广告学概述

第一章 广告学概述 第一节 广告发展简史

中国广告史部分

一、古代广告即原始社会末期至鸦片战争前的广告(----1840)

“广告”听起来是一个充满现代气息的词汇，实际上“广告”在中国源远流长，在我国古代文化中到处都可以捕捉到广告的影子。据说姜子牙在发迹之前曾经做过屠夫，“师望在肆，鼓刀扬声”，大诗人屈原在《楚辞-天问》中就记载了这件事。著名的《水浒传》里也有一个非常有名的酒广告“三碗不过岗”。 本节我们主要来探讨一下中国古代的广告形式。  叫卖广告

（一）口头叫卖

最早出现的广告形式，是适应物物交换的需要而出现的。口头叫卖后来被一些聪明的商人加以改进，配上乐器歌词，吟唱叫卖，大大提高了叫卖效果。

（二）音响叫卖

扯着嗓子吆喝是一件很辛苦的事，而且人的声音传播距离有限。 于是聪明的商贩开始借助工具叫卖，这样就发展出各具特色、花样繁多的音响叫卖。音响广告有很强的地域性和约定俗成性。想一想，同学们的家乡有什么样的音响叫卖。  幌子广告

幌子，又称“望子”、“招幌”，是生产作坊和店铺表明所卖商品的标志，作用是招揽顾客。古代文盲占绝大多数，但是目不识丁的人却认识幌子，通过幌子可以识别店铺的经营性质。

（一）实物幌子

卖什么挂什么，直接由实物来表示经营品种。卖扫帚的挂一把扫帚，卖灯笼的 挂一只灯笼。实物幌子很像现在的POP广告。

（二）形象幌子

有的实物因为太笨重或不能长时间悬挂，就制成模型或摆或挂，引人注目。 （三）象征幌

用某种东西代表或寓意着本行业。如悬壶济世，盛药的葫芦就是药店的标志。其实，现在理发店前的“灯柱幌”也是一种象征幌。

（四）文字幌

文字幌大多用木板制成，上面书写或镌刻文字。文字少而精，一目了然。如将菜铺写“酱”，当铺写“当”，裁缝铺写“成衣”，理发店写“整容”，茶庄写“茶”或“茶庄”。

幌子一般是一年四季固定不变地挂在店前的，但也有根据时令临时出现的。如扇幌异国端午节，天气开始变热时，字画店就把一只特制的大折扇挂在店前，招引人们前来购买、修理纸扇或画扇面。立秋后天气转凉再取下收好，待来年再挂。

现代商店大量使用的橱窗广告和霓虹灯广告，实际上也是幌子风俗在新的历史条件下的继承和发展。

1

 旗帜广告

旗帜最早用于军事和政治上，用于商业的典型代表是酒旗。曹操的名句“对酒当歌，人生几何”、“何以解忧，惟有杜康”成为广告宣传的名句。

 招牌广告

招牌是店铺的标记，在木板上题写上店铺的名称或字号，再加以适当的装饰，就成了招牌。唐代把招牌作为管理市场的一种手段，规定必须挂牌营业，从此，招牌就成为商家一直沿用的宣传形式之一。

招牌发展到明清时，商家开始为其注入某种经营理念，赋予其特定内涵。 1、注重表现儒家的仁义思想，强调商家的信誉和职业道德。 如“同仁堂”的“仁”表达的是童叟无欺的商业信条。“全聚德”的老板叫杨全仁，其招牌含义为“全仁聚德，财源茂盛”。

2、注重表达吉祥如意的美好愿望。 如“内联升”。

3、注重渲染历史故事，趣闻轶事。 如“六必居”。

招牌是商人的传家之宝和精神财富的象征，往往不惜重金聘请名家题写，这些精湛的书法艺术为商家增色不少。

 印刷品广告

保存在中国历史博物馆的“白兔”细针的印刷铜版，表明那是我国已经有了印刷广告。这个铜版可印制广告传单，也能充当包装纸，一举两得。因为白兔捣的是长生不老药，因此这个图案被视为吉祥图案，受到人们喜爱。“白兔”细针在北宋影响广泛，高墙大院中的大家闺秀、缝纫妇女都以买到“白兔”细针为荣。

 对联、诗词广告

富有民族特色的一种文字形式，文人雅士也乐意为商家题写对联。

二、近代广告（1840——1949）

1840以后，中国沦为半殖民地半封建社会，西方列强对中国大肆输出商品和资本，使我国封建自然经济结构逐渐解体。1912年后，民族工商业进入了发展的“黄金时代”。国内环境优越，民族资产阶级政治地位提高，奖励发展实业，群众性抵制日货运动高涨。西方列强则忙于一战，无暇东顾。

