传媒广角Media Perspective 社交媒体时代突发事件的舆情治理新范式文/杨维东 曹 兰摘要：社交媒体催生新的传播格局，使突发事件的舆情传播呈现出瞬时爆发、难以预测、破坏力强等特点。本文在审视舆情事件生成的动因、演变规律及消亡规律的基础上，构建了社交媒体时代突发事件的舆情治理新范式，提出应建立舆情生成期的预警机制、健全舆情扩散期的引导机制、完善舆情消减期的善后恢复机制。关键词：突发事件 传播特点 规律演变 舆情治理当前，我国信息产业发展迅猛，媒介形式更新迭代迅在微博上@明星、网络大V、官方媒体等，创建新浪微博速，这对传播格局产生了式影响。尤其是社交媒体的话题#重庆现问题疫苗#，吸引了300多万网民参与讨论，广泛使用，使突发事件的信息传播与传统媒体时代相比发迅速将话题推送成热门，滚雪球式地吸引了更多公众的关生了根本性变化，极易形成网络焦点，甚至触发网上注，扩大了事件发展态势和影响力。大面积炒作和线下群体性聚集，成为新时代公共治理2．传播主体多元化，发展态势难预测。随着“三微的难题。党的十八届三中全会指出，要健全网络突发事件一端”、网络直播、知乎等新媒体的强势崛起，传播主体处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络工不再囿于传统媒体和机构，人人都可以成为传播者。作格局。为此，厘清突发事件网络舆情传播的基本特点和根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：演化规律，构建科学的舆情治理新范式，对于防患于未截至 2017年12月，我国网民规模达到 7.72 亿，互联网普然、化危为机，维护社会和谐稳定具有重要的现实意义。及率达 55.8%。基数庞大的网民分布于社会各阶层与各领一、社交媒体催生新的传播格局域，为突发事件迅速传播奠定了基础，其传播主体包括事件当事人、意见领袖、利益相关者及围观群众等。同时，1．传播速度快，呈瞬时裂变状。与传统的突发事件突发事件的爆发时间、地点及信源本身难以预测，具有突舆情线性传播路径和扇形传播模式不同，社交媒体时代的发性、随机性等特征，在舆情的传播过程中，不同主体因突发事件舆情一经上网即很容易发生立体的裂变式传播，为观念、立场与权属的不同而发生交锋、博弈，使舆情发负面在极短时间里铺天盖地传播开来，让人始料不展态势错综复杂。此外，部分机构或个人如网络水军、敌及。由于事件爆发时间短，传播速度快且裹挟着谣言，对势力、不法分子等在其中推波助澜，或散布言论混淆视容易形成“群体极化”现象。如在重庆市南岸区疫苗事件听，浑水摸鱼，或群众制造混乱，让本来就复中，网民首先在“重庆购物狂贴吧”曝料，称重庆市某院杂的生态愈发多变诡谲，导致舆情发展态势难以预测。服务中心注射的自费疫苗被“调包”，质疑该服务中心给3．产生较大的负面效应，修复难度较高。突发事件儿童注射假疫苗。之后一个小时内，网民继续通过新浪微危机爆发后，往往具有破窗效应，如果处理不当，会博爆料相邻其他医院疫苗可能存在的违规使用等问题，并导致衍生信息和次生舆情，给社会监管、制度权威、道德 传媒∷MEDIA 2018.7（上） 伦理、形象和信息安全等带来严重后果。很多情况下，突发事件造成的负面效应只能进行补救却无法完全消弭，如疫苗事件中尽管及时应对，媒体对假疫苗危害进行科学解读，但民众依然对国内的医疗环境和药品安全表示忧虑。因此，不仅要注重突发事件的事后修复工作，更应该重视事前的预判和防范。二、理性审视：突发事件网络舆情发展规律探索1．突发事件网络舆情的生成动因。突发事件舆情生成主要来自三个方面的动因：一是社会矛盾和现实风险是舆情产生的客观根源，特别是当前我国正处于深化改革期，伦理道德、差距、价值观念等各方面的问题错综复杂，极易引发全民关注和讨论，成为舆情引爆点。