者收入

图3是关于荆州2008年和2009年城镇居民和农村居民的恩格尔系数对比图，从图中可以看出08年城镇居民是45.4%，农村居民恩格尔系数是49.4%。[1]09年城镇居民恩格尔系数由上年的45.4%下降到44.3%，农村居民恩格尔系数由上年的49.4%下降到46.6%。[2]

这说明不论是城镇居民还是农村居民已经不再把眼光单放在温饱问题上了。随着荆州的经济持续的发展，人们也已经进行其他方面的消费。这有助于移动通讯业在荆州市场上的扩大和发掘荆州消费的潜力。

图3荆州2008-2009年城镇和农村恩格尔系数对比图

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3、 信用消费

近年来，随着人们生活水平的提高，“信用消费”开始进入百姓的生活。信用消费是以消费者分期付款和金融机构提供资金支持为主要特征的消费形式。荆州的经济也在稳定上升，“信用消费”在荆州也开始普遍起来。加之荆州有很多的高校学生，高校学生现在普遍使用信用卡，这有利于促进荆州的“信用消费”。“信用消费”的增加有利于荆州市场供求关系的变化。“信用消费”越强对荆州消费者的购买力和支出影响越大。这有利于促进荆州的发展，扩大移动通讯市场。

（二）人口环境

荆州市是湖北省人口最稠密的地市之一，到2008年年末，全市总人口达5.73万人，人口密度456人/平方公里，占湖北省总人口的10.7%。全市城镇人口超过200万人，占总人口33.0%。城区常住人口115万。[4]

表3荆州人口地理分布表

县市区地理位置面积（平方千米）人口数（人）荆州区沙市区江陵县 县松滋市石首市监利县洪湖市荆州区位于湖北省中南部沙市区位于湖北省中南部湖北省中南部，江汉平原腹地、荆江河段北岸湖北省南部，长江与东荆河之间，西南隔长江与湖南省临湘县相邻湖北省南部，长江南岸湖北省南部湖北省南部，长江北岸，隔江与湖南省岳阳、华容县相邻湖北中南部，长江南岸1046910322257.522351427311825196057205254063337302710265869327614106137577186100000荆州经济开发荆州经济开发区、荆州高新技术产业园区区 1、年龄结构：

图4是2009年，全市人口的年龄结构图。从图中可以看出0-14岁的人口占总人口的18.82%；15-岁的人口占总人口的71.95%；65岁及以上的人口占总人口的9.23%。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.72个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.71个百分点。

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这说明荆州就像一个微型中国，开始有向老龄化发展的趋势。但是从表中可以看出荆州中青年人口占的比例是最大的，这说明荆州的市场还是年轻的，有着很大的消费潜力。而且中青年人口是主要的经济来源,小孩和老人一般是没有经济收入的，所以要在荆州扩大移动通讯业的消费市场是很有希望的，加强对中青 年人口的宣传。

图4荆州人口年龄结构图 2、家庭结构：

全市共有家庭户203万户，家庭户人口为635.96万人，平均每个家庭户的人口为3.13人，集体户人口为2.33万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.5人。[5] 对着经济上的性越来越强，荆州市家庭结构小型化、三口之家的趋势越来越明显了。荆州移动通讯行业可以针对家庭类型小型化的现象研制出相关连的产品扩大消费者市场。

（三）科技环境

荆州市对各项教育事业也很重视。到2009年，全市小学、普通中学招生人数分别为5.9万人、15.5万人，在校学生分别达到38.0万人和47.8万人。教育资源结构和学校布局得到进一步优化，农村义务教育经费保障机制进一步完善。职业技术教育快速发展。普通中专招生数、在校学生分别为42921人、86076人，分别比上年增长47.1%和55.9%；高等教育规模继续扩大，全市有高校9所，招生数3.28万人，在校学生11.7万人。[2]

从上述的一系列的数据可以看出荆州的基础教育状况很好，学生数量很大。而且荆州对于农村的教育相当的重视，这为农村居民文化水平的提高有着很大的帮助，同时使消费者对产品不再是表面的认识和使用，能更进一步的进行深入的理解和使用。

荆州在科研方面也下了很大的精力。2008年全市共争取国家科技项目26项，争取省级科技项目53项，实施市级科技项目94项。在国家新的《高新技术企业认定管理办法》出台后，在全市有6家企业通过了全省第一批高新技术企业认定

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审查，有15家企业全市全省第二批高新技术企业评审并进入公示程序。全市共登记科技成果57项，鉴定41项，有7项成果达到国际先进水平，27项成果居国内领先水平。有12项科技成果获省级以上奖励。申报专利450件，比去年增长15%。[1]

科技的发展为在荆州的各行各业带来了福利，移动通讯行业也同样是受利的一方。科技含量的提高，有利于荆州移动行业更好的发展，带给消费者更好的产品，得到消费者更好的认可和满意度。