（一）报刊广告 （二）广播广告 （三）赠品广告 （四）户外广告

三、现代广告（1949——） （一）1979年以前

1、国民经济恢复时期的广告

2

2、社会主义改造时期的广告

3、社会主义改造基本完成后的广告 4、期间的广告

（二）1979年以后

1979年1月14日，《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》。 1、报纸广告一马当先

1979年1月4日，《天津日报》刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品的广告，这是改革开放以后我国报纸最早刊登的商品广告。 2、电视、广播当仁不让

1979年1月28日上海电视台播放了中国有史以来的第一条电视商业广告——参桂补酒

1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中，第一个恢复广播广告业务,播出的广告是“春蕾药性发乳”。

世界广告史部分

一、世界广告中心的迁徙

古代世界广告的中心在地中海，近代世界广告的中心是英国，现代世界广告的中心是美国。

二、外国广告历史分期

（一）古代广告（----1450） 1、叫卖广告

2、广告传单——世界上最早的文字广告 3、户外广告——庞贝镇 4、诗歌广告——化妆品广告

（二）近代广告（1450----1850） 近代广告——印刷广告时代的来临

（三）近代向现代过渡时期广告（1850----1920） 1、世界上有影响的报纸先后创刊

2、1841年帕尔默在费城开办了世界上最早的广告公司。

3、1869年，艾耶父子广告公司在费城成立，该公司是现代广告公司的先驱。 4、新技术与广告媒体的拓展

（1）1853年，《每日论坛报》用照片为一家帽子店做广告，广告开始使用摄影技术作为重要的表现手段。

（2）11年，可口可乐摄制了世界上最早的挂历广告。

（3）1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告。 （四）现代广告（1920----）

1、1920年，KDKA美国第一个申请营业执照的广播电台成立。 2、1936年，英国播出了世界上最早的电视节目。

3

第二节 广告

一、广告定义

（一）几个有代表性的广告定义 1、 有关商品或服务的新闻 2、 广告是印在纸上的推销术 3、 广告是一种说服的艺术 4、 美国市场营销协会的定义

“广告是由可确认的广告主以付费的方式，通过各种媒介，对其产品、服务或观点进行的非人员介绍及推广活动”

（二）广告定义的几个核心内容 1、广告必须有可确认的广告主 2、商业广告是付费的

3、广告必须通过媒介得以传播 4、广告的目的是销售

二、广告分类

（一）广义上的广告分类（按内容划分） 1、商业广告

2、非商业广告（非赢利）

（1）社会广告：为消费者提供小型便利服务，包括招生、招聘、征婚、寻人、遗失声名等

（2）文化广告：以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、文艺演出、影视节目预告为内容的广告

（3）公益广告：题材是公众所关心的社会问题

（4）意见广告：一种付费表达自己意见的广告种类。

（二）商业广告（按媒体划分）

1、传统的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播广告 2、户外广告 3、网络广告 4、交通广告

5、 POP（销售现场）广告 6、 纪念品广告

三、广告功能 （一）企业

1、促进产品销售 （1）新产品上市 （2）维持市场份额 2、树立品牌形象

例1：亚西亚的道歉广告

4

例2：张曼玉铂金广告 例3：“七匹狼”男装

（二）媒体

广告是媒体的血液 （三）消费者 1、改变生活方式 2、转变消费观念 3、扩大选择范围 4、减小购买风险 5、提供购物便利

四、逆耳之言——社会对广告的批评之声 1、模糊了广告与非广告的界线 2、刺激人们的物质欲望 3、混淆了现实与理想的距离 4、用非理性的手法操纵大众 5、对社会文化的侵害 6、广告品味低下

第二章 广告市场运作

第一节 广告市场构成及运作机制

一、广告市场的构成 （一）广告主 （二）广告公司 （三）广告媒体 （四）消费者 二、广告代理制 （一）概念

广告主把广告业务委托给广告公司，广告公司在广告主授予的权限内全面开展广告活动。广告活动结束后，广告公司可以从媒介刊播费中提取一定比例的佣金作为报酬。

（二）广告代理制的基本内容

1、 广告主必须委托广告公司代理广告业务，不得直接通过媒体发布广告。但分类广告除外。

2、 媒体不得直接承揽广告业务，必须委托广告公司代理广告业务。

3、 广告公司要为客户提供全方位服务，为媒介承揽广告业务，提供与媒介发布水平相适应的广告设计制作服务，并能为广告客户得支付能力提供经济担保。 4、 广告客户和媒体可以自主选择服务质量好得广告公司代理其业务。 三、广告公司的收费方式

