国际市场营销组合策略
参考题目
1、DLH公司的国际市场营销组合
DLH公司成立于1998年底，是 美国Marmon集团的全资子公司，Marmon集团在全球50多个国际拥有100多个子公司，全球雇员超过4万人，集团资产60多亿美元，利润超过305亿美元美国500家非上市企业中占第21位。
Marmon集团的业务主要是工业设备制造，在饭店、市场与信息服务、投资银行、贸易等领域也有投资。
集团总部设于美国芝加哥，只负责对成员公司进行投资，并对各公司的财务、法律、税务、和其他事务提供咨询，DLH公司是Marmon集团唯一的食品公司，成立以来已经先后投资900万美元，现有150名雇员，拥有面积10000平方米的婴幼儿食品工厂。公司的目标是发展成中国最大的婴幼儿食品和用品制造商，为中国的家庭提供全面的育婴产品和服务，为中国孩子的健康成长作出贡献。
目前面临的问题：
（1） 尽管DLH公司取得了最大的市场份额，但整个婴幼儿辅助食品的市场还很小，产品处于导入期。行业内所有公司面临的最大挑战是如何扩大整个市场，而不是谁现在多分一点市场
（2） DLH公司目前的市场优势十分微弱，不仅现在的 竞争对手仍然在虎视眈眈，新
的更强的竞争对手很快要加入了，竞争将更加激烈。
（3） 大部分消费者不了解婴幼儿辅助食品，也没有任何竞争持续开发市场，DLH公司应该主动开发市场，还是等待其他对手开发市场？
（4） 一些竞争对手频繁降价促销，甚至一些对手可能发起全面的价格战，对于一个刚刚进入导入期的产品，价格战会导致所有厂家遭受损失。如果出现这种这种情况，DLH公司如何应对呢？
（5） 公司内部仍有很多问题，例如由于很少进行广告宣传，品牌和公司形象几乎没有；产品包装水平不够高，缺乏统一的CI设计；许多市场没有足够人力和资源去维护，处于放任状态，随时可能丢失；产品品种众多，但销路好的并不多，产品线也很窄，只有瓶装泥状辅食一类产品等等。
任务：
（1） 分析中国婴幼儿辅助食品市场的现状（婴幼耳辅助食品介绍和国内外婴幼儿辅助食品市场）
（2） 消费者（市场规模和市场细分、产品概念和接受程度、消费者的购买行为、消费者对产品的看法等）
（3） 竞争者分析（竞争者简介比如亨氏、达能和国内的一些企业、竞争预测和竞争者分析）
（4） 在综合分析市场和竞争情况的基础上，结合目前公司所面临的问题，制定营销组
合策略。
2、乐屋地板的营销策划
乐屋地板是西班牙法屋斯集团生产的，该集团是一家经营木材及相关产品的专业集团公司。
法屋斯集团是一家大型生产企业集团，与同行相比，在规模上为西班牙第一，并排在欧洲前五名，其他行业也有涉足，如酿酒行业、旅业等。
法屋斯集团虽然规模很大，但仍然是以及啊家族式企业，在公司管理上家族式特征非常明显。法屋斯集团一贯坚持一个原则，就是从不与别人比价格，他们对自己的产品非常有信心，产品质量有保证，更是在产品设计、创新上独树一帜，领先于世界。有些产品，如乐屋地板、确实是具有世界独一无二的外观及生产工艺。
但从另一方面讲，法屋斯集团又是固执的，非现代的管理模式，增加了生产成本，削弱了其产品在市场上的竞争力。另外，它们较低的服务意识和水平，让经销商吃尽了苦头，减弱了经销热度和吸引力。它们在市场信息了解不透，反应迟缓，在今天这个世界变化快的国际大市场中，难以根据市场变化而快速应变。
乐屋地板是该集团于2006初同步推向全球市场的一种强化木地板，是该集团系列产品的一个典型代表。乐屋凹凸仿原木纹地板，采用了世界专利技术，其花纹模仿大自然中名贵古旧的树木纹理结构，自然、逼真、酷似庄园实木，特别迎合了今日人们追求自然、返朴归真的愿望。乐屋地板使用世界专利技术和特殊的加工工艺，所生产的地板表面凹凸的，宛如浮雕，脚感如实，防滑，尤其适于老人和孩子。当然又是环保的，可以回收利用，
甲醛含量符合欧洲标准，不会对人体造成任何损害。乐屋地板避免了普通地板的色彩单调与款式呆板，蕴涵了无限的西班牙浪漫风情。
目前面临的问题及任务：
（1）产品问题：乐屋是一个新品拍，在市场上没有知名度，还没有在消费者心目中形成一个明确的高档地板品牌的概念，虽然公司运作地板项目已经有半年，但仍然处于市场开拓期。
在这个时候，如何确定乐屋新品种进入市场的方式、时机，并如何进行实施呢？
（2）价格问题：目前在全国各地市场上，乐屋地板的市场零售价格高低不一，有些地方实际成交价仅为160/平方米，有些地方高达228/平方米， 公司是否需要调整零售价格呢？调整价格对销售有多大促进呢？公司是否需要统一全国市场零售价格呢？即便是公司硬性统一全国零售价格，有的经销商变相降价，有如何及时发现并处理呢？
（3）广告问题：乐屋地板如何做广告，是争论最多的一个问题。主要涉及广告的创意、主题和投放问题。；另外，公司今年上半年的广告预算仅有100万元，与广告需求相比是杯水车薪，如何利用有限的资金，使其尽可能发挥作用，应该确定何种广告制作形式和媒体投放方式呢？
（4）分销渠道问题，这个问题也涉及经销价格的各级价差是否合理的问题，同时，从经销商发展情况看，二级分销商数量十分有限，目前是否需要调整经销商的价格体系，如进行调整，各地总经销商会有什么举动？如何调整，才能把二级分销商开发出来呢？如何进行统一对经销商的管理呢？
根据上述问题，了解地板基础知识，掌握国内地板行业状况和经营现状，分析消费者心理与行为，制定乐屋地板进入我国的国际营销组合策略规划。
3、请虚拟一家企业，请你制定你企业产品的营销组合策略
任务：
（1）企业简介
任务和使命：企业的现状、企业的将来、企业的目标，企业如何实现这些目标。
企业评价或回顾：提供企业基本信息，包括：结构、管理、人员聘用、战略联盟等市场
（2）市场分析：定义企业市场、目标市场、竞争者的产品或服务，业务风险和环境风险
（3）营销计划：产品战略（评价企业当前产品或服务、产品的独特性和竞争能力，企业的研究发展计划和生产及分配情况等销售战略）、促销（广告、人员推广、公共关系等。）、定价策略和渠道策略。