（四）政治与法律

国家已明确提出对特大型国有公司进行深化改革，通过产权优化、管理优化及必需的约束机制，使国有公司有充分的能力面对市场竞争，实现资产的保值增值。

现在进入2010年，中国的移动用户已接近6亿户，这是世界上任何一个国家都难以比及的一个最大资源，也是中国发展3G，实施电信重组中可以充分利用的一个资源基础。

国家对电信业做出重组的决策，并给出了相关的重组方案。这次重组方案与较早前传言分拆中国联通的方案相似，中国联通的CDMA网与GSM网被拆分，前者被并入中国电信，后者被并入中国网通。而中国网通总经理张春江，将掌管并入中国联通CDMA网之后的中国电信；联通GSM网纳入中国网通后，新公司由现任中国联通总经理常小兵担任。

具体的相关方案是在调整市场结构应重点建立在稳定存量和优化增量的基础上，让固网运营商收购联通的移动网，在重组后通过继续开放电信资本市场，引入外来资本的方式来补充新成立运营商的实力，与中国移动形成有效竞争，建立起相对均衡的市场体系而在发放全业务牌照后的下一步市场重组，可以按照资本市场的规则，实施业务并购捆绑公司重组的模式。中国移动作为中国通信市场的大型企业，不会对其进行拆分。因为中国移动虽然影响了通讯市场的平衡，但这是和他自己的努力密不可分的。

重组的形式为：移动合并铁通，合并后由移动主导；联通合并网通，合并后由联通主导；电信合并卫通，合并后由电信主导。电信收购联通CDMA网络，合并后的三家运营商都进行全业务运行。[6]

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二、微观环境分析

（一）荆州三大运营企业概况

1、中国移动集团荆州分公司

1999年7月，根据关于电信、移动分离的产业决策，中国移动通信集团湖北有限公司荆州分公司正式成立。公司已拥有“全球通”、“神州行”和“动感地带”等知名产品品牌，网号“134、135、136、137、138、139、158、159”已家喻户晓。为全方位满足社会和客户的需求，除基本通话业务外，公司还提供手机短消息、信息点播、移动秘书、移动梦网、IP电话、手机银行、手机证券、CMNET移动互联网、GPRS手机上网、MMS彩信、彩铃等新业务，带给人们多姿多彩的移动新生活，得到荆州市民的喜爱。 2． 中国联通荆州分公司

中国联合网络通信有限公司荆州市分公司（简称荆州联通）是2008年11月，按照党、关于电信企业重组的战略部署，在原中国联通荆州分公司与原中国网通荆州分公司基础上合并成立的国有控股综合电信企业。荆州联通拥有覆盖全市、通达国内外的现代通信网络。拥有“世界风”、“新势力”和“如意通”等知名产品品牌,目前主要经营GSM130、131、132、155、156、WCDMA 186等2G、3G移动通信业务，互联网业务，数据通信业务，以及国际国内长途电话通信等综合业务，致力于满足广大用户多样化的信息服务需求。 3．中国电信荆州分公司

中国电信是世界500强之一的特大型国有企业,中国电信荆州分公司是中国电信股份有限公司设立在荆州的分公司,在荆州已有悠久的历史.公司向消费者提供丰富多彩,优质高效的固定电话和移动电话业务,互联网接入及应用,数据通讯,视讯服务,国际及港澳台通信等多种类综合信息服务.由于“小灵通”渐渐划为低端产品.自2008年 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。[7]

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(二) 市场容量分析

荆州现有人口5万人,其中手机用户达240万人,随着科技的发展，手机的功能越来越多，手机业务也越来越全面，因此手机用户的数量仍在持续增长。先在的荆州移动信号网络覆盖率已达到99%，满足了大部分消费者用手机上网的需求。随着移动通信行业的发展,手机的成本也在相应的降低，很多低收入的消费者都能接受这些手机的市场价格，满足了他们又有手机的需求，这样就进一步的扩充了移动通讯行业的消费者市场。3G手机的普及也使对于玩机一族和商务群体应为各种需求而拥有两部甚至三部手机。现阶段有10%用户拥有两部手机,2%用户拥有三部手机,这个比例在今后还会增加。最后随着移动通信渐渐取代固话,因此移动通信市场前景广阔,市场潜力是巨大的,年用户增长率20%左右,预计在未来3年达到400万。

(三) 消费群体分析

1、消费者需求分析

图5 是关于荆州手机消费者使用需求情况 图5 消费者需求分析图 从图5我们可以观察到,对于消费者而言选择手机卡品牌的主要因素是通话质量,信号覆盖范围大,在通话方面中国移动的质量优于中国联通,中国电信.因此长久以来在移动通信市场一直保持着绝对的优势.其次是更加优惠更加明细的收费.之后分别是更多样化的业务和更高质量的客服.

