新常态下温州外贸企业自主品牌建设现状及对策建议

黄　毅1　黄永胜2

( 1.浙江东方职业技术学院；2.温州市商务局，浙江　温州　325000 )

【摘　要】开展自主品牌建设，是增强外贸企业产品实力、提升企业出口竞争力、培育外贸新增长点、实现外向型经济可持续发展的重要途径。项目组通过对300多家中小微外贸企业发放问卷，及对部分企业进行走访，收集调研数据及资料，总结经济新常态下温州外贸企业自主品牌建设现状及发展困境，探讨温州外贸企业建设自主品牌的对策及建议，以营造良好的自主品牌建设环境，提升温州外贸企业自主出口品牌建设能力，有利于进一步增强温州市外贸企业的国际竞争力和风险抵御能力，培育我市开放型经济发展新优势。【关键词】自主品牌；温州制造；品牌建设；转型升级

一、研究背景与意义

全国经济新常态下，温州外贸发展态势稳中求进，却存在增速缓慢、部分主营市场萎缩、出口订单碎片化等现象。“温州制造”长期处于全球价值链底端，在国际市场缺乏自有品牌，亦使许多出口企业陷入发展瓶颈。随着资源成本上涨，代工、贴牌利润空间日益压缩，企业对外依存度过大，发展举步维艰。温州外贸企业迫切需要改变停留在生产制造环节的现状，关注技术研发、品牌建设等环节，打造自主品牌。近年温州部分出口企业意识到自身生产水平、终端评价与企业知名度的不对等，亦开始探索自主品牌的建设，如鞋靴类产品在打造自主核心品牌方面进展迅速，但大部分出口企业品牌意识薄弱，核心价值不清晰，即使建立起自有品牌，却因品牌营销能力不足、品牌保护意识欠缺、产品质量不足等原因导致自主品牌境外认可度不高，形同虚设。项目组针对当前温州外贸企业自主品牌建设现状，结合问卷调查、企业研讨、企业家访谈、专家咨询等多种研究手段分析温州外贸企业自主品牌建设及发展困境，探讨如何建立和完善温州市自主出口品牌发展促进体系，通过引领品牌战略、优化品牌建设环境、创新品牌发展机制等方式营造良好的自主品牌建设环境，提升温州外贸企业自主出口品牌建设能力。

二、温州外贸企业自主品牌建设必要性

长久以来，温州中小微外贸企业以承接OEM订单为主要经营形式，但OEM产品最终以贴牌形式进入目标国销售，委托商获得所有的附加值收益，作为价值链底端的生产商，企业只能获取加工生产方面的微利。而早年“制造之都”之称依赖于低廉的劳动力成本优势，近年不断提升的用工成本，使这一优势逐渐消失。受访企业提供的制造业平均工资比价可见一般，印度及东南亚各小国以极其低廉的人工成本优势，带走了许多OEM订单。且由于企业生产的产品存在同质化问题，缺乏竞争力，因此近年来面临日益规范化的国际市场，外贸订单碎片化直接导致部分单一依靠生产加工模式的企业面临淘汰危机。

三、温州外贸企业自主品牌建设现状

官方数据显示，截止2015年4月，温州市荣获浙江省出口名牌68个，较2014年增加3个。其中，2015年新增6个，通过复评11个。通过温州市级自主品牌称号的有123个。各级出口品牌产品的出口额及占比继续保持稳定，省市级出口名牌企业全年出口26亿美元，占全市出口总额的15%。（数据来源：温州市商务局）由此可见，温州市部分外贸企业己开始探索通过创立自主品牌进军国际市场，但温州注册外贸企业数高达9000多家（截止2015年6月），拥有的自主品牌却仅以百位数计。而出口名牌企业全年出口额占全市全年出口总额15%，也侧面反应出，企业拥有了自主品牌后，其角逐市场的能力远远高于贴牌生产的企业。大部分受访企业表示，各级近年来出台不少利好支持企业自创品牌，确实有激励效果。在受访企业中，有近40%的企业开始摸索品牌建设之路。但品牌不是商标，许多企业注册了商标，却不能将商标名称与logo用于最终的产品，而对于中小微企业来说，创建品牌的成本依然较高，不少小微企业的能力有限，仅具备一定程度的生产功能，缺少品牌打造能力。仅有不到10%的受访企业，努力设计品牌理念、打造品牌文化、树立品牌形象，以打入国际市场，获取在国际贸易中应得的贸易利益。