二是社交媒体凭借便捷、交互、低成本等优势迅速成为公众利益诉求和情绪表达的重要平台，事件一旦曝光，各种媒体就会“百花齐放”，合力把舆情推向高潮。三是作为舆情引导的主要力量，其应对举措是否得当直接影响突发事件的舆情波动，应对不当成为突发事件次生舆情生成的诱因，助推持续发酵。2．突发事件网络舆情的演变规律。一是线性传播规律。突发事件网络舆情的扩散主要遵循由“个体→媒体→群体”或者“媒体→群体”的直线传播方式，这一扩散过程往往围绕事件本身展开，媒体介入事件成为重要节点，对舆情的发展起到强化和放大作用。二是聚焦演化规律。在突发事件发生后，媒体、事件利益相关者进行议题设置，将注意力和精力集中聚焦一处，事件处于多主体共同关注的状态，迅速形成网络舆情，大体遵循“舆情事件触发→公众聚焦→网络舆情”的聚焦演化规律。三是变异规律。突发事件网络舆情的传播在由点到面、由弱到强的过程中会受到线上线下多方面力量的影响，从而使舆情在扩散中变异，出现“反转”或“议题转移”等现象。3．突发事件舆情的消亡规律。一是自然消亡。舆情本身有一个生发衰退周期，如果事件没有新的话题和刺激点，舆情后续传播缺乏动力，很快会自然消亡。二是干预消亡。公共权力、当事人等都是舆情干预的重要力量，通过线上舆情疏导，线下实际处置，促使舆情逐渐降温，直到消亡。三是注意力分化消亡。如在A事件舆情传播的过程中，发生了B事件、C事件、D事件等，不断分化公众的注意力，导致A事件舆情逐渐被遗忘，直到消亡。三、社交媒体时代突发事件的舆情治理新范式1．建立突发事件网络舆情生成期的预警机制。一是传媒广角Media Perspective要建立全面立体的舆情监测体系。有效的预警是做好舆情应急处置的前提，对可能产生的现实危机走向、规模进行判断，及早发现危机苗头，可以为舆情应急处置争取最佳时间。为此，一方面要明确舆情监测的重点内容。从“以人为本”的理念出发，重点关注深化改革期民众的利益诉求，做到重点内容准确明晰。另一方面，要建立舆情监测汇集网络。将舆情工作触角伸向各个级层，形成“省级—地级—县级—乡镇—村社”上下合一，横向到边，纵向到底的互补互动舆情信息流通网络。此外，要制定和完善工作机制。包括舆情监测流程、舆情报告响应机制、舆情汇集责任制度等。要不断创新和完善舆情汇集方法，完成从人工手动向大数据搜集转化，实现对网络舆情的智能化分析、预测和掌控，有效降低风险预警失灵的概率。同时结合线上调研、线下座谈会、社区调查访问等传统方法，保障信息搜集的真实、全面、有效。二是要建立科学合理的分析研判机制。分析研判是舆情预警的基础，为此要准确识别话题敏感性，基于大量舆情案例的分析和舆情处置经验，培养在海量信息中准确识别热点和敏感话题的能力；要动态把握事件发展态势，分析突发事件舆情在不同发展阶段的特征及规律，能够以发展的眼光对舆情进行跨时空、全方位的综合分析，预测事件的发展；要引入先进的技术与方法，结合大数据的前沿技术，引入统计学、数学的分析方法，对计算机分析的结论进行归纳与预判，推动舆情分析工具化、系统化与可视化；要高度重视研判人才队伍建设，建立跨学科、跨部门的网络舆情专家库，培养网络舆情研究专家和舆情监控实践领域专家人才，通过德尔菲法对舆情信息进行专家的主观评判。三是要建立及时有效的舆情预控机制。一方面，构建预警指标。通过指标考察由突发性事件引起的网络舆情的综合传播情况。舆情的现状判断指标和发展判断指标从关键指标中提取，如表1所示。另一方面，要进行分级预警。