中国企业海外市场进入的现状和行为分析

中国企业海外市场进入的现状和行为

分析

2020年4月19日

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2 中国企业海外市场进入的现状和行为分析 指导中国企业海外市场进入模式选择理论的是公司理论,国际经济学理论, 企业国际化理论和发展中国国家公司理论等,对于上述领域的理论研究由来已 久.随着国际经济的发展,许多专家提出了大量的理论和假说,许多观点新颖,思 维独特的研究成果纷纷涌现,它们大大丰富了理论研究,有力地指导了实践活动, 也为中国企业海外市场进入模式理论提供了理论的依据.我们应该在这些理论研究 的基础之上,结合中国企业经营的特色和国际化经营的实践经验,分析中国企 业海外市场进入的现状和行为. 2.1 海外市场进入及其研究框架 2.1.1 海外市场的形成 人类在漫长的生产和交换过程中产生了贸易,可是古代国与国之间的贸易还不 能称为海外市场的开发.真正意义上的海外市场开发是伴随着工业和资本主义 经济的产生和发展才出现的,它也是和公司的出现紧密相联系的,海外市场的 开发促进了公司的发展,公司的发展进一步促进了海外市场的开发.总结 起来,海外市场的形成经历了三个主要的阶段: (1)资本主义初级阶段 发生在 18 世纪末和 19 世纪初期的产业是人类历史上第一次科技,机 器的应用塑造了真正的国际分工.而在这之前,各国之间的经济贸易联系和物质基 础是国内社会分工,或者说是国内社会分工的对外延伸,而不是真正的国际分工. 国际分工是生产发展到一定阶段的产物,使生产超越国界的体现.机器大工业将各 国都卷入了世界经济的旋涡,生产和消费都变成了世界性的.欧洲加工的原料来自 遥远的海外,

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而成品也销往海外地区.资本主义初期,西欧国家推行重商主义, 争夺海上霸权.独占殖民地的贸易,经过不平等交换和其它暴力方式,大量掠夺殖 民地的财富,是资本原始积累的主要途径之一.这时为了保证在海外殖民地贸易中 19 的垄断地位,西欧国家建立了许多贸易公司.当时英国,荷兰和法国都有许多这样 的公司,例如英国的东印度公司和皇家非洲公司等,资本主义国家开始了在海外市 场的经营和发展,可是这种对海外市场的开发行为是掠夺性的. (2)垄断资本主义阶段 随着资本主义向垄断阶段过渡,第二次科技发生了,内燃机,发电机,发 动机,新的冶炼技术,化学和物理学的进步,这一切标志着生产力登上了一个新台 阶.世界铁路网的修筑,电报和电话的应用,海上运输的发展使得垂直型的国际分 工(即从农业,矿业等原料到加工制造)继续发展,水平型的分工即各个部门支架 的分工也日益扩大,最明显的便是欧洲,北美的工业国家相互间的贸易迅速增长. 例如,美国的重型机械,汽车和石油开采等,德国的电气和化学工业等,英国的机 械制造和纺织业等都各具优势,互相进行工业品的贸易.西方的企业为了保证原料 的供应和市场的稳定,把海外市场作为企业经营的重要目标,开始了真正意义上的 经营行为.最著名的是美国的胜家缝纫机制造公司,它于 1851 年取得缝纫机专 利,知道缝纫机市场国际市场潜力很大,为了占领欧洲的市场,同时为了防止外国 仿造,于 1868 年在苏格兰格拉斯哥设厂,1880 年在伦敦设立负责欧洲,亚洲和非洲 销售业务的机构.继胜家公司之后,国际收获机公司,通用电气

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公司,国民收银机 公司等大型企业也纷纷到国外设厂进行生产和销售.从 1880-1914 年,德国和瑞士 的化学燃料公司, 如德国的巴斯夫 (BASF) 荷埃斯特 , (Hoechst) 和瑞士的切巴 (Ciba) 等在英国,法国,美国等地设厂生产和销售.资本主义国家企业在海外市场的开发 与经营已经颇具规模了[17]. (3)当代资本主义阶段 第二次世界大战以来,发生了第三次科技:原子能科学,高分子科学,航 空航天科学,微电子技术与计算机等的发展带来了新的能源,新的材料,新的通讯 方法,新的手段.空间和时间对人类似乎大大缩小了,世界变成了一个地球村.这 次科技再次引起了国际分工的巨大变化:国际分工过去主要受要素禀赋所制约, 而现在则以科技有时为转移,科技进步逐步减轻甚至摆脱了对自然资源的以来,科 技在生产要素中占了主导作用,这使得要素在全世界的合理配置成为必要和可能. 20 同时,生产国际化使部门之间的专业化转向部门内部,构成了新国际分工的主导模 式. 国际专业化的发展使原来在一个企业内部进行的设计,研制,零部件的加工或 采购和总装,营销等一系列活动分布到了国外进行,即企业内部不同的部门,工厂, 车间,工序,销售能够在国家范围内安排定位,这实际是企业内部分工的国际化, 这种企业内部生产的国际化促进了公司的大力发展,也使得全球市场的一体化 迅速形成.国内业务与海外业务已经没有区别了,世界上大型的企业几乎都是以海 外市场为重要目标的公司.在世界 500 强企业中有 2/3 的企业成功占有了海外 市场, 许多企业的母国市场已经远不如海外

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市场重要, 例如摩托罗拉 (Motorola) 是一家美国企业,但其大部分销售额依靠中国市场,家乐福(Carrefour)是一家法 国的公司,但其只有 20%的市场在欧洲.海外市场的全面开发是市场国际化和 全球经济一体化的重要途径与环节.对海外市场的开发与经营不但是大型公司, 一些中小企业也依靠国际分工中的各种优势成功经营了自己的海外市场.随着国际 分工的深化,发展中国家的企业也开始了海外市场的开发与经营,以亚洲\"四小龙\" 为主的东亚国家和中国也依靠在原料,市场和劳动力等方面的优势,逐步进入了发 达国家和发展中国家的海外市场,世界范围内对海外市场的开发已经全面展开了. 2.1.2 企业海外市场进入的发展过程 Casson[35]总结企业市场国际化发展时认为,企业的全球扩张就是企业海外市场 进入的动态过程,企业在海外市场的扩展必须建立在其市场进入和在海外市场发展 的能力之上.因此能够说,企业市场的国际化是从开发海外市场开始的,企业开发 海外市场到市场的全球化经历了一个阶段性的过程(图 2-1) . 低 化发展 海外市场开发的程度市场国际化 高 全球化战略 图 2-1 企业海外市场开发的过程模型 (1)化发展(Transnational) 21 随着海外市场需求的成长和企业生产能力的增加,企业开始了资源(包括商品, 服务和各种要等)跨越国界的转移,经营与单纯的货物进出口业务不同之处就 在于转移资源到海外市场后,仍须保持对它的控制,这样才能加以支配和运用,以 便开展化经营.国内外环境的差异会给企业的经营活动带来不同的影响和风险,

