第32卷第11期渊上冤
赤峰学院学报渊自然科学版冤Vol.32No.11
2016年11月JournalofChifengUniversity渊NaturalScienceEdition冤Nov.2016
电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略马晓倩
渊江西服装学院袁江西
南昌330201冤
摘
要院随着互联网技术的发展袁以及网络化的深入普及袁电子商务以史无前例的速度快速推进袁由最开始的电子零售阶
段尧电子贸易阶段演变到现在的网上交易市场阶段袁逐渐成为我国在市场经济环境下具有战略性新兴产业和现代流通方式的主要组成部分.电子商务作为互联网环境下新型的经济活动袁实现了企业从生产尧采购和销售全过程的整合信息化袁所有交易都是网络虚拟化的交易袁可以说是一种同传统营销渠道截然不一样的全新渠道.本文就将对电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突进行探讨袁并采取一定的管理策略.
关键词院电子商务曰O2O网络营销模式曰渠道冲突曰管理策略中图分类号院F713.36
文献标识码院A
文章编号院1673-260X渊2016冤11-0091-02
近年来袁我国网民数量的迅速增多尧支付方式的不断完通信技术与数字交互式媒体以实现营销目标的一种全新渠善尧物流企业的深入发展袁使得企业的竞争不断加剧袁更多道营销措施袁网络营销渠道主要包括三种类型院从生产者生的企业开始进入电子商务领域.但是企业面对一个虚拟的网产的产品直接到达消费者手里的直接网络营销渠道曰通过上交易环境袁如何建立及推广自有品牌袁扩大产品的销售袁信息中间商或商务中心的间接到消费者手里的间接网络营网络营销模式就显得非常重要.既要兼顾网购环节袁又要体销渠道曰两者兼有的双网络营销渠道.在传统的营销渠道中袁现传统消费市场优势袁构建O2O电子商务网络营销模式是绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取中间商来销企业未来发展的一种趋势.O2O是当今互联网时代应运而生售商品的这种分销渠道完成的.随着网络营销渠道的开启袁一种新型的模式.主要指在移动互联网时代袁在生活消费领新渠道几乎完全打通了所有中间环节袁产品直接到达消费域通过线上渊虚拟世界冤和线下渊现实世界冤互动的一种新型者手中袁降低了不少成本袁这样也带来了一系列的新型渠道商业模式.可是在这种模式的发展过程中袁很多企业存在难冲突问题袁价格低了袁线下的渠道商尧代理商受到了严重的以兼顾线上线下渠道成员的决策目标尧利益和感知差异袁而冲击袁正如一些商家提到的一样院野不能变相让卖场成为电造成了严重的线上线下渠道融合冲突方面的问题.因此对电商的线下体验场所袁不能让经销商成为电商的线下搬运工.冶子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突问题是值得深入探这不仅涉及到对经销商利益的冲突袁接下来袁我们将从多方讨的.面进行分析院
1O2O模式下渠道冲突表现分析一是目标性的冲突.首先是目标不一致性的冲突.当传1.1
O2O电子商务模式概述
