《经济０￣｝２ＯｌＯ年第１期 摘要：文章阐述了品牌资产价值评估对 ●经济研究 于企业的重要影响．说明了进行品牌价值评估 研究的原因和客观必要性 分别从国内以及国 外两个方面来分析现有的品牌价值评估方法， 归纳了各个方法的利弊所在和适用范围 并在 此基础上提出现金流量折现法，并进行实际运 用，通过青岛海尔的财务数据计算其品牌价值， 最后再运用Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ模型法的计算来验证现 现金流量折现法在品牌价值评估上的应用 ●王静玉孙明贵张丹 不一定能够延续 Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ方法的基础恰恰是产品或业务的未来收 金流量折现法，对它实际的运用情况作出评价， 分析其优势与不足 关键词：品牌资产 价值评估方法 Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ模型法 现金流量 折现法 中图分类号：Ｆ２７５ 文献标识码：Ａ 文章编号：ｔＯｏ４—４９１４（２０１０）０ｌ一１０３—０２ 品牌在今天这个竞争激烈且又复杂多变的市场中。是公司所能拥有 的最持久的资产，品牌的附加值以及其成变性和稳定性，足以对公司的 长期利润产生深远的影响：伴随着全球贸易自由化、一体化进程的不断 加快，国际国内的企业之间合资、合作、合并等多种形式的资产重组活动 日益频繁，品牌作为企业无形资产的重要代表，在资产重组过程中往往 成为各方当事人关注的焦点，需要科学的、公正的、准确的估算，以保护 交易各方的匝 权益 因此品牌价值评估是社会经济发展到一定阶段的 必然产物，是知识产权保护向纵深发展的必然要求。这说明研究并且如 实反映这项资产的价值是非常值得和有意义的。 一、品牌资产价值评估对企业的作用 首先，品牌资产价值评估是品牌兼并、收购和合资的需要一近期兴起 的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值 进行更好的掌握是必须的．．其次．品牌资产价值评估有利于提高管理决 策效率 对公司备个品牌价值作出洋估后，有利于公司的营销和管理人 员对品牌投资作出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。第三． 品牌资产价值评估能够激励公司员１ ，提高公司的声誉。品牌价值不但 向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，更重要的是向公司内所 有阶层的员［传达公司的信：念，激励员一ｊ 的信心。另外评估品牌资产的 价值能够为营销战略决策提供指导，能够评估品牌的延伸能力．能够评 价企业营销策略的效果，能够与竞争对手相比品牌价值的变化情况，起 到提高沟通有效性的作用 二、品牌资产的价值 锗牌的价值何在？想想ＩＢＭ、波音（Ｂｒ￣ｉｎｇ）、贝蒂妙厨（Ｂｅｔｔｙ 、 ｋ ）、福特（ＦｎＭ）、以及寓国银行（Ｗｅｌｌｓ Ｆａ硝，）．如果这 公司只丧 Ｊ’Ｊ土品牌名称．但是仍然持有企、 的其他资产．那么结果如何？由此可 ｉ晕出．品脾价值就是这一ｔ铬牌的产品销售收人中所包含的超值利润。 它可以从两个层面进＂考虑：交易价值和内在价值 品牌的交易价值就 是在产权变化情况Ｆ品牌作为资产的价格的量化．品牌的交易价值必须 在交易背景Ｆ才能体现出来。品牌的内在价值，就是对某个品牌所代表 的“第三态资产”的整体评价，是对这个品牌在现实经济活动中具有的超 常创利能力的全部资产的货币形态的量化 、内在价值是品牌在某个时段 自身价值的体现．将随着时间的推移和企业的变化而发生变化。 三、国内外现有品牌价值评估方法及比较 营销学者阿克（ＡｋｅＯ认为最好的品牌价值评估方法是：“测算出未来 的现在价值．以及品牌资产所能创造出来的合理营收”。Ｂｐ必须为晶牌设 计出长程计划，｛｝算出计划巾所能刨造出来的利润。