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企业要适应海外市场环境的变化,调度和运用拥有的资源,开展业务活动,实现预 定的目标.因此,经营实际上就是企业与海外市场环境交互作用的过程,因此 有关海外市场经营的内容一方面是对海外市场环境的分析,包括政治,经济,法律, 文化,习俗等;另一方面便是以企业适应各种环境所应用采用的方法和战略. (2)市场国际化(Internationalization) 企业为了扩大海外市场的范围,进入越来越多的市场,开始了国际化的经 营.公司指挥下的一体化生产体系,无论是横向的或纵向的,其产品必定趋于 海外市场的多样化,多样化正是公司发挥其经营优势,降低风险的重要方法, 而一般企业限于规模和资力,难以充分实现多样化.从海外市场的经营角度说,为 了适应不同层次,不同类型的市场需求,同一产品还需要进行\"级差化\" (differentiation)如不同的档次,款式等,这也就是将市场细分化(Segmentation) . 可是还须注意另一种趋势的存在,这就是许多国家消费的同步化,西方发达国家经 济水平较接近,居民人均收入差距不大,生活方式相似,故一项新产品在甲国市场 推出后, 会很快渗透到国, 丙国的消费者购买, 这就是所谓 \"示范效应\" (demonstration effect) ,同步化与多样化,级差化并不矛盾,而是相辅相成的,这也充分反映在 公司的经营活动中.例如:可口可乐,麦当劳(汉包) ,雀巢,P&G 等都采取了\"全 球化—地方口味\" (global product and local tastes)的营销战略,首先要使自己的产品 具有\"全球化性\"的形象,成为\"世界产品\" ,故使用统一的商标以及广告中某些统

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一的标志和形象[49],在这个前提下,推出系列化产品,实现多样化,级差化,以适 应不同国家,不同类型消费者的需要. (3)全球化战略(Globalization) 公司为了指导各个业务环节的动作,协调国外各附属企业的活动,需要进 行规划,以便确定目标以及实现目标的战略和方法,这样的规划便是全球战略.全 22 球化是企业国际化的进一步发展,是企业对海外市场的全面拓展,企业不但从 单一或几个海外市场,而是从全球市场环境的竞争态势出发,将公司所属各机 构,各部门视为一个整体,确定符合整体最大利益的总目标,以及实现这个目标的 方针,策略和方法.换言之,全球战略所关心的不是一个机构或部门在某一时期或 一地区的盈亏得失,它所追求的是长期是最大整体利益.为此能够允许某地区某部 门发生亏损,以保证整体利益.便如常见的\"交叉补贴\" (Cross subsidizing) ,以甲 地区海外市场的盈利补贴乙地区海外市场的亏损,其目的就在于保证全球战略的实 施.故各个部门,机构的具体战略都须服从全球战略的总目标. 2.1.3 海外市场进入模式的研究框架 海外市场这一概念是针对国内市场而言的,由于海外市场与国内市场在许多方 面有很大的不同,因此对如何进入海外市场有许多学者从多个方面进行了研究.根 据各种对海外市场进入的研究,我们能够从 4 个方面对对海外市场进入的研究进行 总结: (1)内部化成本/利润分析 巴克利和卡森[32]认为, 企业的经营活动是相互依赖并经过中间产品联系在一起 的.可是,关键的中间产品如人力资本,知识,营销和管理技能的市场难以组织, 而且是不

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完全的,这是由于与特定产品相联系的单一性所导致的.例如,对知识产 品而言,其在海外市场定价很难把握,因而买方在购买时会存在很大的不确定性和 机会.另外,致使产品能够经过差别定价来充分利用,从而产生垄断.因此,要通 过外部中间市场来联络不同的经济活动,就会产生时间滞后和交易成本,结果为了 避免过高的外部市场成本,企业会建立内部市场替代外部市场.这就是为什么企业 选择在海外市场进行投资的原因.在这个过程中,企业主要考虑四类因素:一是行 业特点,包括产品的要素密集性,行业规模经济性,市场结构等;二是地区因素, 如地理位置和社会文化差异等;三是国家因素,即政治,经济以及法律的状况;四 是公司因素.正是在海外市场的内部化导致了对外直接投资和公司的产生.鲁 格曼认为,内部化的决策是有条件的,这就是内部化的收益(包括避免交易的时滞 23 损失,讨价还价的不确定性,以及经过转移价格把干预降到最低限度和利用歧 视价格的能力和收益等)要大于内部化的成本(即一定距离的管理和协调的额外费 用等) ,直至达到边际均衡.因此,从这个意义上说内部化包括了利润最大化分析和 成本分析等研究方法. 成本分析包括了以下成本项:①母国生产成本,即企业在母国的生产成本;② 目标国生产成本,企业在目标国投资办厂情况下可能发生的生产成本;③由母国向 目标国出口的费用:运输,保险,关税等费用;④环境差异成本:企业在目标国投 资办厂情况下,相对于当地企业投资办厂的情况下所需付出的额外费用;⑤转让无 形资产的耗散损失:企业拥有的某些技术优势,

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经过许可证协议让渡给她人使用时, 意味着技术优势的耗散,耗散会使企业的收入减少.另外还包括其它风险损失在内, 如技术秘密被泄露,专利许可被滥用等的风险损失. 内部化利润分析主要用于分析比较投资式进入之合资经营方式与其它进入模式 的利润大小.假设企业拟与目标国企业进行合营,双方原本各有自己的业务,并可从 中获得利润.现在双方要考虑的问题是,合营以后双方是否都能获得比以前更多的 利润,而且比其它进入模式所获得的利润更多. (2)海外市场知识 从企业知识理论(The Knowledge-based Theory)的角度看,企业的异质性源于 各自拥有知识的差异性.由于各企业所吸纳人员的知识专业化方向和程度不同,知 识结构与认知能力不同,各类人员之间相互作用的过程和持续时间也不同,从而导 致各个企业所积聚的知识和能力各有差异[45].更进一步地,企业特有知识和能力的 这一积聚过程是与企业的演化历史紧密相关的,或者说,不同企业由于其成长,演 进路径不同,积累起了不同的知识和能力.即这种异质性具有很强的路径依赖特征. 基于上述这种认识,由于公司各个子公司之间,以及子公司与母公司之间一般 在地理距离与文化距离上存在较大差异, 因而特别容易形成国别性专有知识 (Country Specific Knowledge)[50].这种基于当地市场,管理实践与经营环境而积累起来的企 业知识,有助于企业提高当地承诺,减少运作不确定性及增强企业经济效率.由于 这种知识产生于不同的任务与制度环境中,被认为是隐藏在公司国际化扩张绩 24 效背后的关键驱动力,这种知识很难从