四、温州外贸企业自主品牌建设困境

受访企业均表示“知易行难”，受各内外因素影响，在自主品牌创建之路上往往力不从心。当前温州外贸企业在自主品牌建设方面存在以下困境。

（一）品牌内涵有限，竞争力不足

部分受访企业表示，虽然在长期的OEM生产过程中，生产技能得到提升，部分产品掌握了当前较为高端的技术与生产能力，温州出口量领先的鞋服产品外观设计与生产品质甚至处于行业领先水平，不少企业甚至是国际大牌代工厂，但由于长期进行贴牌生产，品牌意识淡薄，企业创建的自主品牌知名度低，且缺乏内涵及企业文化的沉淀，即使是同样品质同样外观，不同的牌子，消费者认可度天差地别。这一尴尬局面使得不少企业对自主品牌出口望而却步。

（二）产品目标市场不明，同质化严重

中小微企业在打开自主品牌销售之路上遇到的另一个难题就是，由于长年进行贴牌生产，产品缺乏自己的设计特色。比如，不少鞋服企业以模仿市场上热销款外形为主，以较低品质的材质进行生产与销售，制造推出的产品严重同质化，在国内市场上极易沦落为地摊货，更何况走出国门了。近年跨境电商的火爆，从一定程度上挽救了中小微企业外贸订单渐少的困境，几乎所有受访企业均表示已在相关平台上开了跨境网店，只不过有些企业认真梳理产品线，积极打造跨境店铺，有些企业则将其当成清仓卖场，将库存随意放上网店货贺，坚信一些欠发达地区与国家的消费者对品质要求不高，只追求低价。但是，2015年起，所有的跨境贸易平台不约而同开始洗牌，淘汰劣质商家，这就意味着即使是在面向全世界终端消费者的跨境平台上，企业也应认真审视自身的产品特点，择定明确的目标市场，推出适合对应市场的产品，而不是将所有积压产品一鼓脑的全搬上网店，守株待兔，此举更不利于品牌形象的树立。

（三）品牌营销能力有限，终端认可度低

不少受访企业对品牌打造及营销认识不足，认为只要注册个商标，借助各级与行业组织的展会露下脸就行了。大张旗鼓的广告与宣传是国际大品牌的事情，小企业没有足够的资本去推销自己的品牌。事实上，参加展会的基本上是采购商，不是消费者，采购商对品牌的认可不能直接影响终端消费者的认知。正由于许多企业缺乏全球品牌营销观念，仅借助参展或企业黄页这些途径展示品牌，营销手段单一，终端消费者对这些自有品牌很可能一无所知。

（四）品牌国际化能力不足，扶持有限

温州市对于企业自主品牌建设扶导可谓不遗余力。《温州市关于促进开放型经济发展的若干意见》明确对全市新获“浙江出口名牌”称号的企业，各奖励15万元；《进一步抓好当前经济工作促进经济平稳发展创新发展的若干意见》则对企业商标国际注册给予最高50%、不超过10万元的奖励；企业新获取各类国际认证的，对所产生的认证、检测等相关费用给予最高50%、不超过15万元的奖励。但70%的受访企业表示，这些对于它们来说可望不可及，毕竟国际注册与国际认证本身就是就是一座高山，中小微企业较难达到相关扶持门槛。

五、温州外贸企业创建及维护自主品牌的对策与建议（一）企业层面

1、加强质量管理，创新品牌设计。优质的产品是品牌形象的核心元素，无论一个企业拥有多么新颖的品牌理念，最后接受市场检验的都是消费者购买到手的产品。因此，即使是中小微企业，也应认识到产品质量之于企业的重要性。不再为蝇头小利生产劣质产品，将精力投入到产品的研发与设计上，逐步推出代表性优质产品，并完成产