5

1、代理费制 2、加价费制 3、服务佣金制 4、结果论酬制

四、广告主将业务委托给广告公司的原因 1、经验丰富

2、良好的媒介关系 3、节省时间 4、客观性

第二节 广告主

一、广告主概念

指通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。 二、广告主类型

1、生产商和服务企业 2、中间商

3、机构和社会团体

第三节 广告公司

一、广告公司分类

（一）全面服务广告公司 （all-service ad agency）

代理广告主的全部广告事物及广告范围外的一些事物 （二）专项服务广告公司

（specialized service ad agency)

仅为广告主提供广告活动中的一项或几项服务

4A涵义的变迁

American association of advertising agency美国广告代理商协会 全面服务广告公司的统称

Association of accredited advertising agency 值得信任的广告代理商协会

广州4A

THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU

广州市广告协会综合性广告代理公司委员会是广州市广告协会属下，由广州各综合性广告代理公司自愿组成的专业委员会。本专业委员会宗旨为“让广告专业化”，加强行业自律，促进广州广告事业的健康发展，并促进广州广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。为便于与国际广告行业惯例接轨，本专业委员会的英文名为： 二、内部机构设置 （一）部门制 （二）AE制

三、AD公司如何争取客户

6

（一）经人推荐 （二）广告宣传 （三）守株待兔

第四节 媒介广告组织

一、媒介的业务来源 （一）广告代理公司 （二）企业

（三）机关、社会团体、事业单位 （四）普通群众 二、媒介职责 （一）发布广告 （二）审查广告 （三）设计制作

作业：

欣赏“龙泊圣地”的广告光盘并回答下列问题：

1、总结一下该广告片中都诉求了那些该房地产项目的那些特点？ 2、你认为该广告片是否具有说服力，为什么？

3、和普通的影视广告相比，光盘广告片有那些优势和劣势？ 4、谈一下你对该广告片的整体印象。

第三章 广告调查

一、含义

企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。

广告调查是市场调查的一个组成部分，市场调查包含广告调查。 二、内容

（一）广告战略调查：明确产品概念或选择目标市场、广告讯息或媒介载体。 （二）创意概念调查：在概念阶段测定目标受众对于不同创意思路的接受程度。 （三）广告事前测定：在广告活动展开之前诊断可能出现的传播问题。 （四）广告事后测定：广告发布后对广告活动进行评估。 三、调查方法 （一）文献法 （二）观察法 （三）试验法 （四）问卷法 1、入户访问 2、街头访问 3、电话访问

7

4、邮寄问卷 5、留置问卷 6、网上调查

四、怎样设计一份广告调查问卷 （一）开头与结尾

（二）中间内容的问题设计

1、封闭式问题：给定备选答案或事实性空格。

2、开放式问题：被调查者可以几乎不受任何的回答问题。 （三）常用的几种量表

1、李克特量表：让被调查者在同意和不同意之间的量度间进行选择。

2、语意差异量表：在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查者选择代表他意愿方向和程度的某一点。

3、购买意图量表：测量消费者购买意图的量表。 示例：

移动的信号比联通的好

1坚决不同意 2不同意 3不同意也不反对 4同意 5坚决同

在您下次购买纯牛奶时，您会选择购买蒙牛牌纯牛奶吗？ 1肯定不会 2可能不会 3不知道 4可能会 5肯定会

第四章 广告策划 第一节 策划概述

策划是一种复杂的思维活动过程，它普遍存在于人类行为中。 一、策划的概念

（一）策划是对未来的事情做出当前的决策。

（二）条条大路通罗马，但一定有一条最近的路，策划就是找出这条路。

（三）策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。

（四）就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。 ——日本策划专家和田创

二、策划的类型（外延）

策划的常用手段：新闻、广告、公关促销等。 （一）商业策划：广告策划其实是一种商业策划。 （二）事业策划：如学校、医院、公益等。 （三）文化策划：文化活动，文艺演出等。 （四）政治策划：竞选、招商、公务员形象等。 （五）军事策划：军事部署、行动、打击等。

8

三、策划与计划、点子的区别 （一）策划与计划 策划 要有创意 预测、决策 掌握原则和方向 灵活多变 开创性 挑战性强 须长期训练 计划 无须创意 按部就班 处理程序和细节 一成不变 保守性 挑战性弱 只须短期训练 （二）策划和点子

1、点子是“点”，策划是“面”或“体”。 2、点子可能是小聪明，策划是大智慧。 3、但点子往往是策划的起点。

第二节 广告策划

一、广告策划的概念

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动（活动）的总体战略进行前瞻性规划的活动。

以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的创意策略、媒介策略以及执行策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。 策划是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