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要素市场上得到.国别专有知识成为公 司无形资产租金和垄断力量的一个源泉,而每一个海外分支机构都是这种国别专有 知识的集合体.国别专有知识度海外进入非常重要,缺乏国别专有知识的企业在进 入海外时面临的市场风险更大,甚至能够阻止企业进入海外市场.许多中国企业不 愿采取投资的进入模式就是由于国别专有知识积累的不足或没有积累国别专有知 识. 海外市场知识是企业知识的重要组成部分,是企业国际化发展的重要基础.首 先,对海外市场机会的识别和对国别专有知识认识才能够引发企业的海外进入决策. 第二,对各种进入模式选择的评价是建立在关于海外市场相应部分的知识和关于不 同业务运营表现的知识上.一般这些海外知识与现在和未来的海外需求和供给相关, 与海外市场的竞争和分销渠道相关,与支付条件和资金流动性相关,还随着国家, 文化,法律和时间等因素的变化而变化.客观的知识能够传授,而经验或经验型的 知识只能经过个人经历来学习.海外进入的经验型知识是企业国际化过程中最关键 的知识之一,它不象客观知识那样容易获得.在国内市场上,企业很大程度依靠市 场规律的一些基本经验,并加上决策者个人,企业和市场的特殊经验.可是在海外 市场,企业无法形成基本经验类型的知识起点.只能经过在该国家的业务不断积累. 海外市场经验型知识的一个重要方面是,它提供了发现和描述海外机会的框架 (3)海外市场进入模式决策 海外市场进入的模式决策问题也是国际经济领域研究的一个重点.在西方 公司理论中,主要研究的就是为什么企业做出了海

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外直接投资的决策而不是其 她的模式.由于西方公司理论的发展是伴随着西方公司,特别是大型 公司的发展而发展起来的. 在决策方法上,基本分成了两个类型.第一种是以科学决策方法为研究对象,使 用定量的决策方法和先进的手段,对海外市场进行分析,在对进入的模式进行选择. 例如,使用计算机和数据发掘等先进的决策技术,已经有很多企业成功地应用了这 种方法.可是这种方法由于技术和人才要求高,只适用于大型的公司.另外, 由于海外进入决策的复杂性和不确定性了该方法的使用. 25 [51] . 第二种方法就是概念模型的方法,该方法经过对决策因素的分析和研究提出一 个决策的概念模型.Brouthers 从产业风险角度对企业海外进入决策的风险进行了分 析,她认为海外市场的不确定性给企业的决策带来了很大的风险,企业根据海外市 场风险的不同决定进入决策,企业经过加强对海外市场分支机构的控制能够减小海 外市场的风险,可是一旦进入风险过大,对风险的控制便不会有效了.在这种情况 下,企业便会寻求减小风险的办法,或者将风险转移到其它企业中去,这时成立合 资企业和进行特许业务是企业最好的选择.Ahmed 认为对海外市场风险的控制主要 涉及三个方面的因素:经营者对企业的控制,这与她以前的经验有关;文化的差异 性,主要指文化的包容性和相关性;产业结构,主要指对新进入者的环境等.Lavie 把企业按照市场能力分成四个类型,研究了它们的进入决策的过程和每种类型 企业的决策特点.Ma [52] 认为企业进入海外市场的因素中竞争越来越重要,

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应 考虑如下因素:① 竞争的反应类型,包括降价,新产品导入,进入新的市场等;② 市场重叠(Market Overlap) ,企业的战略和组织结构;③ 全球协调一 致的竞争策略;④ 特定市场的细分和进入壁垒的竞争决策.这一研究很好地综合了 前人的成果,特别注重整体的决策框架.然而试图用一个综合模型来解释复杂的跨 国市场竞争是很困难的. (4)海外市场进入模式与企业国际化 国际化进程的研究开始于 60 年代末期,研究的初期主要集中于企业市场国际化 的倾向和进入模式变化.到 80 年代,主要的理论有顺序式(Sequential)国际化方法 和阶段式(Stages)国际化方法.顺序式理论认为企业先是经过出口了解市场,然后 再经过 FDI 进入海外市场.阶段式理论由 Uppsala 学院提出,它把企业的国际化描 述为一种渐进式(Step-by-step)的国际市场的进入过程. Johanson 和 Vahlne[50]为代表的北欧学派使用企业行为理论研究方法, 提出了企 业国际化阶段论,开创了企业国际化理论研究的先河.Johanson 和 Vahlne 对瑞典四 家企业的国际化过程进行比较研究时发现,它们在海外经营战略步骤上有惊人的相 似之处:即最初的外国市场联系是从偶然的,零星的产品出口开始;随着出口活动的 增加,母公司掌握了更多的海外市场信息和联系渠道,出口市场开始经过外国代理 26 商而稳定下来,再随着市场需求的增加和海外业务的扩大,母公司决定有必要在海 外建立自己的产品销售子公司;最后,当市场条件成熟后,母公司开始进行海外直 接投资,建立海外生产, 制造基地. Johanson 等人认为上述四阶段

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是一个 \"连续\" , \"渐 进\"的过程,它们分别表示一个企业的海外市场的卷入程度或由浅入深的国际化程 度.企业国际化的渐进性主要体现在两个方面:一是企业市场范围扩大的地理顺序, 一般是本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场;二是企业 经营方式的演变,最常见的类型是纯国内经营→经过中间商间接出口→直接出口→ 设立海外销售分部→海外生产. 美国密执根大学的 Cavusgil[53]教授把企业经营国际化的过程分成五个阶段:国内 营销阶段,主要从事国内生产和销售;前出口阶段,开始对国际市场感兴趣,有意 识地收集信息,对国际市场进行调查,出现不规则的出口活动;试验性地卷入阶段, 主要从事间接出口,开始小规模的国际营销活动;积极投入阶段,以直接出口方式 向其它国家出口产品;国际战略阶段,以全球市场为坐标制定企业战略规划.瑞典 学者 Forsgren 归纳总结了近年来企业国际化的文献,提出了四个命题对企业国际化 阶段论进行挑战.第一, \"企业在外国市场的投资是以递增的速度进行的\" .因为企 业获得经验和知识不一定必须具备亲历性,能够从别人的经验获得,也能够采取跟 随战略.特别是在市场环境迅速变化的条件下,企业的外国市场战略会采取多种形 式.第二, \"企业有时在没有自己经验知识的情况下也进行海外投资\" .如近年来发 展的电子商务公司往往同时在几个海外市场投资.其原因能够用先行者优势解释, 旨在抢占市场.第三,\"如果企业看到海外投资的风险比不投资的风险低时,企业即 使在不具备经验知识的情况下也进行投资\" .第四, \"市场知识的

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逐渐积累并不妨碍 企业海外投资的激进战略\" [54].对于巨型公司而言,很难预测其国际发展的速度 和结构. 2.2 中国企业海外市场进入的动因分析海外市场进入的动因分析是公司理论对经营行为的主要分析框架之 一,任何一个经营理论都必须解决好进入的动因,因此我们在研究中国企 27 业海外发展的理论时,也要着重研究中国企业海外市场发展的动因分析. 2.2.1 发展中国家经营企业的特点及优势 发展中国家企业的发展是与中小型公司的发展理论联系在一起的.这 类公司在来源国,规模和技术水平等三个方面明显区别于西方大型的公司, 因此,理论上它们也被划分为中小企业,中国的企业就属于中小企业. 发展中国家公司作为一个群体是从 20 世纪 60 年代开始形成和发展的.20 世纪 60 年代初,仅有十几家企业在海外进行直接投资,而到 70 年代中期就已形成 气候,并引起人们的广泛注意.这类公司早期在亚洲和拉丁美洲的发展颇为突出, 1976 年初,印度在海外已有了 65 个合资项目,而且另有 63 个正在兴建.拉丁美洲 内部的相互直接投资在 1979 年前也已有了大量的增长.特别是巴西,墨西哥,阿根 廷等国公司的对外直接投资存量增长显著[17] .九十年代以来,亚洲地区的经济 发展非常迅速,投资活动非常活跃,特别是中国经济的发展促进了中国企 业发展.由于发展中公司的特征与传统发达国家的大型公司有明显不同, 其许多决策行为用传统理论似乎无法解释,因此值得我们进行进一步的研究,特别 是对中