下表是根据各方法 的介绍和分析 Ｊ纳出各种评估方法的基本分类、其特点及主要评估要素 Ｌ述各种品牌资产价值的评估方法，各有其特点和适用范围，同时 也各有其不足之处＝Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ方法是现今运用较多较为成熟的方法， 但仍然仔在较大的不足：酋先，“品牌强度”是该方法的重要概念之一． 但它并没有扎实的理论基础 未进行实证，主要是基于评估师或有关专家 的主观判断＿，艮难具有较强的说服力 其次，Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ法中有按利润创 造来源进行分割的操作．这种做法在理沦ｊ：有其合理性，但实践中很难确 定利润的创造来源第ｉ，对来来若干年销售、利润情况的预测存在较大 的不确定性 未来若于年内经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面 均可能发生急剧变化，现在和过去的销售态势在未来急剥变动的环境下 益，基于未来收益的不确定性，－一些学者对这一基础的可靠性提出了质 疑一不仅如此，ｌｎｔｅｌ—ｂｒａｎｄ评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了 所有重要的方面．以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。最后 品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，Ｉｎｔｅｒ—ｂｒｍｌｄ疗法 对此未予反映。同样一个品牌如“雪碧”掌握在可口可乐公司手墅和掌握 在别的公司手里，其价值会有很大不同。 表１ 各种评估方法的特点和主要评估要素 ｛乎估方法 评估方珐特点 主要评估要素 咸丰法 品牌舞盘是无形资 的一部分．体现台计学 谧价法 罨爱素 蠛忠 市场法 北京名牌强 品牌资产是品牌超值刨利能力，发展潜力和 务要裘 评焙事务斫评信法 市场 有能力的综合，同时加Ａ｛ｆ业调整系 甫焉要襄 数进ｆ ｒ修正 品牌资 是一夏列内容的船总．主要包括亳 直接谔佶法 拉成要素 标协值、顾喜笔荤价值、部甘商普价值 Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ评估法 品牌变立是品碡未来收釜的折现．加入市场 嚣务要素 市场结构模型法 耍素耐传统财务方法遵行适当调节 市场要素 四、现金流量折现法的构建与运用 对品牌资产进行价值评估的筇一步是计算自由现金流．自由现金流 量（ＦＣＦ）的计算方法是把公司不同的资金提供者的现金流加总：具体计 算公式： ＦＣＦ＝ＥＢＩＴ×（１一．ｒ）＋Ｄｅ—ＣＥ一△ｗＣ 其中：ＦｃＦ一公司自由现金流量；Ｔ一所得税率；ＣＥ～资＿奉性现金支 出；ＥＢＩＴ一息税前营业利润；Ｄｃ一折旧；△ｗ（：一营运资本净增加额 上述公式中的ＥＢＩＴ（１一｜ｎ＋Ｄｅ得到的就是企业经营性现金净流量 因此上述公式可以变化为：ＦＣＦ＝ＣＦＯ—ＣＥ一△ｗＣ，其中：（：Ｆ（）一经营性 现金净流量 然后是确定适合的贴现率和一定的风险估汁，再确定ｌ『相 关的数据之后，利用折现公式就可以确定了。一项资产之所以其有价值． 就是因为它具有提供未来现金流量的能力，而其价值就是未来所有现金 流量的现值。根据这一思想，现金流量折现法的最基＿奉的公式为： ＦＶ：ｔ 芝 —Ａｆ１＋ｒ１ ＣＦ 为第ｔ年的现金流量；ｒ为反应各期现金流量的折现率；ｎ为估 价有效期间；ＦＶ为价值；Ａ是评竹当年增加的有形资产部分＝ 在运用公式进行计算时，还需注意以下问题：公式中的营运资金需 求仪表示对营业现金流量的占用，因此这里计算的营运资金需求不同于 一般会计意义上的营运资金。首先，此处列入计算的流动资产不应包括 超额现金和短期证券，因为超额现金一般都不用于企业持续经营业务的 经营目的 它的估算可通过与类似企业相比较进行确定，也 根据经验 （如超过销售收入的一定比例的现金）来估算 短期证券往往是属于净现 值为零的投资，因此也不会影响企业的自由现金流量 其次流动负债不 包括短期借款和短期债券，因为这类项目更多的足企业投资资奉的一种 来源，基本上不起抵减流动资产所占用的现金量的作用一企：业自由现金 流量可在三张财务报表的基础一Ｌ调整得到，其步骤为：第一步，计算经营 ｌＯ３一 ●经济研究 现金净流量。