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2、 消费情况分析

根据荆州地区手机月消费情况进行分析,我们得出图 数据,由图我们看出荆州每月人均手机消费为100元左右,对于运营商而言客户支出越高其获得利润也就越高.以50人为样本,企业从各消费层次获利情况(取均值): 50元一下用户14*25=350元 ,50-100元用户75*19=1425元 ,100-200元用户150*12=1800元 ,200-300元用户250*3=750元,300-400元用户 350*1=350元 ,400元以上用户≈500元 得出的数据中我们可以看出公司收入中绝大部分来自于月消费50-200元的中端用户,因此在今后的产品研发中应更加重视中端消费者需求.

图6 用户平均月消费直方图 3、消费因素分析

根据我们收集的数据，我们把手机月开支费用作为因变量，考虑它与其他变量之间的线性关系，做相应的回归分析。把其他所有的变量都选为自变量进行逐步回归时，进入自变量的只有2个：消费者月收入和企业网点建设。

表4模型概述

模型12R.512aR 方.262.328标准 估计的调整 R 方误差.247.965.299.931.572ba. 预测变量: (常量), 月收入。c. 因变量: 手机费用月开支b. 预测变量: (常量), 月收入, 网点建设（8）。 根据表4的结果可知，调整后的R2值远离1，为非常小，表明线性回归拟合程度很低。这说手机月支出费用和消费者月收入、网点建设虽然有这明显的显著相关，但是它们的线性回归拟合程度很低。可见，拟合的效果不理想。

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表5是回归方程的系数以及对回归方程的系数的检验结果，系数显著性检验采用t检验。回归方程的系数同时给出了标准化和未标准化结果，方程标准化以后就没有2参数项了。未标准化回归方程的常数项为0.993和1.091，自变量系数为0.516和0.402、0.720。根据这些数据建立回归方程是分别为𝒴𝒾=α1+β1𝒳1+ℰ𝒾和𝒴𝒾=α1+β1𝒳1+β2𝒳2+ℰ𝒾

表5模型系数标

模型1(常量)月收入(常量)2月收入非标准化系数B.993.5161.091.402标准 误差.327.125.319.132.337.399.279.512标准系数试用版t3.0384.1313.4233.0532.136Sig..004.000.001.004.038网点建设.720（8）a. 因变量: 手机费用月开支\\ 根据上表所示2个因子与手机月开支费用指出的回归系数，分别建立回归方程：Y=0.993+0.516X客运因子 Y=1.091+0.402X客运因子+0.724X客运因子

由上述公式可以看出β所代表的数字越大对因变量的影响越大。第一个公式的β为0.516大于0.5因此说明月收入对手机月开支费用影响大，说明荆州消费者要加大手机月开支费用就要相应增加荆州消费者的月收入。第二个公式的β分别为0.402和0.724.

因此说明网点的建设对手机月开支费用比月收入影响大，现在的手机卡不仅只要有通话和短信功能，还需要上网功能。荆州消费者对手机上网功能有需求，上网功能强就加大了手机月开支,这样运营商将获得更多的利益。

图7是以手机费用月开支为因变量的散点图，是用来预测因变量和预测值之间的关系的。在图中我们可以看到那些点大部分都在直线周围分布，说明有着显著的联系。

图7 散点图

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(四) 市场份额分析

08,09,10年可谓是中国移动通信市场动荡的三年,3G时代的带来标志着新的一轮竞争又将开始.随着电信的加入,由以前的移动和联通的厮杀逐步变成三家运营商之间的较量,虽然移动仍以压倒性的市场份额处于龙头地位,但是08-10年3年移动的市场份额逐年减少,有87%降到82%,切下降速度不断增加,08-09年下降2%,09-10年下降3%.具体数据如 图8

20080%5%20093%10%87%20%中国电信40%60%80%中国移动100%10%85%20107%11%82%中国联通 图8历年移动通信市场份额

其中联通市场占有率基本持平,中国电信由起初的3%升至7%.对于移动而言联通已经是多年的竞争对手,从技术,管理模式,营销模式上两者相似并且互相非常了解,以至于双方的拉锯近似于平衡的状态.

图9中,总体市场上移动的神州行和动感地带占了大多数市场份额,对于高端市场移动的全球通占8%,联通的世界风占6%,两者差距不是很大,可以得出联通用户中有很大程度是高端用户.至08年以后,电信对于天翼品牌无论是在产品研发还是在广告上的投入都相当大,移动由于产品接近成熟化,因此在这方面劣于电信.其次,

图 9 各品牌市场占有率 电信利用自 己的宽带优势进行捆绑营销战略,将手机,固话,宽带网络一体化使得很多消费者慢慢倾向于电信,在宽带上移动占时还没有能力与电信抗衡.由此看出在市场竞争方面中国移动最大的竞争力来自于中国电信.

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(五) 竞争对比分析

1、技术对比分析

1) 中国移动: TD-SCDMA 是我国自主研发的通信技术,在荆州乃至全国普及率最高,其优势在于移动的信号稳定,很少出现掉线状况.G3的上网本是最多的,因此很多用户选择移动.由于技术还处于研发阶段,相比联通和电信处于一定劣势,下载的速度约为20-40KB/S,网页打开慢.