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国企业的发展非常重要. 2.2.1.1 发展中国家公司的特点 传统的公司理论能够说都是以发达国家公司为研究对象的,形成了跨 国公司研究的主流. 然而发展中国家的公司与发达国家的公司在特征,竞争优势和投资动 机等方面有明显差别(如表 2-1 所示) .这种现象引起了学者的注意,并开始了专门表 2-1 特 征 海外子公司规模 产品特征 技术含量 研究与开发能力 主要海外投资地区 主要对外投资形式 投资动机 发达国家与发展中国家公司比较 发达国家公司 大 名牌产品 高技术 高投入 发达国家 控股子公司 效益性和战略性 发展中国家公司 小 非名牌产品 标准技术 低投入 发展中国家 合资企业 资源型和市场型 28 以研究发展中国家公司为对象的研究工作.最早专门研究发展中国公司的 学者是美国经济学家韦尔斯(Wells)[55],她于 1973 年发表了题为《发展中国家企业的 国际化》一文,对发展中国家公司的行为特征进行了分析和总结,并进行了相 应的解释.她认为发展中国家的公司主要有三个方面的主要特征.一是拥有为 小市场服务的小规模生产技术.低收入国家制品市场的一个普遍特征是需求量有限, 大规模生产技术无法从这种小市场需求中获得规模效益,而许多发展中国家的 公司正是开发了满足这种需求的生产技术而获得竞争优势的.二是接近市场的优势. 发展中国家的公司多投资于地理位置相近或生产条件相近似等地区,在生产原 材料的获得,适应当地市场方面具有优势.特别是在民族产品的海外市场上具有优 势.民族产品

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的生产往往利用母国的资源,能够降低生产成本.三是低价格优势. 与发达国家相比,发展中国家的公司更倾向于节省广告等销售开支,采用低价 销售策略.对于发展中国家惭公司这些优势的本质,韦尔斯主要结合维农的产品是 处于产品生命周期中第三阶段的产品,是在发达国家早已成熟的产品,虽然这些产 品的生产技术也具有创新性质,但这种创新来源于实际生产工艺的某些个别环节的 改革,或是对从国外引进的大规模生产技术的调整,使之适宜于小规模生产.现实 经济中由于存在着相应的市场条件,因而发展中国家的公司具有生存和发展空 间. 2.2.1.2 发展中国家公司的优势 发展中国家企业之因此能够进行经营,是源于技术变动的本质.虽然 技术创新很大程度上决定于市场的开拓和科技知识的新突破,但技术变动性使企业 又能够在适当范围内加以改革,使之适合于当地条件,从而使技术本身得到发展和 提高.这种技术的变动过程遵循一定的发展程序而且是不可逆转的,而且在很大程 度上带有再创新的性质.因此,即使发展中国家公司的技术特征表现为小规模, 标准化和劳动密集的性质,但技术变动性本身能够使其同样拥有竞争优势.这种竞 争优势的来源主要有以下几个方面.第一,技术知识当地化是在不同于发达国家的 环境下进行的,而这种新的环境与一国的要素成本和资源禀赋相联系.被当地化的 29 技术可能是某些发达国家已过时的技术,这种技术难以被发达国家企业重新利用. 第二,能生产更适应于发展中国家市场需要的产品.第三,发展中国家的技术创新 往往集中于小规模

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生产技术的创造与应用,而且这些技术在小规模生产条件下具有 更市制经济效益.另外,再加上发展中国家的劳动力资源与成本优势以及民族的语 言的联系,使得发展中国家公司能够形成自己的竞争优势.拉奥对竞争优势来 [ 源进行了更全面的总结(表 2-2)24] . 表 2-2 发展中国家公司竞争优势的来源 发展中国家公司 企业/集团规模小 技术适应于发展中国家供求条件 一定程度的产品差异 营销技术 适应当地条件的管理技术 低成本投入(特别是管理和技术人员) \"血缘\"关系 东道国的支持 发达国家公司 企业/集团规模大 靠近资本市场 拥有专利或专有技术 产品差异化 营销技巧 管理技术和组织优势 低成本投入 对生产要素和产品市场的纵向关系 2.2.2 ,企业和经营者海外市场进入的动机 改革开放以前,中国的产品仅仅以外贸的方式,经过出口销售到国外.中国对 产品出口的也非常多,出口由各类专业外贸公司承担,企业无权参与外贸业务, 出口产品的目的是为了换取外汇,购买国内需要的产品.在这种情况下,企业不能 进入了海外市场,从事经营.自 1979 年 8 月 13 日在颁布的关于经济改 革 15 项措施中允许兴办海外企业,拉开中国企业经营的序幕.其后,以中国船 舶总公司,中国租船公司为首的隶属的国有企业相继在海外建立了一批航运合 资企业.进入 80 年代以后,一些已被赋予法人资格的专业外贸公司和省市及国际经 济合作公司也在海外建立了旨在推动中国商品出口和劳务输出的海外企业或办事 处.1985 年,外经贸部就中国企业海外直

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接投资的审批颁布了正式的管理制度[56]. 加入 WTO 后,越来越多的企业开始进入了海外市场.发展经济学理论认为,由于发 展中国家普遍缺乏资金,无法成为资本的输出国.然而中国企业在改革开放之初就 30 开始了对外的直接投资,而且投资规模逐步增长.我们需要从三个层面来分析这个 问题,即企业,和经营者. 2.2.2.1 的主要动机 中国实施经营的动机主要集中在以下两个方面: (1)弥补国家资源缺口 自 1979 年中国实行改革开放以来,中国经济逐步进入了高速增长阶段.与其它 发展中国家一样,为了实现经济起飞,中国需要大量的发展资源,而一个国家的发 展资源由国内和国外两个来源构成.当一国经济实现高增长时,国内的资源往往无 法支撑高速增长的经济,中国经济的发展也面临着这一困境.中国经济发展的资源 缺口涉及投资资金缺口,外汇缺口,知识缺口(包括先进的生产技术,管理技能, 营销水平,国际经济经验等)和其它生产要素缺口(包括先进设备和自然资源等) , 而计划的束缚加剧了资源的短缺.在这种情况下,国家开始进行外经贸的 改革,扩大了中国企业对外经贸方面的自主权和经营范围,经过允许,支持和鼓励 中国企业主动向国外输出资金,弥补本企业在要素方面的短缺,进而减缓国家在资 源上的缺口压力.这些鼓励体现在,税收,利润留存和银行信贷安排等方面. 因此,在国家的鼓励下中国企业开始积极开拓海外市场,努力扩大产品出口业 务和其它经营业务,许多大型企业纷纷开始向国外进行投资等活动. (2)促进国际化企业集团的形成 1979 年

