浅析我国旅游产业营销面临的问题及对策

　第3期

　　总第186期兰　州　学　刊

LanzhouxuekanNo.3　2009General.No.186　

・旅游研究・

浅析我国旅游产业营销面临的问题及对策

钟莹峰

(湖南师范大学　历史文化学院,湖南　长沙　410081;湖南工业大学　商学院,湖南　株洲　412003)

[摘要]　随着对外开放的进一步深化,旅游经济成为我国经济的重要组成部分,但由于自然、政治、经济、文化等传

统因素的影响,我国旅游市场营销体系还不够健全,同时也引发各类旅游管理的问题。文章在分析我国旅游市场营销存在问题的基础上,提出了相应的解决对策。

[关键词]　旅游业;市场营销;问题;对策

[中图分类号]F592.3　　〔文献标识码〕A　　〔文章编号〕1005-3492(2009)03-0181-03　[收稿日期]　2008-12-01[作者简介]钟莹峰,男,湖南工业大学商学院讲师,湖南师范大学历史文化学院近现代旅游文化史博士生。

　　前言

社会发展促进旅游产业的进一步繁荣,人们的旅游观念也因此发生了巨大的改变。尤其是迈进新世纪之后,人们的生活水平有了极大的改善,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,以致休闲、娱乐和度假等导致旅游需求急剧增加,特别是国内旅游的发展如火如荼。在的引导和扶持下,各地的旅游开发形式也蔚为壮观,旅游公司、旅行社等如雨后春笋般兴起,旅游公司、旅行社等纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场竞争。在这样的情况下,了解我国旅游市场目前存在的问题,并针对问题确立其营销策略是十分必要的。

一、我国旅游产业的市场现状

近二十年来,由于改革开放的不断深入,经过国家加大力度的投资建设,我国旅游业实现了持续快速发展。从2002—2007年过境旅游人数从3680万人次增长到5360万人次,年均增长7.8%,高于全球平均增长率3个百分点。旅游外汇收入从204亿美元将增长到370亿美元,年均增长12.6%,高于全球平均增长率的2个百分点。国内旅游人数从8.8亿人次将增长到15亿人次,年均增长11.3%。国内旅游收入从3878亿元将增长到6820亿元,年均增长12%。同时,旅游总收入从5566亿元将增长到1万亿元,年均增长12.4%,中国公民出境旅游目的地的国家和地区从20个增加到132个,处境旅游人数从1660万人次将增长到4000万人次,年均增长19.2%。据联合国世界旅游组织预测,到2015年中国将成为世界上第一大入镜旅游接待国和第四大出境旅游客源国。尽管如此,由于种种条件的,与发达国家相比,我国旅游业目前的发展仍较落后,与我国拥有丰富的旅游资源不太匹配,而且在适应国际竞争和国内经济发展的要求方面存在着明显的问题。

二、我国旅游市场营销面临的问题(一)旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是在旅游项目实施过程中,对分析、计划、执行、反馈和控制等环节进行管理,并以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使获利的集经济和社会目标于一体的经营管理活动。因此,旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游管理企事业单位。如各旅游景区、景点、各种规模的旅行社、宾馆酒店以及旅游部门等。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物实现双赢或多赢的过程,旅游市场营销则是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节。因此,研究我国旅游市场营销目前存在的不足,并针对现实情况制订相应的改进策略对我国未来的旅游经济发展有着至关重要的作用。

(二)我国旅游市场营销存在的问题

旅游产品和服务跟其他普通产品和服务一样,需要在市场中接受竞争。特别是随着社会主义市场经济的进一步完善和旅业竞争格局的变化,我国旅游业的竞争更加激烈。但是,由于我国旅业发展不够长远,市场的规范性不高,所以其市场营销还存在这样或那样一些问题,概括起来表现为:

首先,旅游景点开发不到位,旅游配套设施不齐全。很多人狭隘地认为旅游就是出门转一圈,但在满足顾客这个转一圈的要求时,实际上要满足其在出行过程中住、吃、行、游、娱、购等方面的需求。从现有的旅游景点来看,由于国家或地方对各类旅游服务设施投资少或根本没有投资,以致服务设施不配套,这在一定程度上了我国旅游市场的进

一步开放。有些开放及沿海城市虽然也通过引进外资等形式吸收到一些资金,但从实际情况看,外资投资于旅游业也主要局限于饭店和宾馆,其他旅游配套设施项目如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重非常有限。而且对旅游景点的建设,除国家指定的度假区外,外资不能插足,因而即便是有外资投资的景点,有些景点内的设施也比较落后,其中比较突出的是后期维护不够完善导致卫生条件差。

其次,旅游市场营销服务差,忽视售后服务,游客的流失率较高。根据现代营销学的观点,旅游市场营销中的旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。所以对于旅客来讲,他们需要旅游产品不仅能给予旅游者生理上、物质上的满足,还要给予旅游者心理上、精神上的满足。所以旅业必须将这就要求旅游企业把游客视作旅行社的“上帝”,并针对客户的实际需求为之提供有针对性的服务。然而,由于我国旅业缺乏一个整体的行业规范和服务规范体系,旅游产品售后服务就没有得到应用的重视,这也是制约我国旅游市场营销发展的主要因素之一。第三,旅游市场营销手段单一,缺乏合理的定价机制,而且低层次价格战较为集中。目前,我国很多旅行社营销手段趋同性很强,所有旅行社最惯用的手法不是采取降价就是促销,再不就是经济实惠游。因此,许多旅行社把降价作为拉拢客源的主要手段。以广州某类旅游服务为例,10人等旅游团的正常综合服务费价格应为每人每天70～80元,但许多旅行社的报价都低于此价,特别是对部分国际游产品,价格仅报每人每天30元,并包含长途和机场车费,这一价格远远低于成本费。其结果是预先承诺的服务不能完全保证,不到位的价格带来不到位的服务,游客在结束旅游之后对此多有抱怨,旅行社的外在形象受到损害。不仅如此,很多旅行社还专门针对自己的竞争对手,开展低层次价格战的竞争活动。