通过现金流量表得到经营活动产生的现金流人量。第二步， 计算必要资本支出。通过现金流量表得到购建固定资产、无形资产或其 他长期资产的数额，其中可以通过与销售成本的增长率相比较而剔除随 意性投资；或以折旧额替代。第三步，计算营运资本净增加额。首先估算 出企业的超额现金（可以用收入的０．５％～２％来估计），再用流动资产减 去超额现金与短期证券，便可得到用于计算营运资本的流动资产；其次 用流动负债减去短期借款及短期债券等，得到用于计算营运资本的流动 负债；再次用调整后的流动资产减去调整后的流动负债，就得到了营运 资本；最后通过时期比较便可以得到营运资本净增加额。第四步，可以根 据现有的财务报表中的营业利润、利息和税率来计算要求的息税前利 《经济Ｎ￣２ｏｌｏ年第１期 带来的收益。如果一个企业的利润率只相当于行业的平均水平，甚或低 于行业平均水平，则它的品牌肯定是没有价值的。因此，决定一个品牌价 值的就是这一品牌的产品销售收入中所包含的超值利润。具体的计算公 式如下：海尔２００３年的营业利润（税后）一海尔２００３年的销售收入 电 器行业２００３年的平均利润率（税后） ＝（６０７４８２４９５．６４—９９６２４４３１．９６）一ｌ１６８８３７４６０７．３４＂１．６％＝３２０８４４０７０ 注：由于查到的２００３年电器行业的平均利润率是税后的，因此，为了 使公式的前后具有可比性，我们必须将海尔的营业利润换算成税后的。 其次是品牌强度的确定。根据Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ公司提出的品牌资产的 强度有７个方面决定，所以我们根据专家对海尔品牌的一系列品牌进行 润。第五步，计算自由现金流量。根据公式在得到上述三个项目后就可以 计算得出自由现金流量。将未来时期的自由现金流用贴现率进行折现， 就可以得出当前的企业价值评估值。 以海尔为例，首先根据上述各个步骤计算它在２００４到２００６年的企 业的自由现金流量，然后再利用贴现率进行折现，折算成２００３年的品牌 价值收益，最后再减去２００３年时增加的有形资产部分，得到由品牌资产 产生的价值。本文没有采用预测的方法去估计数据，而是通过２００４到 ２００６年的财务数据来倒推计算２００３年的品牌价值 这样可以避免一定 的预测差距。 为了更加准确地估计海尔品牌资产在２００３年的价值，选择从下一 年即２００４年开始计算，这样可以完整地计算出海尔２００３年全年的品牌 资广：的价值，此外选择３年为一个周期，一方面是因为这样便于获取财 务数据，作横向比较；另一方面经过实际操作，发现计算到第三年的时 候，自由现金流量经过折现后已经小于ｌ，第四年的自由现金流量经过 折现之后就更小了，随着年份的增加，公式中的分母逐渐扩大，结果则越 来越小。这对总数不会产生很大的影响，可以忽略不计。具体的计算过程 如下表所示。 表２海尔集团的部分财务数据 （单位：亿元） １经营现金净流量 ４ ２４ ７ ３８ ４ ６８ １２．３ ２．资车支出 １．７９ ｌ ０．８ ２ ７８ ３加：折旧 ７ ５８ ９．４１ １１ １３ １２ ５８ ４．主营业务收入 １１６．８８ １５２．９９ １６５．０９ １９６．２３ ５超额现金：４）蜘５ ０ ５８ ０ ７７ Ｏ ８３ ０．９８ ６．短期证券 Ｏ ０ ０ Ｏ ．流动赍产 ｄ０ ２０ ３９．５８ ３８．４５ ５５．８４ 营运资本中的流动资立 ７－５－６１３ ３９ ６２ ３８．８１ ３７ ６２ ５４ ８６ ９．流动负债 ｌ３ ９２ ７．８３ ７．２２ ２１．０７ １０．短期借款 ６ ｄ５ ０ ０．０７ ２ ２３ 营业资本中的流动受债 ９＿ｌ０ ７ ４７ ７ ８３ ７ １５ ｌ８．８４ １２营运资本 ８—１１） ３２ １５ ３０．９８ ３０ ４７ ３６．０２ １３．营运资本净增加颤 一１．１７ —０ ５１ ５ ５５ Ｈ息税前刊润 ６．