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后,对外开放成为中国的一项基本国策.在开放条件下谋求国家经济的 发展存在着许多战略,而开放之后激烈的国际竞争和合作中能否实现经济的长期发 展归根结底取决于企业是否具有竞争力,能否在国际上取得一定的市场份额.也就 是说,只有企业才是国家参与国际经济竞争和合作的主体,国家的对外开放和经济 发展最终必须经过企业在国际市场上的成功得以实现.日本和韩国经济的发展为我 国提供了很好的借鉴意义.因此,希望经过建立一系列的国际企业集团保 证弥补资源缺口战略的实现;多方位地进入国内企业一般难以进入的国际市场谋求 进一步的发展;经过开展经营活动积累国际市场的知识和信息,为中国的其它 31 企业提供国际市场经营所急需的经验和人才. 2.2.2.2 企业的主要动机 中国企业改革的最根本的一条就是承认企业自身利益的存在.从放权让利到承 包制的实施,以及后来现代企业制度的建立都充分体现了承认企业利益的存在并强 调理顺企业经营者和所有者的利益关系.在利益的驱动下,企业就会谋求更大的发 展. (1)开拓海外市场的需要 英国著名公司专家邓宁把公司的国际市场进入动机归纳为四种:资源 寻求型,市场寻求型,效率寻求型,全球战略型.从对各个阶段的调查结果中我们 发现,中国企业在海外的投资和经营活动主要是以市场寻求型为主要目的.总的看 来,中国企业进入海外市场的目的是要实行市场全球化的战略目标,进入海外市场 是为了占领市场,因此开拓和寻求新的市场是主要的动因.中国企业海外发展的因 素也在不断发生变化,获取国外市场

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信息被列为投资目的的首位,而以企业国际化 发展长期性目标.根据母国的发展战略为企业的其它业务发展创造条件,以及作为 母公期发展战略的组成部分成为中国企业投资的重要目的.同时,企业在进入 国际市场时还十分注重掌握技术和管理技能,靠近出口市场,以及向新市场扩张等 也作为企业可选的投资目的. (2)以投资方式规避反倾销诉讼 反倾销是当今中国在海外市场准入遇到的最大障碍. 资料显示 1979-1999 欧盟对 中国钢材,自行车,手套,鞋,瓷器,玻璃器皿,汽车收音机,玩具和电视机产品 反倾销立案 72 起.仅 1995-1997 三年中,欧盟对华反倾销调查金额高达 27 亿美元, 占中国三年对欧盟出口总额的 4.3%.其中 1996 年反倾销调查金额就占当年中国对 欧盟贸易的 8%,反倾销使中国新兴工业,特别是中国彩电行业受到严重损害.如 1998 年欧盟对中国彩电征收的最终反倾销税高达 44%,基本上把中国彩电排除在欧 盟市场外,如厦华彩电只售出 3 万多台,仅为 5 年前的十分之一.我们看到过度依 赖以商品贸易形式进入市场使中国付出巨大代价.这种深层原因是中国出口贸易的 32 迅猛增长,年均递增近 13%,几乎高于全球贸易同期增幅一倍[57] . (3)获取先进技术,提高竞争力 索洛,罗默,卢卡斯,阿罗等人曾经过不同的生产函数模型论述和证明技术进 步作为一种外生变量,相形于其它要素供给,对经济增长发挥着举足轻重的作用, 知识创新,技术创新和高技术产业化已是当今国际经济竞争的核心.中国所实 施的\"走出去\"战略旨在利用国内国外两个资源,其中包括利用和获取高精尖技术

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资源.由于经济面临转轨,中国企业远未成为研发的主体,市场风险投资机制也远 未建立,实现技术转化的两条主要途径均不存在,中国多年来的技术进步主要靠外 资的技术扩散及对其学习与模仿实现.因此,经过对海外的直接投资活动,特别是 与外资合作向外资学习,与外资竞争的技术学习路径,将使中国企业获取现代化所 需的各种高新技术.海尔,康佳,格兰仕等在欧美核心市场投资和建立企业研发中 心,学习欧美先进技术,实现企业自身技术创新,并使产品更接近消费者和占据市 场领先地位.如海尔经过其在美国的产品研发,使其电冰箱占领美国市场的 30%; 经过对海外直接投资和研发活动核心市场化,如在德国巴伐利亚硅谷,英国苏格兰 硅谷,泰晤士硅谷和法国索菲亚,安蒂波利斯科学城等进行企业的研发活动,将使 中国一大批在电子,通信,信息和生物学领域具有中国自主知识产权的高技术产品 实现开发,生产的国际化,从而大大提高中国企业的国际竞争能力. (4)提高资金利用率 钱纳里(Chenery)和布鲁诺(Bruno)的两缺口理论(储蓄和外汇缺口)说明 在许多情况下存在\"两缺口\"的发展中国家对外投资十分活跃.从储蓄情况看,中 国一直以高储蓄率著称.20 世纪 50 年代为 21%,20 世纪 70-90 年代上升到 40%, 如 1998 年中国当年金融机构各项存款余额 95697.9 亿元人民币, GDP 总值 79395.7 比 亿元还多出 16302 亿元, 年中国居民储蓄总额高达 70000 亿元.中国高储蓄已 成为中国经济发展的重要保证[25].在外汇方面,储备高达 1449 亿美元,为世界第二 [58] .到 年,达到 1655.74 亿美元,到 年

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11 月更是高达了 2746 亿美元.显 然,中国的高储蓄和高外汇储备说明,中国的\"两缺口\"是资金利用水平过低的结 果 而对西欧投资将使这种状况得以程度不同的克服,并使国家和企业分别在宏,微 33 观二个方面获得更好的资金收益. (5)参与国际经济的需要 从中国经济与世界经济接轨角度看,进入海外市场具有深远战略意义.由于中 国已经加入世贸组织,中国市场国际竞争国内化的趋势更加明显,中国企业的生存 环境日益严峻.我们看到,中国经济发展所依赖的效应已明显开始下降, 空间减小,经济结构性矛盾和问题表面化,可持续发展已成为中国经济面 临的最大挑战.由于市场规模的一定性,中国已不可能无休止地奉行市场换技术战 略.国际竞争国内化的结果必须使中国企业\"走出去\" .斯蒂格利茨,林毅夫等中外 学者曾专门就中国未来经济发展模式提出第二步战略,以及结合参与国际资本流动 的中国现代化追赶模式[48].从亚洲四小龙经验看,企业的国际化经营对作为母国的 发展中国家经济起飞和融入世界经济十分有利.在全球经济一体化条件下,不是中 国企业国际化经营为时过早,而是为时过晚;不是中国企业要不要走向世界问题, 而是世界要走向中国.对海外直接投资本身已是中国企业\"走出去\"参与世界经济 战略的重要组成部分. 2.2.2.3 企业经营者的主要动机 即使在西方成熟的市场经济制度下,因公司的所有权与经营权分离而产生的委 托代理问题也会导致企业的经营者具有追求自身利益的机会.经营者所追求的目标 可能和企业的经营目标相一致,也可能不一致.具体地,企业的