根据汉森·W·A 关于网舆情指标权重，并按照舆情性质、严重程度、影响范围和可控性等因素，同时结合我国舆情预警警报习惯，可以将突发事件网络舆情预警划分为 4 个等级：轻度警级（Ⅰ级、蓝色预警）、中度警级（Ⅱ级、黄色预警）、重度警级（Ⅲ级、橙色预警）、特重警级（Ⅳ级、红色预警），并勾勒出突发事件网络舆情晴雨表，根据预警的舆情社会影响值和舆情危机发生概率的函数关系，绘制突发事件网络舆情预警晴雨表，并根据不同的象限和颜色来判断预警级别。2．健全突发事件网络舆情扩散期的引导机制。突发事件网络舆情爆发后，如果引导适当，负面舆情会逐渐消传媒∷MEDIA 2018.7（上） 65传媒广角Media Perspective 表1 突发事件舆情的预警指标序号指标指标阐释1网民诉求网民参与舆情传播的愿望和目的2事件危害程度突发事件造成的伤害程度、紧急程度3综合敏感度确定涉事主体人群、意识形态等敏感程度4传播来源确定舆情的源头与传播平台5舆情扩散率舆情在指定区域内被知晓、了解的程度6持续时长舆情持续被关注讨论的时长7权威媒体报道数量舆情的权威程度确定，一般由权威媒体报道数量来综合衡量8网民关注量考察网民在该舆情事件的综合参与度，如点击量、转发量、评论数、话题讨论量等9网民情绪确定舆情传播中网民的主要情绪特征分布10事件扩大可能性事件继续发展、扩大传播的可能性分析11网民行为画像客观理性、主观偏激、冲动鲁莽、判断缺失12网民网络行为分析对网民转发、评论等行为的再度分析13次生舆情数量主体舆情事件衍生出的次生舆情量散，反之，可能会触发舆情升级失控。因此，及时有效地开展舆情引导处置工作，这是避免舆情进一步扩散，保证舆情走向健康、良性的关键环节。一是要建立健全舆情分级响应机制。可以依据时间、空间敏感度，网民和媒体的关注度，以及可能对我国政治安全、、社会稳定造成影响的程度，结合分级预警机制，启动分级应急响应机制。根据事件影响范围和程度的不同，分为因特别重大突发事件引发的舆情，因重大突发事件引发的舆情，因较大突发事件引发的舆情及一般突发事件引发的舆情。对此，和有关部门的采取差异化的应对策略，有效引导网络。二是要建立健全信息公开发布机制。“流言止于，透明赢得人心”。网络是一个“回音壁”，而不是“人行道”。所以，第一时间发布真实信息才能有效杜绝谣言和流言的传播。为此在信息公开的过程中要保证信息公开的权威性和媒体的权威性。所谓公开的权威性是指公开的形式要权威，如新闻发布会、答记者问等；公开的代言人要权威，如新闻发言人、涉事单位负责人等；媒体的权威性是指可以通过官方网站或者委托公信力强的媒体发布最新事件进展及真实全面的信息，压缩谣言和不实信息的生存空间。同时，与受众信息接收的渠道要对等。社交媒体时代，突发事件舆情传播主要途径为新媒体或本66 传媒∷MEDIA 2018.7（上） 地论坛，必要时也应以新媒体或本地论坛发布信息，通过对等的渠道沟通，取得更好的引导效果。此外，要注意语言表达的准确性。根据以往应对处置的经验来看，部分在信息公开中因为用词不当，往往引发新一轮的负面舆情。信息公开不仅要真实全面，也要了解民众的诉求和关注点，语言表达恰当，表述清晰，内容详实，才更有利于危机的化解。三是要建立健全舆情疏导机制。突发事件舆情的传播和扩散并不是单个网民所能完成的，而是多元主体交流互动、感染整合、交织集聚的结果。因此，舆情疏导机制要坚持导向性、性、互动性与艺术性的统一。导向性是指引导方向一定是符合大部分人民共同利益和社会共识的。性主要指在舆情疏导中既要有实事求是的报道，也要有对谣言的抵制澄清。互动性要求引导工作要适应互联网新技术的发展，关注社会各阶层、各利益群体在互动和碰撞中产生的政治意见与利益诉求。艺术性指的是通过议题选择、版面设计、语言风格、策略选择等方面使得引导能够以公众“喜闻乐见”的方式来实施，使公众在潜移默化中受到影响。四是要建立健全舆情干预阻动机制。