基金项目：温州市2016年度哲学社会科学课题成果（项目编号：16wsk259）；温州市商务局2016调研课题成果。

37管理观察劳 动 保 障 世 界品质量管理机制，以大企业质监标准要求自己。

2、明确目标市场，完善品牌定位。近两年，不少温州外贸生产企业尝试通过跨境电商平台开拓零售市场销售自主品牌产品。这类产品品质与国外市场上产品相差无几，价格相对优惠许多，受到国外消费者的喜爱。但经历了初期的追捧，跨境平台终端消费者也渐趋理智，毕竟跨境电商入门容易，过多企业涌入使得消费者选择余地越来越大。企业应充分了解不同的跨境平台所面对的消费者特点，做好市场调研，了解消费者需求，适当做好市场细分，明确自身的产品适合的消费群体，以定位差异化品牌形象，避免与同质化产品的过度竞争。

3、抢注品牌权益，维护品牌形象。高达15%的受访企业表示遇到过长时间使用的商标与logo，被人在国外抢注的困扰，导致在进入商标注册国市场时，必须变更logo与品牌名称。我市知名大企业，均有较为规范的知识产权保护团队，注重对自有品牌的管理与维护。中小微企业也应关注商业机密的保护与管理，比如一旦有新技术、新设计要及时提出注册申请，避免在产品临出厂，发现原来的logo被人抢注，不能使用。同时，避免过度宣传泄密，制定相应的保密措施，当发现品牌形象被冒用时，要及时运用法律手段制约侵权方，以维护品牌权益。

4、优化管理模式，加强品牌宣传。部分受访企业提出，外贸企业与国内销售企业的不同在于，内销企业从一开始就想方设法将品牌形象根植入消费者脑中，许多消费者是先信任品牌，后选择产品。外贸企业则是产品（贴牌）先于自有品牌进入市场。在拥有了产品技术与生产能力后，如何让消费者接受换了个壳的产品，则需要建设一支品牌打造与管理团队。前期确实需要投入资金与招揽人才，对应的投入对于小微企业来说难度较大。初期，可着重对企业内部员工进行品牌意识的培养，通过多渠道加强对品牌形象的宣传。

（二）层面

1、发挥集群优势，发展区域品牌。区域品牌的设计与推广对于区域经济竞争力提升作用显著，近年来，依托块状经济与产业集群优势，温州市充分发挥外贸转型升级出口基地、行业协会、商会和龙头企业的作用，联合注册集体商标、市场服务商标等，致力于创建区域性的集体品牌，打造专业品牌基地，推广区域品牌成效显著。有关部门应进一步完善区域品牌的设计与推广，融合集群企业产品优点，形成品牌名片，以抱团发展形式投入资金进行区域品牌宣传，使其成为集群产业品质的代言，鼓励小微企业充分利用打造的区域品牌整体形象，发挥资本、技术、人才等要素的集群效应，以最佳的产品质量与商业信誉参与到区域品牌共建中，带动自身自有品牌的发（上接第35页）学水平。除此以外，还可以选拔一部分品学兼优，组织管理能力强的学生参与到教学管理中去，做教学秘书的助手，这既能让教学秘书从繁杂的事务性工作中抽身学习管理知识，又能为学生提供锻炼的机会。

3.审时度势，提高对教学秘书重要性的认识。教学秘书日常工作繁杂辛苦，但却得不到理解与重视，严重挫伤其工作的积极性。为此，学校领导应提高对教学秘书队伍建设重要性的认识，要给教学秘书以科学的定位，充分肯定其地位和价值。具体来讲，首先给予教学秘书人文关怀，肯定其工作中的成绩，包容其工作中的失误，凸显其工作中的主人翁地位，提高教学秘书的归属感、自豪感和使命感，使之切身感受到自身发展和学校发展是统一的。其次，建立合理的工作考核机制，出台专门的适合教学管理系列的职称评审制度，尤其在职称评定、职务晋升方面给予相应的，用优惠的吸引人，用激励的留住人，用支持的发展人，从而保证队伍的整体素质及工作热情、积极性，保证教学管理工作的持续稳定。