2) 中国联通: WCDMA 是引进欧洲的技术,在中国内地属于最先进的,有着丰富的产品终端.在多媒体方面能实现流畅的在线视屏聊天,网上影院.下载速度能达到300-500KB/S 能让消费者体验完美3G网络,缺点在于收费较高,网络不稳定. 3) 中国电信: CDMA2000是引进美国的一种发展较快的技术,自2008年C网从联通剥离到电信,使电信正式踏入移动通信市场,由于技术方面最先沿用联通的老技术,因此落后于联通.下载速度为50-200KB/S 费用相对是最低的.缺点在于产品终端匮乏,网络存在自动断线问题.

4) 网络质量:由表6 我们可以发现,在网络技术方面联通优势明显,灵活性尤为显著.使得部分消费者更倾向于联通,但是联通在内容方面匮乏,没有移动丰富,这也是制约联通发展的一个因素.

表 6联通无限与移动梦网的对比分析表

业务 短消息 WAP brew/jawa 多媒体邮件/MMS 无线接入 定位 联通无限 在内容上、与PS合作方面较欠缺 速度快，网络稳定后速度优势将充分发挥，内容待迅速增加 长远来看主要是内容竞争 优势明显，任意邮箱、不同手机互传，视频流 速度快 精度高 移动梦网 内容丰富，宣传力度大 内容多，速度慢 长远来看主要是内容竞争 专用邮箱，依赖CPPP 速度慢 精度低

5) 移动通话质量: 对于城区而言三家公司均已实现高质量通话,由于移动是最早进入荆州的移动运营商,因此基站数目最多,网络覆盖已深入各县级和村级.实现99%网络覆盖.在通话质量方面是联通和电信在未来2年很难达到的.

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2、促销手段对比分析

随着市场的变动,地方移动运营商为满足市场的需求会制定合适的手机套餐,这是促销的重要手段,根据套餐优惠的不同吸引不同的顾客,一下将对中国移动,中国联通,中国电信主要套餐业务进行分析.见表7表8

表7 中国移动,中国联通套餐对比分析表

中国联通公司 世界风68元/月保底 资费内容 0月租，市话主叫0.16元/分，本地接听免费，包含5元炫铃+5元数据包 0月租，市话主叫0.12元/分，包含5元炫铃+10元数据包 长途通话费0.2元/分 0月租，市话主叫0.10元/分，省内接听免费，包含5元炫铃+10元数据包 0月租，30元包本地拨打，国内长途（除港、澳、台）150分钟，超出部分市话0.20元/分钟，包内包外本地所有接听免费。 0月租，45元包本地拨打，国内长途（除港、澳、台）300分钟，超出部分市话0.15元/分钟，包内包外本地所有接听免费。 0月租，60元包本地拨打，国内长途500分钟，超出部分市话0.12元/分钟，包内包外本地接听免费。 15元业务包，含来电、含200条短信，短中国移动公司 全球通畅享计划68元套餐 全球通畅享计划128元套餐 全球通畅享计划228元套餐 神州行20元套餐 资费内容 0月租,市话主叫0.29元/分,220分钟免费通话,30M流量18元业务包,长途0.36元/分 世界风158元/月保底 0月租,市话主叫0.16元/分,800分钟免费通话,30M流量18元业务包,长途0.36元/分 世界风198元/月保底 0月租,市话主叫0.12元/分,1000分钟免费通话,30M流量18元业务包,长途0.25元/分 0月租,长话/市话:忙时0.3元/分,闲时（21：00－8：00）0.2元/分,100分钟免费通话 如意通30元/月保底 如意通45元/月保底 神州行30元套餐 0月租,长话/市话:忙时0.3元/分,闲时（21：00－8：00）0.2元/分,170分钟免费通话 0月租,长话/市话:忙时0.3元/分,闲时（21：00－8：00）0.2元/分,250分钟免费通话 15元业务包,150条短信,短信超出如意通60元/月保底 神州行40元套餐 UP新势力 信超0.1元/条,10MGPRS流量包,市话忙时（8：00-22：00）0.2元/分闲时（22：00-次日8：00）0.1元/分 长途0.07元/6秒 动感地带 骄子卡 0.1元/条,80M数据流量,市话忙时(8:00-21:00)0.2元/分 闲时(21:00-8:00)0.1元/分漫游主叫0.6元/分 被叫0.4元/分 1）资费方面：联通更多优惠