当突发事件中舆情表达过于激进，或通过造谣鼓动的方式达到个人或某些群体组织的利益时，需要依法启动舆情干预阻动机制，以使舆情回到正常理性的发展轨道上来，如暴恐事件的发生，不法分子故意扰乱网络秩序，造成不可控的网络，很难以正常手段进行和引导时，必须依法强制干预。3．完善舆情消减期的善后恢复机制。突发事件得到妥善解决，舆情逐渐衰竭，并不代表舆情完全消失，很有可能是“死灰复燃”，必须建立善后恢复机制。一是要建立健全舆情影响消除机制。突发事件舆情扩散后，有关部门要积极采取措施，积极消除舆情的负面影响和重塑正面形象。一方面，以对话的方式实现良性互动。要重构与公众、媒体对话的新机制，通过真诚的对话以获取共识，重建媒体与公众的理解与认同。另一方面，要进行多元化的议题设置，转移大众注意力。根据事件发展进程适时发布新的议题，积极利用主流网络争夺话语权，引导公众对事情的泄愤转为对事件的本质及其解决之道的理性思考。最后，要恢复组织形象，重塑公信力，通过新闻发布、有效处置、及时追责等方式向公众展示的措施及主动作为的态度，建立负责高效的形象。二是要建立健全舆情影响利益补偿机制。需要积极面对突发事件对当事人或者群体造成的实质伤害，从物质、精神两个方面展开利益补偿工作。一方面，对受害群传媒广角Media Perspective“后时代”的地域歧视传播——以东北人的形象传播为例文/张爱玲 逯杉楠摘要：地域歧视在“后时代”越演越烈，特定地域被标签化，特定人群被妖魔化，意见表达极端化。针对社会化媒体传播的情绪化、碎片化、实时化和病毒化，只有实行全民媒介素养教育，发挥好专业媒体的整合引导作用，构建反歧视共同体，才有可能解决地域歧视问题。关键词：后 地域歧视传播 社会化媒体 东北人 形象传播地域歧视是地域上的区别对待，是针对某区域群体地域都有负面新闻，都有社会发展中要面对和解决的问的否定性、排斥性态度和行为，不是个体的偶然态度和行题，但当欠发达地区的负面新闻被披露后，后续传播和讨为，而是公众的群体性惯常态度和行为。客观上讲，任何论经常指向特定地域和特定地域的人，在社会化媒体中，体有直接生命财产损失的进行物质补偿和救助，并出台相断提升应对能力。还要实行“一事一案例”台帐制，建立关，扶持帮助其恢复生产能力。另一方面，对有心理网络突发事件热点案例库，充分积累舆情应对处置的经验或精神层面伤害的进行消除和化解，通过心理辅导、发布数据。申明、道歉等方式给予补偿。三是要建立健全舆情影响责任追究机制。敢于追究责作者杨维东系重庆工商大学重庆市高校网络舆情与思想任是在网络舆情应急处置时的首要原则。在全面深化动态研究咨政中心执行主任、副研究员、硕士研究生导师改革时期，由于政治改革相对滞后，由懈怠、懒李兰系重庆工商大学马克思主义学院2017级硕士研究生政等问题造成的突发事件更易引发民众的谴责和声讨。因此，对突发事件中的失职和不当处置进行追责，既是事件处理的应有态度，也是负责任的表现，更是本文系重庆工商大学“学习贯彻党的十九大精神”专题研究课题“新闻思想研究”（项目编号：ctbusjd18）、国家社科重树公信力的必要手段。基金项目“基于大数据视角的社会舆情治理策略研究 ”（项目四是建立健全舆情总结反思机制。舆情的总结反思、编号：15BZZ086）的研究成果。查漏补缺是为下一次更好地应对舆情实践提供参考。为此，要对事件处置中好的做法及存在的问题进行认真梳参考文献理，着重分析突发事件性质、应急响应、协调处置以及各[1]彭兰．中国网络媒体的第一个十年[M]．北京：清华大学出版组织应急处置参与的情况，对导控的时、度、效进行社，2005.[2]程小飞．治理主体多元化的困境与解决途径解读——基于公全面评估，善于通过“回头看”发现问题、优化流程，不共行政话语理论的视角[J]．湖南行政学院学报，2015(02).传媒∷MEDIA 2018.7（上） 67