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高层经营者可能追 求以下目标:成为工业界的领袖,拥有较高的个人声望,在经理界得到同行承认的 愿望,拥有较高薪金和较好的生活条件.这类动机都可能导致企业的经营管理决策 层过分地追求企业的扩张,并可能在一定程度上脱离追求企业利润最大化或所有者 利益最大化轨道. 由于经过开展经营可将经营活动和资产转移到境外,能够使国有企业的经 营者利用信息的不对称,进一步摆脱的监督和控制,因此经营成为经 营者强化企业内部个人控制,实现个人目标的一种潜在手段.经过经营,经营 者不但能够更方便地追求短期利润,能够实现过分地在职消费,甚至能够经过向国 34 外转移资产,从中获得个人收益或变国有资产为个人资产.作为经营者个人目标驱 动的企业经营还可能处于经营者为了体现自身的经营才能和个人价值.例如, 开展经营之后能够使本企业在同行中享有更高的声誉,体现经营者更高的才能 得到的重用,或在东道国较宽松的经济环境中充分施展自己的经营才华,在政 府那里谋求更多的经济自主权和个人利益. 由于缺乏对国有资产的使用和对经营者行为的有效监督,而且经营者也难 以对自己的成果负责以及存在这严重的信息不对称.因此,经过经营实现 个人目标的成本是较低的,而一旦成功,其潜在的收益却是巨大的.在这种情况下, 经营者对个人目标的追求可能在一定程度上促进企业经营活动的展开. 2.3 中国企业海外市场进入主体的界定和组织模式 2.3.1 中国企业海外市场进入主体的界定 改革开放以来,随着中国企业对外直接投资

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的发展,涉外经营活动的增多,出 现了不少对中国企业经营现象的描述,如\"经营\"\"国际化经营\"\"涉外 , , 经营\"\"\"海外企业, , \"境外企业\"等等.严格地说,这些要领之间具有判别性和特 定性.比如, \"经营\"与\"国际化经营\"是有区别的. \"经营\"是国内企业 进行界的直接投资并以此为基础开展的盈利性经济活动;而国际化经营则可理 解为企业在不同国家之间进行经营,涵义上更为广泛,包括了以出口为手段的外向 型经营活动.实际上,不同的概念本身强调的重点不同,它们分别从不同的角度, 描述了中国企业跨越国界从事生产经营活动这一现象,而这实际上就是经营现 象.能够说上述要领从不同的角度,不同的侧重点,描述了中国公司及其经营 活动.本文没有使用\"中国公司(企业) \"这一概念,一是由于中国企业走出国 门的时间短,海外业务量比重小,构成公司的结构特征不明显;二是由于中国 经营的企业主体大部分是国有企业,其产权,组织结构,经营机制等方面与真 正意义上的公司差别较大,尚不完全具备公司的组织特征和行为特征;三 是公司都是规模巨大,技术先进,垄断性强,海外活动规模大的历史悠久的企 业,而新兴的,小规模的企业是不能称为公司的.如 Dunning 建议,那些同时 35 在 5 个国家进行经营业务,海外销售额超过 1 亿美元的企业才能成为公司 (企业) .从这个意义上讲中国仅有几家真正意义上的公司.中国从事经营 的企业在性质上属于第三世界经营的企业,在规模上属于中小经营的企业. 因此中国企业

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进入海外市场进入理论与传统的西方国家公司理论有很大的不 同,有着很强的中国特色.为了能更加体现中国企业的特点,许多研究者使用了\"中 国企业\"来指中国从事经营的企业.例如,宋亚非所做的\"中国企业直接 [ 投资研究\"24]和顾乃康等人所作的\"中国企业海外直接投资理论研究\"等.因此, 综合多方面的因素考虑,在本文中我们将中国从事经营的企业统称为 \"中国企 业\" . 2.3.2 中国企业海外市场进入的组织模式 (1)组织结构设计与选择的原则 中国企业进入海外市场时,在组织结构设计与选择上,除了要考虑影响因素外, 还应遵循一定的原则:第一,适应集权与分权的程度.集权与分权的程度是组织管 理的永恒主题,一般来说,采用集权方式要求层次要少,管理部门要相应增加;而 采用分权方式则要求相应增加管理层次,减少管理部门;第二,命令和指挥统一, 明确.这个原则要求组织指挥系统中每一个人只能惟一的上级负责,不允许多重领 导;指挥系统要明确规定组织中信息沟通的方式和途径,以确保企业组织系统的良 好运转;第三,责权利统一.权力是责任的基础,责任是对权力的约束,而利益的 大小决定管理者愿意承担责任和接受权力的程度;第四,精干,效率.组织结构中 的机构设置要合理,各部门人员配置要合理,每个人在部门中的分工要以尽可能发 挥其专业特长为原则;第五,动态性和稳定性相结合.依照美国管理学家沃特曼的 研究,要在组织中建立\"三根支柱\"以满足\"三种需要\" ,即建立一种稳定性支柱, 以满足基本业务方面的高效率要求;建立企业家精神支柱,以满足经常性革新

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的需 要;建立一种革除积习的支柱,以满足提高反应能力以避免僵化的需要. (2)进入主体的组织结构类型 当前,中国除少数大型公司和企业集团采用全球产品,职能,地区和 36 综合组织结构外,大多数中国企业的组织结构尚处于设立出口部和国际事业部 的阶段.中国公司高级的组织结构主要有三种模式.第一,金融型组织结构模 式.这种模式主要是银行和非银行金融机构采用,该类公司主要从事国际投融资业 务,具有雄厚的资金和强大融资能力,擅长以控股,收购和兼并方式进行投资和经 营,属于以职能和地区为主,兼结合产品的较高级的金融性组织结构,如中国国际 信托投资公司.第二,综合商社型组织结构模式.该模式主要是从事进出口贸易和 投资业务的各级专业外贸公司和国际经济合作公司采用,属于较高级的职能,产品, 地区兼而有之的以市场和产品为主的全球性综合组织结构.第三,生产型组织结构 模式.该模式适合于专门从事特定产品生产和销售业务的生产性企业和企业集团所 采用,这些企业拥有科技研究开发机构,较雄厚的资金和生产力量,多元化服务体 系和广泛的信息,销售网络,属较高级的职能,产品和地区兼有的以产品为主的全 球性综合组织结构. (3)母公司对子公司的控制 中国企业在海外直接投资设立企业有两种股权参与形式,即合资公司和独 资公司.按照有限责任公司或股份有限公司的现代公司制设立合资企业,能够按国 际惯例的公司组织原则设立董事会,合资各方按股权大小确定在董事会中的地位, 董事会聘任总经理负责人员等方式来实施控制.而中国经

