“购房促销优惠券”营销策划方案
一、现阶段营销背景分析
1. 目前由于特定市场环境影响，周边区域整体房地产市场价格不稳定，本项目周边区
域竞争对手的价格实际成交价格也都略有下调，而目前本项目实际的在售均价实际成交价格相对比较坚挺，去年的性价比优势已荡然无存。不但如此，我们认为随着项目建设周期的推进，后期的产品与周边项目在售价方面竞争优势基本也都会处于劣势，而且我们也不支持仅仅与人在价格上争长论短
2. 本项目目前剩余房源较多，还只是在项目销售中期。项目受困于市场环境、一期客
源业主口碑、部分产品适用性不强等因素的影响，以我目前调查所知，项目也采用过一些采用常规的优惠促销方式去进行营销，但是由于市场影响面有限并难以获得客户的认可，很难取得理想的效果。
3. 而本项目目前的客群很多都存有买便宜买优惠的特定心理，而且因为市场容量小，
很多客户都可以间接找到企业高层领导。该客户群非常符合区域本土的人文特征比较讲究“关系”的特征，该类型购房者如果通过“关系”拿到正常情况下没有的额外优惠，普遍能够激发起他们的强烈购房欲望，成交也相对容易。
4. 由于现阶段我们面临较大的销售压力、急需回笼资金。而如果要快速回笼资金，必
要的市场推广必须要得以体现，否则在现阶段到访情况不足的基础上，何种营销方式和员工培训都很难更有效提升销售业绩，因此我们建议现阶段采用定向于特定人群的，有针对性的渠道拓展方式。针对特定人群的分利、让利、特价等方式去带动市场宣传层面之下的传播是很有必要的。
5. 本项目前期的购房业主很多都价格并不低，而且因为楼盘的产品特殊性，实际上客
户多数时候都更不愿意购买降价的楼盘。因此采用赤裸裸的降价策略毫无疑问会引起前期购房客户的不满，同时也会影响企业的整体战略部署，损害企业的品牌形象并伤害企业的长远利益。因此优惠方案应尽量避免伤害老业主的感情，维护好与老业主的关系，甚至最好可以提高老业主的满意度，保持良好的品牌形象，以利于开发商后期的市场口碑和产品形象。
现阶段我们正在开展的和小商店的联合操作也根据这些思想来落实，但是根据目前市场的实际情况和销售的困境，我们建议能否在这种非市场主流推广方式的形式上
走的更远一些，具体措施详述如下。
二、营销突破策略---特定群体的购房优惠券
“买涨不买跌”是楼市的金科玉律，本项目现阶段正处于即使小幅降价也不能有效促进销售业绩增长的尴尬境地，并且直接降价也会严重伤害老业主的感情，降低本项目的品牌信心和信誉度，非常不利于开发商的形象。从前阶段的优惠促销实践来看，并没有实现营销业绩的突破，如何破解现阶段的销售难题，平衡好各方面的关系，能够有效的提升销售业绩。我司根据现阶段营销背景进行分析后，建议针对特定人群推行“购房优惠券”的营销策略。这样实际销售就变成了明暗两条线同时进行，而且由于该优惠券面值较高，具有一定场外炒作条件，对应来说，产品的销售和宣传人群都直接扩大。
首批试点人群，我们建议锁定在南一小学教职员工。南一小学与本案相对而立，无论是实际购买需求还是相对隐藏的影响力都要比普通群体稍大一些。而且这种方式相对付出较少，整体费用可控，市场长远影响呈现良性，信息渠道相对保密，无论对企业自身利益还是未来长远影响都具有正面积极因素。首批试点如果能有明确效果，我们可以采用大致相似的方式定向推广。
三、购房优惠券的操作流程
购房优惠券的操作流程简图
销售明线区域 现场销售 正常销售流程 客户有明确的购买欲望，定向发放购房 优惠券（暗推） 中间持券人 购房客户 成交 定向人群自身购买 成交 定向人群介绍购买 成交 销售暗线区域 团购客户 定向发放购房优惠券 关系单位 合作人士 老业主 可能会有多个持券人进行多次流转 其他 说明：
1. 由于本方案采用暗推的模式，实行过程中要高度保密，越少人知道越好。 2. 采用“明修栈道，暗渡陈仓”的策略，通过有针对性地发放“内部购房优惠券”
的活动。内部购房优惠券的发放是关键点，发放时必须谨慎，必须具备其他发放理由，必须制作精美，才能够充分表现出该券的价值性。
3. 在销售现场坚持定购付款96折、一次性付款可以另外每平方米优惠五十元，
不再有其他任何形式的折扣优惠（老带新或者原有制度下的介绍除外），除特殊找到企业高层领导的人群以外，价格基本不再下浮。形成本项目价格坚挺的市场表象，淡化3680元的起价因素，凸显购房优惠券的价值性，刺激持券客户购买本项目的欲望。
4. 该券建议每张价值一万元，暂以“购房现金抵用券”的形式下发，这样虽然实
际成交价格并没有普遍下浮，但反而会给市场本案价格坚挺，销售状况良好的感觉。
5. 该券的折扣推售方式为暗推，不进行普遍意义的信息传播，这样正常的销售可
同时进行，“一明一暗”，可互不干扰。
四、购房优惠券的发放原则
1. 本券发放时必须要遵循尊贵性、稀缺性、价值性的发放原则。
2. 发放数量上一定要坚持“特定人群”的原则，必须根据后期回收率进行下一步
操作，如果发放得过多过滥那将会造成非常不利的影响，也会给现场的正常销售造成不必要的困扰。
3. 制作方式建议以快印为主，材质形式都需要体现高端特点。
五、购房优惠券的制作
1. 为了体现内部购房优惠券的尊贵性和稀缺性，每张券建议要有总经理的亲笔签
名（董事长亲自签名效果更佳）和单位公章。 2. 本券不记载客户的姓名，并且可以自由转让。
3. 本券采用现金劵的模式，建议暂时统一为1万元现金劵，后期可根据情况调整。 4. 本券须载明有效使用期限（考虑内部购房优惠券从发放至最终成交需要一段时
间，建议券上载明有效日期截止到年底）。
5. 本券使用范围仅为在售住宅，不含车库、车位、商铺或其他服务的付款。 6. 每套住宅仅限适用一次本券，不可累计使用。
7. 本券不编号，尽量不让持券人知道该券的总数量，以体现其稀缺性。 8. 本券的最终解释权归铂翔房地产开发有限公司所有。
六、购房优惠券的发放形式
如何发放内部购房优惠券是这个营销方案的关键，也是难点所在。是关系到整个方案实行效果的核心问题。我司建议从以下几个方面着手：
1. 本券的发放人暂以南一小学的教职员为主，为确保其尊贵性和稀缺性，建议在
发放该券的同时也发放其他礼品，可以安排专人发放该券。
2. 我司高层可利用良好的客户关系，向有资源的客户、关系客户、诚意客户发放
——可暂缓操作。
3. 该券可自由转让，同时暗地里鼓励持券人加价转让，让先期得券人能有利可图，
因为一来非本企业的人员推广效果会更好，二来一旦诚意客户花费资金购买该券，基本上最终能够达到成交的目的。
4. 开发公司公司高层在与关系单位接触时，可以笼络关系或赠送礼品的借口向有
关领导发放该券。
5. 相关合作人士可内部申购该券，以利用其良好的人脉资源去推销该券，同时并
不其炒券的行为。
6. 在售楼部现场，当某个客户确实有足够的购买诚意时，仅由于对优惠幅度不满
意的情况下，许总可以将该券作为特殊礼品，以达到最终成交的目的。
2014年4月30日