4.搭建平台，给教学秘书提供进修学习机会。增加教学秘书学习机会是高职教育管理水平提升的重要举措。学校各级领导及有关部门应正确认识教学秘书工作的重要性，发挥他们在深化教学改革中的作用。应多给教学秘书提供充电学习的时间，为他们创造条件并提供学习锻炼的的平台，让他们感觉到有可提升的空间和存在的价值。同时，要不断完善学习培养机制，制定切实可行的中长期培训计划，通过挂职锻炼、学历提高教育、业务进修、在职培训、举办专题研讨以及外出观摩兄弟院校教学管理经验等多种形式相结合，对教学秘书进行新观念、新知识和新技能的培训，以扩大他们的视野和知识面,开拓他们的思路。此外,学校还应创造条件提供经费和时间保障,积极引导

展与市场认知度。

2、融入开放，优化通关服务。鼓励企业主动融入“一带一路”开放，加强与“带路”沿线上升型国家“温州商会”的沟通与互助。借助当地“温州商会”的资源，既要为他们提供相应的专业服务，又要把他们作为重要的信息来源，充分利用温商网络优势，降低温州外贸企业与“带路”沿线国家双边贸易的时间与经济成本，帮助中小微企业自有品牌的推广与宣传。

3、持续扶持，完善激励机制。市一直致力给予以自有品牌参展的企业以资金帮扶与支持。可进一步强化外贸企业自有品牌建设的基础工作。如对全市有关外贸企业自主品牌建设相关研究给予资助。加大自主出口品牌培育的资金扶持，设立自主品牌建设专项奖金，鼓励中小微企业以项目申报形式申请资助用于自主品牌的建设与推广。

4、发展跨境电商，促微品牌建设。从2013年起，国家有关跨境电商的扶持相继出台，无疑为中小微外贸企业自主品牌带来一个全新的直接面向国外终端消费者的渠道。可通过对贸易新业态提供充分的扶持，积极培育优质跨境电子商务经营主体，加强跨境电商产业园建设，鼓励和引导中小微外贸企业创建网络微品牌，利用跨境电商平台销售品牌产品，利用网络自媒体进行网络微品牌宣传与推广，以线上渠道开拓品牌发展之路，避开线下市场与国际品牌或委托商品牌的正面交锋。

六、总结

切实可行的温州外贸企业自主出口品牌发展模式，需要坚持引导、企业为主、市场运作的原则，鼓励外贸企业积极参与出口自主品牌建设，建立有效的出口品牌培育机制，整合优势资源，扶持新品牌，培育强品牌，以推动温州市外贸企业自主品牌建设，助力企业开展品牌推广，提升品牌知名度，促进外贸增长方式的根本转变。

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作者简介：黄毅（1983—），女，浙江苍南人，硕士，浙江东方职业技术学院副教授，研究方向：国际贸易、跨境电商。

教学秘书参与学校的教学管理改革与研究项目、科研项目,探索教学管理的新方法和新思路,为高校的教学管理培养既有实践经验又有理论水平的高质量管理人才,实现教学秘书从“事务性”工作者逐渐向真正的“教学管理者”转变。

四、结语

高校教学秘书的工作是繁杂的，其在教学管理中的作用是毋庸置疑的。建立一支结构合理，教育思想先进，管理水平高，人员稳定，综合素质过硬的专业教学管理队伍，是实现教学管理创新、提高教育教学质量的必备条件，是推动高等教育事业发展的重要保障之一。因此，学院领导及有关部门应该高度认识教学秘书的工作职能和重要性，充分调动教学秘书的工作积极性，从而更好的稳定教学秩序、提高教学质量、深化教学改革。

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作者简介：方韶珍（1981—），女，广西职业技术学院助教，主要从事教学秘书。

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