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营企业对海外独资子 公司的控制,由于没有外方的投资参与和利益关系,在当前国有产权关系条件下如 何实施控制,在实际运作中有待进一步探索.但在产权控制与运行机制问题上,也 应遵循国际惯例的基本精神,首先应明确母公司与子公司各自的权利和义务,调动 各方的积极性;其次应按国际惯例明确界定母子公司的产权关系,以分散风险,避 免母公司资产流失;再次要按国际惯例建立产权组织,以受到东道国法律的承认和 保护;最后应按国际惯例并借鉴国外公司的成功经验建立产权组织. 中国经营企业对以上两种产权组织的选择,可根据企业的实际情况予以考 虑和决定,对于风险性较小的经营活动,可采取分公司形式,如果某一地区拥有较 多的子公司,可考虑设立一个办事处以负责直辖市各子公司的关系,确保母公司对 子公司的控制;对那些主要局限在特定国家和地区从事风险性较大的经营活动的机 37 构,应采用子公司形式,这样既能够使子公司受到当地法律的保护,又可避免母公 司承担直接的风险,还能够充分发挥子公司的经营的主动性和积极性. 从当前中国企业海外直接投资的实际情况看,第一,海外投资量较小,境 外项目经营份额占企业总经营份额比重不大;第二母公司尚欠缺海外经营管理经验, 因此,母公司应在一些关系到战略性的问题上加强控制.①产品的发展和目标市场 的选择,是关系到公司整体和长远发展的战略性问题,子公司在新产品开发,老产 品的调整及产品多样化发展组织等问题上,必须由母公司审批并纳入统一规划后才 能实施.②利润汇回.分配和转移价格也关系

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到公司整体利益,而子公司受本 身地位的局限很难从全局出发作出正确决策.因此,应由母公司从总体战略和国际 市场全局考虑进行统筹安排,统一控制利益的汇寄和分配,规定内部交易的转移价 格.具体方式可经过财务控制来实施.③子公司再投资必须由母公司批准和控制; 子公期资金的筹措,也必须经母公司批准,这些问题同样关系到公司的长 远发展.④人事方面控制是确保母公司实施控制的有效手段,对海外子公司主管理 人员的委派和聘任,都应由母公司来决定. 2.4 中国企业海外市场进入的主体构成和特征 2.4.1 中国企业海外市场进入的主体构成 中国当前进入海外市场的企业构成能够分成三个类型:大型国有企业,竞争性 企业和民营企业.每类企业由于其主体性不同,产权不同,经济实力和发展历史的 不同,进入模式的选择也有很大的区别. (1)大型国有企业 改革开放之后,随着经营权的下放和企业经营行为选择范围的扩大,大型国有 企业被推向市场.然而,企业市场化转向的速度和程度是不同的,一些企业在市场 化进程中,出于种种原因其速度较快,这些企业将已经形成和积累的经营能力和资 源在市场化进程中得到了实现.不断积累和利益追求的动机,导致了企业发展的巨 大动力.为了实现其已经积累起来的经营能力和资源价值,驱使这些国有企业经过 对外直接投资的行为实现成长.由于这种对外投资行为是经营资源和能力驱动的, 38 因此其投资方向与企业原有的经营网络之间的关系一般较为密切.从这些企业的海 外发展方向看,主要有以下几个特点: (1)为已经建立的国内剩余

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生产能力寻找新 的市场,例如,经过在海外设立办事机构,贸易性分支机构,拓展产品的出口市场. (2)保证重要原材料的供应.由于中国企业某些要素禀赋的缺乏,因此需要使用这 些资源的企业面临着资源风险.为此,这些企业便采用实行一体化的战略在海外进 行直接投资. (3)利用当地的区位优势谋求企业新的竞争优势.对中国企业来说, 最重要的是当地的能力和知识优势.透过对外发展,将企业的经营资源与当地的互 补性能力和资源相结合,以塑造企业的新优势,从而经过对外直接投资增加实现企 业的资产价值. 1992 年,首钢经过竞标,以 1.2 亿美元收购了秘鲁的 Hierro 铁矿.首钢正式接 管后,秘鲁铁矿的生产经营趋于正常,全年成品矿产量 512 万吨,比上一年超过了 一倍,销售额 9000 万美元,实现利润 500 万美元.另外,首钢还在马来西亚,新加 坡,阿联酋设立了独资和合资的企业.首钢之因此会成为经营的主体,首先来 自于在国内的市场竞争形成的企业优势,最终获得自上而下的经营授权.首钢 的市场进入采用了以并购为主的进入方式,这与一般的中国制造企业以合资进 入为主的方式有所不同.几乎所有的首钢项目都是以兼并和收购方式进行的. 这出于以下几个原因:一是较强烈的谋求新发展机会的动机,要求在短期内形成新 的企业资源和能力,而经过合资方式难以达到这个要求;二是并购方式不但能够获 得先进的技术和技能,而且还能够使用原有的管理者和管理资源,从而弥补首钢在 进入新领域和新区位时资源和能力的不足;三是首钢来自企业内部的财务资源积累 以及

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在资金融通上的授予,使得首钢具有很强的融资能力,并能够经过并 购方式迅速进入海外市场. (2)竞争性企业 这类经营的主体成分构成相当复杂,主要包括了国有中小型企业,集体企 业和各类型的股份制企业.它们是当前中国从事企业国际化发展中的一支主要力量. 与大型国有企业不同,其对外直接投资受的重视程度较低,对外直接投资不是 系统地发生.它们涉及的行业主要是中国很早就放开的行业或企业,例如家电和其 39 它轻工业产品等.这些企业从开始就面临着国内激烈的市场竞争,随着市场的开放, 国际竞争的内化,使这些企业很早就开始培育起了竞争能力.由于很难获得在 上优惠,它们不断在市场竞争中积累经营资源和竞争优势.它们经营的历 程很大程度与在国内的国际性竞争能力的成长相联系,呈现渐进化的发展趋势.这 种在市场竞争中成长起来的企业,往往在市场和能力积累到了一定的时候才开始进 入海外市场.这种进入的过程类似于西方企业的过程,先经过产品出口,积累 了一定经验之后,开始进行投资. 例如乐华集团在 1997 年成立时,中国家电市场上已经形成了长虹,TCL,康佳 等少数知名品牌称雄的局面.长虹,TCL,康佳等占据了国内彩电 75%以上的市场份 额,其余 25%则有 62 个品牌在争夺,竞争极为激烈.按一般的思维模式,此时不 应该进入中国家电行业.可是,乐华在风险中看到的是机会,在不足两年的时间里, 迅速跻身于中国彩电十强之列.在经营的问题上,乐华集团同样是逆向思维. 它没有走海尔,康佳等家电集团\"先国内,后国际\" ,即先谋求国内

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市场的稳定,再 走向国际市场的道路,而是从一开始就放眼全球,制定了打造国际化品牌,实现国 际国内同步扩张的经营战略,而它靠的就是\"贴牌\" .乐华集团董事长吴少章在家电 业界最早作出预言: \"中国将成为全球的家电制造中心\" ,将国内的家电企业与国际 的家电企业视为竞合关系.她认为,企业只有在全球范围内进行生产要素调配才能 达到最优,经营是大企业生存的一般形式.乐华就是要充当全球彩电制造车间, 要靠: \"贴牌\"战略,完成从奴隶到将军的过渡. \"贴牌\"战略的实施,使乐华作为 彩电制造生产厂家的知名度得到快速提升.1998 年乐华在法国建成了年产 100 万台 彩电的生产基地,这标志着中国彩电业首次规模,系统地进入欧洲市场.随后,乐 华的日本,德国,南美洲生产基地相继建立.乐华经过贸易与投资相结合,以差异 化经营方式开始国际市场运营. (3)民营企业 民营企业作为中国企业的重要形式,越来越多地发挥着重要的作用.在经 营方面,民营企业的国际化发展速度和对海外市场的热情让人印象深刻,已经涌现 出了正泰集团,康耐等一批成功的企业.由于国情的特点,中国的民营企业主要集 40 中在广东和江浙一带地区,并经过协作和分工形成了主要以轻工商品为主的产业带, 由于资金和历史以及产业等等条件的,尚未形成大型的企业集团.海外进入模 式仍以出口为主,呈现出快速发展和逐渐向投资型方式的转变. 中国民营企业的国际化发展以温州最为典型[59] .随着国内市场竞争的加剧,温 州的民营企业早已把经营的视野扩大到海外市场,积极探索企业国际化的发展道路. 温