中国移动的全球通、动感地带、神州行三大品牌针对各个群体的消费特点，将市场进行充分的细分，基本上覆盖了市场上的各类通信需求。

中国联通的世界风、UP新势力、如意通三大品牌在定位上和移动的三大品牌有类似之处。甚至是资费套餐，中国联通在很大程度上比移动更加优惠。

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2）营销策略方面：中国移动抓住顾客需求，引导消费方向

中国移动在各个时期，很有针对性的推出了不同的促销活动，在抓住顾客的需求方向的同时，一定程度上引导顾客的需求。这个方面是中国联通所不可企及的。只有在企业的服务水平发到了一定的程度，顾客形成了我们产品的认知，才能够达到这样的效果；当然，这些促销活动确实能够为顾客带来更好的通讯服务。 3）增值服务方面：中国移动满足顾客个性化

中国移动的资费方式的条目众多，各项收费都是相互兼顾，而增值业务是盈利的重要方面，这也是，中国移动能够拥有更多的资金空间在技术水平和服务水平上提供更好的服务。中国联通，由于各个方面的因素，其中的GSM网络和CDMA网络的运营，本身就有很大的困难，在基本的语音业务，数据业务方面就具有很多没有解决的问题，在增值业务上，就缺乏了足够的精力。[8]

对与中国电信最大的卖点在于它的固话,手机,宽带捆绑式销售,也因此吸引了很多家庭用户,其内容如表8.我们拿46元的套餐举例说明,每月扣去46元手机费,送300分钟共享通话时间,且固话和手机通话免费,这是联通和移动做不到的.对与某些家庭特别是家庭主妇来说特别实惠,并且电信号码可实现宽带捆绑,既是手机号又是上网号,费用可以一次性从手机中扣除非常方便快捷,这也是电信利用自己的全业务优势,实现捆绑销售.

[9]

表8 中国电信我的e家 套餐 使用费 套餐内的产品 其他赠送内容 每月36元/46元/66元 固话+手机 1.手机/固话无月租 2.套餐内固话、手机互拨免费（手机限本地主叫）； 3.赠送手机报及天气预报 手机固话共享通话时长150/300/600分钟（手机限本地主叫） 0.11元/分钟 0.30元/分钟 0.0005元/KB 含有 含有 手机固话共享通话时长150分钟（手机限本地主叫） 0.11元/分钟 0.30元/分钟 送天翼LIVE、1邮箱（2G容量）、手机报 包月时长 手机 超出后市话 超出后国内长途 上网流量费 固话来显 七彩铃音 固话 包月时长 超出后市话 超出后国内长途 必选包 必选包内容 第 15 页（共25页）

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3、渠道对比分析

渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。 渠道包括营业厅,各大代理摊点(主要销售充值卡),网络充值等.我们从Google地图得到数据,在荆州地区中国移动营业厅190家,中国联通121家,中国电信110家.电信本身可以捆绑式付费,另有天翼空中充值业务,中国移动营业厅随处可见,其数目要远多于联通。因此在渠道建设方面电信和移动优于联通.根据关于缴费方便程度的调查,我们得出如表9的数据. 表9 如意通,世界风*缴费方便程度 交叉制表

计数 如意通 用 如意通 中的 % 总数的 % 计数 世界风 用 世界风 中的 % 总数的 % 计数 合计 联通 中的 % 总数的 % 话费查询及缴费方便程度 非常不满意 不满意 1 100.0% 2.0% 1 33.3% 2.0% 2 30.0% 4.0% 0 .0% .0% 1 33.3% 2.0% 1 15.0% 2.0% 一般 0 .0% .0% 1 33.3% 2.0% 1 15.0% 2.0% 合计 1 100.0% 2.0% 3 100.0% 6.0% 4 60.0% 8.0%

根据表9我们发现,调查中的联通用户有30%对缴费程度表示非常不满意,15%的用户表示不满意,15%用户表示一般.综上共有60%联通用户对于缴费方面不是很满意.在这一方面也制约着联通让更多的人投靠移动和电信,因此联通在渠道建设方面还需完善.

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三、市场分析方法

(一) 波士顿矩阵分析

波士顿矩阵模型是由波士顿公司提出的，主要用以协助企业进行业务组合或投资组合的分析方法。在矩阵坐标轴中两个变量分别是业务单元所在市场的增长程度和所占据的市场份额。接下来我们利用波士顿矩阵模型，对荆州移动通讯行业市场状况做一个分析。

鉴于分析对象的特点，我们对标准波士顿矩阵模型进行了调整，使用它的一个变型。在这个变型中，两个比较参量分别为：市场需求增长率，我们用该项来代表消费者市场大小，用以衡量市场增长率；产品的相对比率，为产品的市场占有率，用移动通讯行业的某个产品在移动通讯行业整个产品中所占的比率来衡量。

目前，移动通讯行业产品主要包括通话、短信、网络、彩信和增值业务这几个大的项目。为了能更好更细致的了解移动通讯行业的业务，我们把增值业务分成两类：彩铃和其它增值业务。