２８ ４ ３９ ６．Ｏ０ ｌ５公式计算（税率：２３ Ｊ １４ ４ｌ １４ｒ１４＂（１—２３％）＋３—２一ｌ３） ．２２ ８．８７ １６．自由现金流量贴现 ４ ２９ １．ｆ ３．ｏ６ ．３ ２６ ０．２３ １７．音计 ５ ７８ 注：数据来源是证券之星的个股资料。贴现率采用的是２００３年时中国人民银行 公布的一年期的存款利率即３．０６，并且在此基础上加上了一定的风险估计数０．３。 根据上述表格的计算过程，可以得到最终的结果是＝１４．４１／ ｆ １＋３．０６＋０．３）＋１４．２２１（１＋３．０６＋０．３）２＋８．８７／（１＋３．０６＋０．３）３＝５．７８亿元， 然后再计算得到相比２００２年海尔电器在２００３年增加的有形资产 部分＝７２．９２—７０．３４＝２．５８亿元 最后得到由品牌资产产生的价值＝５．７８—２．５８＝３．２亿元 为了验证现金流量折现法的有效性以及准确性，下文将采用 Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ模型法对青岛海尔的２００３年的品牌价值进行计算，从而对 现金流量折现法进行验证。 五、运用Ｉｎｔｅｒ—ｂｒａｎｄ模型法计算品牌价值 首先是计算品牌带来的收益，即Ｐ，由于英特模型在计算这部分收 益时阐述的过于繁琐，不仅加大了计算工作量，并且有些比率的具体数 值以及一些相关的财务数据是难以获得的。鉴于以上这些原因，使得我 们如果完全按照它的计算公式来计算品牌价值是不现实的。因此，在对 英特模型作了详细的了解认识之后，将品牌收益这部分的计算归纳为： 海尔的营业利润一电器行业的平均利润。因为品牌价值是指由品牌所 综合，可以得到该品牌的品牌强度系数：９３．７５。 表３海尔品牌强度的确定 则品牌价值Ｖ＝ｓ＊ｐ＝３２０８４４０７０＊９３．７５＝３０１亿元 通过运用Ｉｎｔｅｒ－ｂｒｎａｄ模型法来计算海尔电器的品牌价值，其得到 的品牌收益的数值与现金流量折现法的计算结果非常相近，说明现金流 量折现法在计算品牌取得的收益时是一种可取的办法，但不是最终的品 牌资产价值。说明运用现金流量折现法计算得到与品牌相联系的收益后 同样要乘以一个品牌强度才能得到最终的品牌资产价值。即现金流量折 现法的公式应该修改为： ＦＶ：【－＝Ｉｆ芝 ｆｌ＋ｒ１ 一Ａ Ｊ ＣＦ 为第ｔ年的现金流量；ｒ为反应各期现金流量的折现率；ｎ为估 价有效期间；ＦＶ为品牌资产价值；Ａ是评估当年增加的有形资产部分；Ｐ 是品牌强度（具体的计算过程同Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ模型法中品牌强度的计算 方法）。 六、结论 本文通过对Ｉｎｔｅｒ－ｂｒｎａｄ模型法的具体评价，对它的优势和不足作 了详细的分析，在此基础上根据企业价值评估中的现金流量折现法，来 尝试探究一种新的适合评估品牌资产价值的方法，概述了该法的理论依 据，并且运用它对企业品牌资产进行价值评估。通过企业的自由现金流 量折现来计算得到由品牌带来的收益，再乘以品牌强度，得到品牌资产 的价值。换个角度来评估品牌资产的价值，这种方法有其计算和理解上 的优势，并得到了与Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ模型法相近的结果，说明用它来评估品 牌资产价值是可行的。然而对于现金流量折现法目前只是个案研究，还 未进行深层次的验证。方法的理论和实际的可操作性还有待进一步的提 高。此外，该法在评估品牌资产价值时还存在一定的缺陷需要改进：例如 贴现率和风险估计水平存在一定的主观因素；企业的有形及无形资产能 否准确地划分；品牌强度的确定也是预测估计的，没有实质性的标准等 等。因此品牌资产价值评估方法还有待进一步的发展，具体选择品牌资 产价值评估方法时，应该依具体评估目的而定。 参考文献： １．汪建新，徐莉论品牌的价值构成体系．江西社会科学。２０００（９） ２胡玄能 企业价值评估理论与技术评述企业研究．２００５（１２） （作者单位：东华大学旭日工商管理学院上海２０００５１） （责编：贾伟）