二、一个完整的广告策划活动的程序 （分析、策略、执行、评估）

第三节 广告策划书和提案的撰写

一、广告策划书中的5M

Mission任务：广告的目标是什么？ Money预算：广告要花多少钱？

Message讯息：广告要传递什么样的讯息？ Media媒介：通过那些媒介投放？

Measurement评估：如何测量广告效果？

9

（一）广告目标

土星车推出一种新车型SCI。如何给土星车的上市宣传活动确定目标呢？ “在市场上为土星SCI创造有利形象，以增加销售，扩大利润” 这样的目标可行吗？

如何来测量这个目标的完成情况呢

广告目标必须具体、明确、便于测量

土星轿车的广告金字塔

• 知晓：两年内，向50多万每年购买国外经济车的人中的一半传递土星SCI上市的消息

• 了解：让“知晓”人中的2/3知道土星是一辆技术优越的经济车，只通过特约经销店出售。

• 信任：让2/3的了解人群相信土星是一辆高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷

• 欲望：在“信任”人群中，激发2/3的人的试车欲望

• 行动：促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商，试一次车

（二）广告预算

你是“李宁”的广告部经理

2009年你打算在广告宣传上花多少钱，公关呢？赞助活动呢？促销活动呢？其中广告应该占据的百分比是多少？

2008年度，我们的广告投入太多、太少，还是刚好？ 如果在广告投入上再增加一个百分点，销售额能增加几个百分点? 广告预算：打算花多少钱

1.销售百分比法(我们将要花费多少) 例如

(1)《画皮》预计地区门票收入为2亿人民币，假设行业通用比例为10%。则

广告预算=2×10%=0.2亿 (2)1994年美国“宝洁”公司境内销售额为15579百万美元，1995年的广告预算以此为参照标准，乘以一个合适的百分比。

广告预算=15579×7.3%=2398

这种方法的优点是简便易行。 缺点：

（1）假设广告不能影响销售。销售和销售预测决定了广告。可能会高估成熟品牌的广告开支，而低估成长品牌的广告开支。

10

（2）只注重销售额，而忽略了产品的赢利性。

毛利百分比:

新品牌如何确定广告预算

高露洁公司的做法是把广告费用建立在毛利的基础上 第一年广告为毛利的两倍 第二年广告为毛利的1/2

以后的年度，广告为毛利的30%

2.市场份额法

(1)广告份额略高与市场份额

(2)新产品头两年的广告预算是头两年品牌预计销售份额的一倍半.

3.目标任务法

我们的广告目标是?

达到这个目标需要在那些媒体上投放广告? 以上这些活动需要多少钱?

冰箱

----目标任务法的案例研究

• 市场规模:2600万个家庭。 拥有冰箱超过3年的家庭 新婚家庭 乔迁新居家庭

广告目标：引发立即的购买行为，劝导家庭主妇走访分销商，到展厅去看产品展示。作为诱导的奖励，她们将得到一个特别的冰块托盘。

注：品牌名称和产品优点在持续有效的广告作用下已经非常著名。

具体目标：劝导40万家庭主妇在4周时间内，走访一万个分销商。

投放媒体：在两套节目中插播10次广告，面向8400万人，其中1500万人会重复收看广告，50万人会采取行动，走进展厅。 广告预算（略）

结果：调查显示，44%购买冰箱的人将广告作为选择品牌的首要依据。

4、竞争对抗法

• 根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之抗衡的广告预算总额。

广告预算案例——昔日标王今安在？

央视历届标王

1995年 0.31亿 孔府宴酒 1996年 0.67亿 秦池酒 1997年 3.20亿 秦池酒

11

1998年 2.10亿 爱多VCD 1999年 1.59亿 步步高 2000年 1.26亿 步步高 2001年 0.22亿 娃哈哈 2002年 0.20亿 娃哈哈 2003年 1.09亿 熊猫手机 2004年 3.10亿 蒙牛 2005年 3.85亿 宝洁 2006年 3.49亿 宝洁 2007年 4.20亿 宝洁

各领风骚三五年

1994年11月8日，“第一届电视台黄金时段竞标会”。第一届“标王”诞生。 “喝孔府宴酒，做天下文章”

1995年，秦池以6666万成为第二届标王。

1996年，又以3.2亿的天价夺得标王，这一数字相当于96年全年利润的6.4倍。 “永远的秦池，绿色的秦池” 1997年，爱多以2.1亿争得标王。 “我们一直在努力——爱多VCD”