图10 就是移动通讯行业业务在产品的相对比率和市场需求增长率内的波士顿矩阵。

市场需求增长率

高

明星 11% 手机网络 彩信 幼童 3.3%

10%

65.9% 通话 短信 11% 奶牛 20% 产品的相对比率

3.3% 彩铃 5.5% 低

其他增值业务 瘦狗 低

高

注：“o”代表的是每项业务在月营业额中的比率 图10 荆州移动通讯行业相关业务波士顿图

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1) 通话业务：从波士顿矩阵中可以看到通话业务的月营业额为65.9%。通话业务的产品相对比率很高，是其他几项业务中最高的，但是它的市场需求增长率却很低。这是因为在移动通讯行业进入中国市场时，最先推出的业务就是通话业务。到现在2010年，移动通讯业的通话业务已经相当的完善了，它的市场已经趋近于饱和了，因此它的产品相对比率比其它业务要高。 2) 短信业务：从波士顿矩阵中可以看到短信业务占了11%。从整体上来说短信业务比通话业务的产品相对比率要低，但是它的市场需求增长率却比通话业务要高一点。原因在于很多消费者的长途业务很繁忙，如果经常使用通话业务打长途，对于他们来说是无法承担那么大的一笔开销的，因此选择发短信。短信业务的好处就在于无论你在哪，给在国内任何一个地方的人发短信都只要0.1元。

3) 手机网络业务：网络业务在波士顿矩阵中占11%。对于通话业务和短信业务来说手机网络业务是个新兴业务。因为网络业务发展的非常快，不但产品相对比率比短信业务高，而且它的市场需求增长率非常的高，已经处在明星这一栏中。这是因为现在手机功能越来越强，已经拥有了和电脑差不多的上网功能，如：手机QQ、手机飞信等一系列电脑能做到的手机也同样拥有了。而且手机QQ、手机飞信用的是流量，不像短信和通话业务每一条或每分钟都需要收费，它们是按一定的流量来收取费用，而且这些手机软件消耗的流量并不大。因此越来越多的消费者都用手机网络这个业务来进行交流、查找自己要的资料。

4) 彩信业务：彩信业务在波士顿矩阵中占3.3%。这是因为彩信业务收费高，一条彩信就要话0.5元，这对于短信业务来说就能发五条短信。很多消费者宁可发短信，上网也不愿意发彩信，因为如果要发照片之类的上网就能看，彩信业务最多是发一些彩信祝福之类的消息。很多消费着只会在必要时选择通过彩信来表达自己的祝福。

5) 彩铃业务：随着科技的日新月异，手机功能也越来越多。彩铃业务现在是个很热门的业务，很多电视台都会播放有关彩铃的相关广告。它在波士顿矩阵中占3.3%。虽然它现在还处在瘦狗阶段，因为它是最近几年刚推出的业务。 6) 其它增值业务：其他增值业务对消费者来说这里面有很多对他们来说可有可无的，当然他们就会选择不包办，因此其它增值业务的产品相对比率和市场需求增长率都是最低的。因此在波波士顿矩阵中它占了5.5%。

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(二) SWOT分析

荆州移动通信行业的 SWOT分析,用来确定行业的竞争优势，竞争劣势机会和威胁，从而将战略与内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定行业的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 1、 优势

1) 通信行业运营商拥有基础电信业务牌照和全国性网络，国家扶持，其丰富的资源优势和技术优势为电信行业业务提供了高效、高质量的物质保障。 2) 行业员工队伍稳定，结构较为合理，各类专业技术人才一应俱全，员工队伍凝聚力强。拥有自己的研究中心，技术含量高，这为业务的推陈出新，赢得行业竞争提供了有力的技术保障。

3) 目前三大运营公司财务状况良好，已对外发行股票，融资渠道多元化，为企业的发展提供了充足的资金保障。具有灵活的管理和运营机制，易于与SP广泛合作，形成共赢的经营模式。

4) 拥有统一的品牌和一定的知名度，资费低，其采用的手机补贴，为争取更多的用户，发展增值业务，形成规模经济优势创造了条件。

5) 手机用户达到近240万用户位居全省第二,荆州通讯行业迅速成长,通讯网络覆盖率达99.9%,达到优秀网络标准.

6) 作为手机网络的用户来说,绝大多数以学生为主,荆州地区学生数量占全市人口的20%,通讯网络业务将会从学生消费者中获得效益.

7) 随着企业全运营化,实现了为企业提供从基础到应用的全面性服务。为企业信息化提供了无限广阔的发展空间。

2、 劣势

1) 电信运营业从垄断经营发展而来的，在参与市场竞争方面，员工的从业经验低，缺乏创新能力，管理也还有待加强。

2) 市场开发能力不足，资源整合有待加强，尚未与PS形成利益共同体，对PS的监管力度也还不够.

3) 荆州市经济发展水平速度低于全省水平,经济增长放缓,经济下行压力加大.

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作为通讯行业必定会受到影响,在企业发展上也可能会受阻.

4) 国家对通信行业垄断,致使国有企业竞争力较低,其技术已远远落后于欧美国家.