统营销渠道与网络营销渠道并存的环境下袁不少企业为了O2O作为当今互联网经济时代应运而生一种新型的模抓住电子商务以后的发展趋势袁在进行O2O模式尝试时袁就式袁是英文名onlinetooffline的缩写袁最早起源于美国.其指会把构建企业的品牌知名度袁培养消费者的消费习惯作为的在移动互联网环境下袁在生活消费领域通过从事的一种线上渠道优先发展的目标袁而对销量尧赢利方面就考虑比较线上渊虚拟世界冤尧线下渊现实世界冤交互作用的商业模式袁企少袁然而线下渠道则与此相反袁主要是考虑企业的盈利袁企业将商品资料与服务信息利用网络平台展示给消费者袁在业销售的多少.当企业为了达到目标袁就会要求线下渠道提网上寻找消费者袁吸引消费者主动到线上搜索信息尧然后将供信息咨询袁产品服务等方面的工作袁这样无疑不是牺牲了他们带到现实的商店中体验和感受产品袁并最终完成线上线下渠道的目标.也正是当一个渠道为实现其目标而正在阻支付的一种新型的电子商务模式袁这是一种支付模式和为扰或干扰另一个渠道成员间的利益袁就形成了渠道冲突.其店主创造客流的结合方式.自O2O网络营销电子商务模式次是实现目标的冲突.当线上线下渠道都需要为某种内部或提出以后袁其线上选购尧线下体验模式的优势非常明显袁更者是外部资源以实现目标时袁对所需资源越相似以及稀缺有利于消费者线下体验袁让消费者感觉消费较踏实袁这给传时就会产生分歧袁包括人员的配备袁产品资源供给的稀缺袁统商业带来了非常大的冲击袁引发了新的商业模式.以及顾客资源的维护.如产品资源供给的稀缺性袁线上渠道1.2
O2O模式下渠道冲突表现
就不会受到展示空间或库存的袁可以销售多品种类型进入互联网络时代袁营销的变革主要在渠道方面.在互的商品袁而线下实体店却相反袁会受到空间的袁展示的联网下的网络营销渠道主要指利用计算机互联网络尧电脑商品就有限了.
收稿日期院2016-07-09
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.com.cn. All Rights Reserved.二是渠道成员认知差异的冲突.在多渠道的营销过程中袁渠道成员会因为文化背景的不同和生活环境的差异袁尤其是线上线下渠道成员对于彼此所扮演的角色不同袁他们会对渠道中的事件尧状态袁以及形势的看法与态度有不同的期望与认知袁通常会站在自己的角度出发袁对周围的事情有着自己的认知思维.如院通过线上的订单袁要求线下实体店进行及时配送货物时袁但是实体店由于人手有限或存货不足造成不及时配送袁线上渠道商就会片面的认为这是线下渠道商的故意拖延.又如在为顾客提供信息咨询方面袁线上通常是愿意为线下实体店的客户提供咨询服务的袁而实体店却不是很愿意袁觉得为网店提供产品交付及售后维护等服务袁是为他人做嫁衣裳.这就是不同渠道成员在认知上差异冲突.
三是营销组织结构的渠道冲突.渠道里的营销组织结构包括管理组织结构尧财务管理尧绩效考核体系尧产品采购尧利益分配制度等方面.由于线上线下的营销组织结构归属性不一样袁使得执行落实不到位.首先是不同领导管理不同的渠道袁由于责任的不明确袁造成执行不到位.如线上商品的顾客要退货袁对于实体店怎么样处理袁如何既能够满足顾客的要求袁又能与实体店的进销存管理体系.其次是网店的虚拟化袁使得很多企业在对待线上渠道销售采取宽松的考核袁对线下采取比较严格的袁使得线下商店以竞争的眼光对待线上网店袁并不是合作的方式来看待网店.最后是企业找不到利益合理分配的方式袁造成无法有效提高实体店的动机袁导致实体店缺乏自愿提高服务的效率和质量.