第四,旅游市场营销中法律意识淡薄,规范性不够。虽然我国在经济法等各类领域都有涉及不正当竞争法的管制措施,但在实际操作中,有的旅游企业为了抢夺客户,对旅游者提供虚假的旅游服务信息,并通过各种不正当的手段拉拢顾客,甚至直接诋毁其他旅游企业的声誉或者直接冒用其他旅游企业的品牌等。从法律角度来讲,这种做法违反了反不正当竞争法,严重扰乱了旅游市场秩序,当然也损坏了旅游企业形象。在我国当前的经济形式下,除酒店之外的其他旅游企业,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营,在这种承包经营情况下,许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。所以导致大量因旅游合同未能履行而发生纠纷和旅游投诉。

最后,旅游市场营销与旅游企业的战略规划脱钩,存在目光短视问题。可能是受中国经济环境的影响,很多旅游企182

业企图在短期内获利,所以在不考虑企业长期发展规划的情况下,追求短期销售目标,而非长期的营销目标。据笔者跟多家旅行社负责任的交谈中获知,没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》,所以旅行社做近、中、长期旅游营销规划就更少见了。在这种情况下,旅行社既不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,也不完全根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。当前很多旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段,不能深度挖掘,更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面也是如此。大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益,然而更多地方却并不深谙市场运作的妙处,或者抄袭照搬别人的模式,或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番,将举办该类活动的真正意义颠倒过来,结果劳民伤财,却达不到促销的真实目的。

(三)规范旅业市场营销的具体对策由于旅业市场营销存在诸多问题,严重影响了我国旅业市场营销的规范与发展。所以要提升我国旅业市场营销的质量,进一步促进旅业的发展,首先需要解决如下几个问题。

第一,积极吸收各类资金,并做好旅游景点开发和旅游设施的规划与建设工作。针对我国旅游开发经费紧张和旅游配套设施不健全的现状,我国应该引导旅业吸收和利用各类资金,并促使与旅游服务相关联的行业,包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有特色。我国目前因财政困难,对旅游业仅有少量投资,而且这种情况在近几年不会有太大的改变。在这种情况下,我国要发展旅游业及相关设施的庞大需求与资金短缺的现实形成尖锐的矛盾。因此,只有在更大范围内扩大对外开放,对与旅游服务相关的各行各业积极引进外资和先进技术设备及管理经验是唯一可采取的途径。只有这样,才能在较短时期内全面改善我国的旅游环境。

第二,建立相应的旅业协会,并制订规范的价格标准。目前,我国旅游业发展不够成熟,还存在这样或者那样的一些问题,从整个行业来看,还缺乏行业协会的管理。因此,要在全国范围内积极建立旅业协会,并通过行业协会的引导,使所有旅游企业都能在规定的指导价格范围内进行有序的市场竞争,对违背职业操守和违反价格规定的旅游企业,行业协会应当给予相应的制裁。在行业协会的权力范围内,统一要求各协会成员预先缴纳价格执行保证金,存到行业协会,当哪个公司出现价格争议问题,协会立刻扣罚该

公司保证金,开除其协会资格并建议工商部门吊销其营业执照等,也勒令协会成员单位不许同其协作。

第三,引进旅游市场竞争机制,加大管理力度,提高旅游业的服务质量。自从我国旅游业开放以来,经营国际旅游业务的企业受国家高度保护的影响,而经营国内旅游业务的则缺少各种设施和训练有素的专业人员,所以很多旅游企业服务质量普遍不高,导游素质也较差。在旅游市场管理方面,特别是对宾馆、酒搂、餐厅,与旅游经典配套的娱乐场所以及在景点出售的旅游商品等,尤以对外籍和港台游客乱收费、漫天要价的“宰”客行为屡见不鲜。要避免类似的现象再次发生,就要全面提高旅游业与相关服务业的质量,在旅游市场引进科学的市场竞争机制,加强宏观管理,严肃纪律,提高旅游企业和有关人员的素质。其中特别是对国有旅游企业,首先要转换经营机制,实行政企分开,然后把企业推入市场,取消地方和保护,使企业能在市场机制下真正成为自主经营、自负盈亏的经营者,提高其参与国际竞争的能力,并按国际惯例和市场需求来组织生产经营活动,以促进我国旅游企业真正提高服务质量。第四,积极宣传旅游法制知识和建立完备的售后服务体系。在当今法制社会,旅游作为典型的服务型行业,要积极宣传和遵守法律规章,具体体现在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核,并对导游实际工作中法制意识的强弱予以关注,严格督促导游人员自觉学习最新法律知识,强化法律意识并认真贯彻执行。在旅游公司经营活动中,旅游监管部门,要加强检查和监督,定期深入旅游市场,常抓不懈。聘请监督员、微服探察,适时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改,达不到要求的单位要停业或吊销营业执照。除此之外,旅游产品售后服务体系对于旅业的长足发展是

非常重要的。它应该包括对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,同时这也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

当然,除了这几个方面之外,旅游业还需要从服务型企业转向科技服务型企业,通过高科技手段完善旅游服务和改善旅游配套设施,通过开发新的旅游产品来确保旅业长盛不衰的市场格局等。只有从产品质量、服务规范、制度、环境和行业约束等方面进行综合管理,我国旅业的市场营销才能收到良好的成效。参考文献

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〔责任编辑:王望〕

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