3、 机会

1) 市场潜力巨大。、行业(集团)和居民对移动通信业务的需求将不断增加。 2) 加入WTO给联通及整个中国电信增值业带来了给多的发展机会，电信运营商可以广泛地与优势资源进行合作，发展自己的核心优势。

3) 预计通讯行业未来几年3G、光纤接入和NGN等投资能够电信动设备市场10%左右的复合增长率，而相关上市公司由于其在行业中竞争力较强，能获得约15%至20%的收入成长。

4) 移动通讯工具的增加而导致价格的降低,会使荆州地区通讯业务的覆盖量更加广泛.

5) 的立法、监管日益完善，技术的不断进行进步，对电信业的发展起着重要的推动作用。

4、 威胁

1) 国家的开放、WTO的加入、电信市场的内部整合重组使得竞争日趋激烈.

2) 方面，中国尚无SP/CP信息著作权的相关规定，各种业务的仿制现象严重;而且随着国家对增值业务的监管加强，运营商的法律风险加大。 3) 推广费用和营销费用居高不下，用户议价能力的提高，使得单个产品和成熟产品的赢利降低，加大了竞争的压力。为此运营商必须在提供优质服务和新业务上下功夫。

4) 通信设备市场的惯例是成熟产品的价格下降很快而新产品价格较高，随着3G等新产品占比逐渐上升，设备商产品价格和电信行业利润有影响。

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(三）多因素投资组合矩阵分析

多因素投资组合矩阵是根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强弱。根据分值确定产品在矩阵上的位置.在坐标图上以纵轴表示市场吸引力,横轴表示竞争能力,按照高、中、低标准,将坐标图分成九个象限如图,将产品类别按标准分别填入相应的象限内。[10]

大短信 竞争能力 强 中 弱 移动通话

市场吸中引力 彩信 小手机网络 增值业务 图11 关于荆州通信行业多因素投资组合矩阵分析1) 移动通话: 对于先阶段人们对于手机的需求而言,通话质量仍然处于第一的位置,根据调查显示, 70%的客户使用手机主要用来通话和发短信.通话质量很大程度制约着公司的发展.就三大运营商而言,在荆州城区均已保证良好的通话.而在网络覆盖上中国移动优于中国联通和中国电信,让顾客随时随地享受到优质的通话质量.随着3G时代的到来,手机功能多样化,致使移动通话相对比重渐渐缩小。

2) 短信息: 短信是除移动通话外人们使用的最多的功能,对于通信行业运营商在短信方面差距不大,短信功能很在就有了,在技术方面没有多大改变,因此在未来的竞争中渐渐被彩信代替。

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3) 彩信: 彩信作为短信的一种替代产品,起初只为顾客提供图片传输,现今以能传送文字,图片,音乐,视屏等以满足大众需求.随着教育的提升,新的手机用户群体会在短时间内适应科技带来的便利,因此在彩信方面有着很大潜力。

4) 手机网络:在很早之前由于资费昂贵很多人都不用手机上网,对于中老年群体而言很多在网络方面存在盲区,因此普及率较低.但是随着3G时代的到来,手机智能化,将手机取代上网本,实现真正的网上冲浪.再加上手机用户低龄化,手机上网回来将来得到普及。

5) 增值业务:荆州增值业务人均消费在 2元/月,普及率可以说相当的低,主要是因为盲目追求渗透率。一般来说，业务在用户中的渗透率有一个限度。对于绝大多数业务，在目标客户群中的渗透率达到6%0的时候，就已经达到了极限。剩下的基本属于顽固的拒绝使用者，运营商再进行努力，收效也不大，反而会增加很多成本。因此增值业务还处于发展中阶段。

四、移动通信行业相关建议

根据此次调研,荆州移动通信市场看似兴旺,实质暗流涌动,存在严重恶性竞争.因此根据调查内容我们提出相关建议: 一、制定应该更宽松、灵活一些。

据我们调查，移动通信运营商的好些都是荆州一级公司制定的，县市区移动这一级无权更改。即使有特殊情况，也要报荆州批准。但有些显得过于呆板，并不一定十分切合基层实际。 二、荆州移动通信市场避免恶性竞争

近期移动在联通WCDMA正式商用和电信的大力3G推广全国免漫游资费的围攻下,对于3G市场的把握要落后于其他两大运营商,而两大运营商在不断完善2G的同时又在不断的降低资费，拼抢用户。电信的整合套餐很有杀伤力，吸纳了很多家庭及个人用户，不断增长的用户数就是一个体现。移动的资费现在比其他二家都贵，特别是漫游。移动只有降低身段迎战，致使移动通信行业整体价格下调,不断减少自身利益致使通信行业恶性竞争. 建议三家公司应积极配合,联合地方营业厅制定荆州统一定价,进入良性阶段.