2O2O网络营销模式渠道冲突的管理策略
近年来袁我国市场经济的深入发展袁企业的竞争是越来
越激烈袁越来越多的中小企业已经意识到发展网络品牌的紧迫性袁以及推进网络品牌战略的重要性了.但是网络品牌的发展必定是在一个尝试阶段袁又不同于以往传统的营销方式袁如社区营销尧体验营销尧病毒营销与数据库营销等方式的营销.O2O网络营销模式让企业看见了希望袁也为企业带来了利益袁但是也给企业的渠道管理造成了很多的问题袁只有针对这些存在的问题袁做好管理措施袁才能推进企业的发展.2.1
构建全方位的网络营销目标管理
企业在发展过程中袁不管是上线还是下线袁都要以实现共同目标尧共同利益为纲领袁明确O2O网络营销合作模式对企业和每个渠道发展的重要性袁使每个渠道成员形成全局营销与顾客导向的意识袁这是解决传统营销渠道与网络营销渠道冲突的基础.首先是让企业的每个员工知道袁只有线上线下渠道都做好了袁才能给顾客更好的体验袁才能给顾客留下更好的口碑.其次是定制产品的差异化袁以达到实现共同目标.差异化的目的是避免与实体店的完全重合袁牌子是同一个袁但产品有着一定的差别或者价格折扣不同.因为大多数顾客虽然选择在实体店体验袁对款式袁颜色袁质量进行考察袁如果选择统一定价袁对于网购客户就会对价格很敏感袁就会失去一部分客户袁如果采取差异的的产品定制袁或者对某些产品采取折扣的方式袁就可以有效的解决渠道冲突问题.最后是制定线上线下渠道的互补尧合作协同袁从战略
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的高度和战术上进行深入细化袁从长远发展的渠道策略中设计与实施标本兼的系统整合方案.如我们比较熟悉的佐丹奴品牌袁开展了线上线下紧密互动.和国内770家线下实体商店混合交互的方式袁以低成本地借助传统营销渠道的优势袁开拓全新的线上网上交易.并且利用erp管理系统袁实现了线上与线下渠道的无缝集成.可以随时查看线下任何一家实体商店的销售情况和库存状况袁当实体店没有了可以进行及时的备货袁同样袁当网上商店没有货了袁线下渠道可以共享创库袁这样就会在网上顾客下单后袁系统会自动通知仓库进行备货.因此企业只有解决线上线下销售目标中存在的问题袁才能全方位的构建全方位的网络营销目标管理.2.2
建立统一管理部门袁增强合作交流
企业在进行产品的销售时袁不应朝着一边倒的进行袁作为线上和线下的营销渠道袁应该从各个渠道的优势出发袁发挥他们最大的优势袁弥补存在的缺点.例如企业应发挥线上渠道交易不受展示袁库存袁时间地点等方面的袁和线下实体店的用户体验和物流配送的优势.企业可以整合传统销售渠道袁采取并购或加盟的方式把传统的销售渠道转化为自己的物流配送体系袁实现了外部资源向内部资源的转化袁可以更好的提升自身的竞争力袁而利用网络销售渠道更快更多的完成订单的处理和资金与信息的传播袁最终达到的是共同盈利的目的.企业应为线上和线下的营销渠道搭建沟通交流的平台袁构建相应的管理协调机制袁促进企业每个渠道工作人员的相互沟通交流袁互通信息袁互相了解企业的运营情况袁才能增强他们彼此间的合作意识袁使每个企业成员都能各尽其责袁相互协调袁以达到避免冲突的存在.2.3
优化渠道结构体系
由于多营销渠道的出现袁企业应该管理组织结构袁明确责任袁加强沟通处理.对于线上交易袁线下处理的问题袁应该实行分地区进行处理.同时加强考核袁认真考核各个部门的计划完成尧工作流程与资料痕迹袁不但要考核实体店日常销售袁还考核其为线上渠道提供的服务效率与质量.同时集中过程化管理考核袁其在规范经营尧工作流程尧价格管理尧品牌培育尧库存管理和客户服务.并建立一定的激励机制.不管是线上渠道还是线下渠道袁企业一定要做到公平袁对出现问题的一定要责任到人袁落实到实处.对渠道销售和服务不错的袁一定要给予一定的奖励袁以提高大家的积极性.要要要参考要要要文要要献要要院
要要要要要要要要要也1页王大莎莎学,2015.
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电子商务模式的发展趋势研究
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也4页张性劝分英析,[王J].电明子商宇.传统务,2013(连锁零10)售.企业进军电子商务的必要也5页国王商贸语睿,,2014(马晓梅03)..
O2O模式便利店营销模式的嬗变[J].中
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