问题1：为何前几届的标王大多已经风光不再？ 问题2：前几年的标王中为何没有外资出现？

二、广告策划书的撰写格式 （一）封面 （二）内容摘要 （三）目录 （四）正文 （五）附录

三、客户简报的撰写

提案是广告公司为了获得广告合同，对所策划的客户简报进行的口头介绍及竞争性的展示性说明。

客户简报是策划书的简化形式。

作业：为“花花牛”写一份提案

三鹿问题奶粉事件已经严重打击了消费者对整个乳制品行业的信心，“花花牛”的品牌形象和销售也受到影响。请你规划一个为期三个月的广告活动，以尽快恢复消费者对“花花牛”的信赖，一如既往的支持“花花牛”。 活动范围：郑州市及下属各县市 时间：2008.10——2009.1

12

第五章 广告创意

第一节 广告创意的含义及内容

一、广告创意概念 创意=创意+创益 旧元素，新组合

二、创意策略与表现的关系 创意包含两部分：

创意策略（广告主题）：确定广告应该“说什么”。

创意表现：为广告“怎么说”想一个点子并将之完善成广告作品。

广告是一种遵命创作，是“戴着镣铐起舞”。表现要受策略的指导和约束。表现的任务是找到好的构思，能把策略完美得呈现出来并让受众轻松接受。

第二节 广告创意理论

一、USP策略（unique selling proposition） （一）时代背景：20世纪50年代

（二）提出者：罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves） ROSSER REEVES （1901-1984）

1、USP策略是前达彼思总裁 Rosser Reeves于1961年在《实效的广告》一书中首次提出的，对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。 2、丰富的个人经历

3、著有《实效的广告》，科学派的信徒， “科学派”的代表之一，被誉为“广告界的伽利略”。 4、进入广告业：R1934年开始成为广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为董事长。使他名声大震的事是他成功的帮助艾森豪威尔竞选总统成功，开创了广告公司推动总统竞选的先例.是获得美国“杰出广告文案家”的第一人。

（三）USP策略策略要点

（1）卖点：每一则广告必须说出产品的一个卖点。

（2）独特性：这个卖点必须是竞争者无法提出或没有提出过的，必须具有独特性。 （3）促销力：所强调的卖点必须是消费者所关心的利益。能够集中打动、感动和吸引顾客来购买。

（四）USP经典案例一：M&M巧克力糖果 “只溶在口，不溶在手” 案例二：农夫山泉有点甜

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月改制为股份有限公司。1997年至2001年，农夫山泉相继在国家一级水源保护区千岛湖、长白山建成三座现代化的饮用水生产基地，成为国内最大的专业饮用水公司。农夫山泉的成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略（支持点是水源），并与体育长期合作，使品牌资产持续增值。

13

二、品牌形象策略（brand image） （一）Brand image 产生的背景 形象时代：60年代

产品：日益丰富，品质趋同

消费者：开始注重产品的附加价值（感性利益） 企业营销重点：差异化的品牌传播 （二）大卫-奥格威 david ogilvy

1、品牌形象是由大卫-奥格威于20世纪60年代提出的，是广告创意理论的一个重要流派。

2、奥格威（1911-），20世纪60年代美国广告“创意”的三大旗手之一（另两人分别是W-伯恩巴克和李奥-贝纳），“最伟大的广告撰稿人”。著有《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》等书，并创立了奥美广告公司。 3、丰富的个人经历：爱丁堡和牛津大学的毕业生，巴黎的厨子，英国的炉子推销员、盖洛普调查中心的主管。

4、品牌形象是消费者对品牌具有的联想，或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是硬性的属性（如速度、高价位、易操作等），也可能是软性的、感性的属性（如兴奋、趣味、阳刚、欢乐等）

5、如果品牌形象能与某一商品产生一对一的、唯一的联想，则品牌塑造相当成功。 品牌连线

柯达 “另类的” P爆果汽 “欢乐的” 麦当劳 “温馨的”

雪碧 “贵族气质的” NIKE “年轻人的” 百事 “清爽的” 劳斯莱斯 “挑战自我的”

（三）品牌形象论的要点

1、广告活动的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。

3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。 （四）案例一：哈撒威（Hathaway）衬衫

案例二：曾经女人的万宝路

三、定位理论

（一）提出者：里斯、特劳特

时间：1969年《工业营销》杂志

地位：科特勒认为“定位理论”是70年代兴起的最为重要的营销概念。 （二）定位理论策略要点

14

1、广告的目标是使品牌在目标受众的心中占据一席之地（广告要协助产品在消费者心目中得到一个位置）

2、广告要努力协助产品成为某类产品中的第一品牌。 3、广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。

（三）案例：AVIS出租车公司

15