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三、3G的设施、服务、优惠措施应该迅速跟进。

3G是移动的一个亮点，也是今后移动的发展方向。但我感觉整个荆州现在只是宣传宣传而已，还没有实质性的进展。主要表现在：一是3G手机太少，加上3G手机价格又高，用户选择性较小，不愿换手机的人不在少数；二是移动公司员工自己没带头用3G手机，不少新手机、新功能恐怕连员工自己都搞不清楚，难以胜任推广之责；三是3G手机上网资费太高，网上炒股、上网看电影、可视电话等功能，好是好，但比起包月不限流量的宽带来贵多了，用户用不起，只好关闭手机上网业务。当然，3G在荆州刚刚起步，自然有不少不完善的地方，但时不我待，我们衷心希望荆州移动3G的设施、服务、优惠措施应该迅速跟进，抢占荆州信息化市场的制高点。比如，能否在县市区这一级设立“移动3G服务中心”，包括3G手机维修在内，提供“一条龙”服务。 四、手机网络及增值业务改良

现在手机卡的上网功能已经非常普遍，很多消费者已经不满足于用手机打电话,发短信这些传统功能，飞信、QQ 手机地图,手机钱包,在线音乐等成为消费者他们热衷的功能. 根据线性回归分析我们建议,公司在网络建设方面可投入更多的精力,当消费 者体会到流畅的网上冲浪和相对低廉的流量时,会慢慢成为品牌的忠实客户. 根据不同的消费者的经济水平，通讯公司应该研制出不同的针对各经济水平不同的消费者手机卡和制定出符合各经济水平不同消费者所能接受的套餐和一系列相关的优惠，这有利于扩大市场的占有率. 五、“节约”建设还应该加强一点。

移动可以内部挖潜，节约成本，达到事半功倍的效果。这几年，荆州移动在加大业务宣传力度、想新点子开展社会活动等方面，声势大、影响广、效果佳。这与建设“节约”并不矛盾。开源节流，节约增效。“节约”不仅仅是一个口号，而应该从小事做起，从每一个员工做起。比如，现在的各种移动业务宣传单，在各基层营业厅比比皆是，到处乱甩。一方面纸张浪费性极大，另一方面让消费者眼花缭乱，无所适从。能不能作如下改进：1、在各营业厅墙上进行系统介绍，相当于单位的宣传橱窗，可以做精美一点；2、必要的宣传单，在印刷时尽量做到“简陋”一点，没有必要印那么“漂亮”，也没有必要印那么多。有条件的地方直接用多媒体演示代替. [11]

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心得

在这次的深度报告调研活动中我们依据市场调研老师给我们提供的知识，结合网络资源，比较的完成了这次报告的撰写，但是在写报告期间我们遇到一些问题，而且心理上也发生了一些变化。从刚开始写深度报告时，我们就犯难了不知道怎么入手，只知道盲目的在网上查找资料，而且不管是什么资料只要沾上边的都被我们下载下来了。但是看着那么多的资料又不知道怎么取其精华去其糟粕。就在我们在浪费时间的时候吴主任把深度报告的要求给我们详细的解说了，还把要写的内容都一一讲解了，当时我们就觉得这报告简单多了，终于知道从那下手了。

当我们着手写报告时心情是急躁的，因为我们想着回家，就希望早点做完回去，而且对这次的报告没有重视，不了解写一份报告的重要性，就没有注重报告的质量，导致报告里面出现一些低级错误。吴主任指出我们的不足并耐心讲解为什么要我们写报告的原因，让我们受益匪浅。从一开始不能理解为什么要在假期留下我们进行实训到理解进行实训的意义，我们开始明白了吴主任的苦心，也用心的进行了报告的后期制作。在通过自己的努力得到一份完整的报告我们的心情是激动的开心的。我们也在期间感觉到了写报告的乐趣，明白了写报告的流程和其重要性。

在这里我们要感谢吴主任对我们的指导，还有我们去过的各家移动通讯公司的经理，感谢他们对我们的帮助。在次向他们表示

衷心的谢意！

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参考文献

[1]《荆州市2008年国民经济和社会发展统计公报》http://www.stats-hbjzq.gov.cn/show.asp?id=1209

[2] 《荆州市2009年国民经济和社会发展统计公报》

http://www.stats-hbjz.gov.cn/Html/tongjigongbao/113141335.html [3]《上半年荆州市城乡居民人均储蓄增长12.5%》 http://www.jzfenlei.com/jznews/bendi/3285.html

[4]《荆州》http://baike.baidu.com/view/7427.htm?fr=ala0_1_1

[5]《2005年荆州市1%人口抽样调查主要数据公报》. 湖北省荆州市统计局网 2006 [6]《中国电信业进入“三国演绎”时代》

http://tech.163.com/special/00092IQ7/telecom_cz2008.html [7] 中国电信官方网站http://10086.cn/index_4495.htm [8] 《荆州联通市场调查报告》 荆州联通市场营销部出版 [9] 荆州电信http://10000.jzinfo.com/1_2.html

[10] 《荆州联通增值业务调查报告》荆州长江大学工院徐星星撰写 [11] 金点子栏目新闻

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