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州民营企业以产权制度的变革为基础,经营方式从以生产加工为主的产品经营逐 渐向品牌经营甚至资本经营转变.在一项调查中,112 家企业,有 18 家企业处于前 出口的准备阶段,占 16%;有 19 家企业处于试验性出口阶段,有 70 家企业处于积 极出口阶段,占企业总数的 63%.在温州 90%以上的民营企业选择以贸易方式进入 海外目标市场.温州企业在进行国际贸易时,把间接出口代理作为一种过渡形式,大 部分企业选择直接出口.这说明温州企业并不满足于把产品卖到国外,而是着眼于 向海外市场的逐步渗透. 可是,对于大部分中国民营企业而言,开拓海外市场,实施经营战略仅处 于起步阶段.民营企业在海外经营中遇到的主要困难和障碍是缺乏懂国际经营的人 才.家族企业仍是现阶段民营企业的主要形式,如何实现制度创新,以适应企业不 同发展阶段的要求是民营企业亟待解决的课题. 2.4.2 中国企业海外市场进入的特征 中国企业海外市场的进入呈现出如下特征: (1)投资区域呈现出同时向发达国家和新兴工业化国家或地区,但明显地具有 相对集中于发达和新兴工业化国家或地区的特点. 改革开放之后,作为海外扩展的先驱者中国专业外贸公司和外经公司首先在主 要的产品出口地建立贸易性的海外机构以促进产品和劳务的出口.由此,在 20 世纪 80 年代初中期,专业外贸公司多在发达国家,港澳地区以及东南亚地区建立海外贸 易公司或海外办事处.而大多数以承包工程为主的各级国际经济合作公司则以中东 和非洲地区为主要投资区域.进入 80 年代中期以后,随着专业外贸公司向工贸一体 化发

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展以及其它类型的企业介入经营,中国的非贸易性海外直接投资显著增加. 41 此时,投资区域不断扩大,并呈现出同时向发达国家,新兴工业国以及其它发展中 国家同时拓展的局面.由于中国企业迫切需要获得海外市场信息,而中国又恰 好毗邻港澳地区,再加上其它政治原因,中国企业的海外直接投资曾一度以在港澳 地区建立窗口企业为重要方式.同时,中国企业将非贸易海外投资迅速地扩展至美 国,日本和德国等发达国家,新加坡,泰国和马来西亚等东南亚国家,以及众多非 洲国家.另外,原苏联地区和东欧国家也成为重要的海外投资对象.至 1994 年底, 中国的海外贸易性企业在港有 18 家, 在北美有 265 家, 在亚洲 (除港澳外) 301 有 家,在西欧有 188 家,在这些区域的贸易性企业占总数的 90%[10] .至 1999 年底, 中国 2319 家非贸易性海外企业,分布在 120 多个国家和地区,平均每个国家或地区 约有 15 家左右,而实际集中在美国,日本,德国,澳大利亚和加拿大这 5 个发达国 家的企业就达 626 个,占 27%;在前苏联,新加坡,泰国和港澳地区等 8 个国家和 地区也集中了 900 家非贸易海外企业.上述 13 个国家或地区集中了中国非贸易企业 [ 的 56%.其余 793 家则分在其它近百个国家和地区,平均每个国家只有 8 家[56] 2] . 据 年的统计,中国非贸易性境外企业已达 2859 家,占总境外企业的 55%,投 资区域有所增加,达到了 160 个国家左右,可是投资依然集中在上述国家和地区. (2)进入行业由原来的相对集中于贸易和服务(主要是咨询业和银行业)领域 向农业,渔业,制造业,医药业,

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技术开发,资源开发,建筑业,旅游业以及其它 服务业拓展,呈现出投资行业多样化的局面. 如果说在中国企业对外直接投资的第一阶段是以贸易性投资和相关服务性投资 (例如,维修,运输和仓储)为主的话,那么进入第二个阶段以后,投资的行业分 布迅速扩大,涉及到农业,渔业,制造加工业,医药业,技术开发,资源开发,建 筑业,旅游业以及金融和房地产等诸多领域.至 1994 年底,中国企业兴办的 3411 家海外企业中,投资于工农业生产的有 856 家,占 25%,投资于餐旅业和建筑业的 分别有 798 家和 718 家,分别占总数的 23%和 21%,其余依次为金融保险,资源开 发,咨询服务业,交通运输业和医药业.在工业项目中又广泛涉及纺织,轻工,机 械,电子,化工等多种行业.从 1999 年起,中国加大了对生产领域的对外投资力度, 特别是经过一系列措施推动了境外加工贸易的开展,至 年 6 月底的统计表 42 明,中国在海外从事生产的工业企业比重有所增加,占 35%,另外,在第三产业中, 从事传统的商业,运输和公用事业的对外直接投资比重明显下降,而银行,保险, 电信服务以及媒体业的投资比重明显上升[10][56]. (3)海外进入投资规模小,以发展中小型项目为主. 从总体上看,中国海外企业大部是规模较小的小型企业,投资在 20 万~30 万美 元的项目占中国对外直接投资项目的一半以上,平均规模(以中方投资计算)约为 130 万美元左右.至 1991 年底,中国企业在美国,日本,德国,泰国等兴办的 773 家海外贸易企业或海外办事处中,中方的实际投资额为 18600 万美元,平均每家的 投资额为 24 万美元.截止

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1993 年底,在总计 1658 家中国企业开发办的非贸易性海 外企业中,平均投资规模为 222 万美元,就中方投资额而言每家的平均投资额仅为 101.7 万美元;中方投资额超过 1 亿美元的海外项目只有 4 个,超过 1000 万美元的 有 18 个(其中仅 1987 年开办的中方投资 1000 万美元以上的项目就达 10 个) ,超过 100 万美元的只有 个. 1991 年至 1997 年底对累计新建的 1997 家海外企业来说, 从 其中方平均投资额也仅为 110 万美元.即使到 年底,中国非贸易海外企业的中 方平均投资额也才达到 130 万美元左右.另外,在 年前,中国企业的海外项目 的平均投资规模没有明显的趋势性特征,但到 年,中方平均投资规模明显上升 到 200 万美元以上[4][56]. (4)进入企业的经济绩效不够理想,特别是非贸易性进入企业. 从整体上看,截止 1991 年,据一项不完全的统计,中国企业在海外开办的业已 开业的海外企业中,盈利的占 55%;收支相抵的占 28%;亏损的占 17%.具体到某 一国家,例如泰国,截止 1991 年底,中国企业在泰国开办的非贸易性企业 105 家, 非贸易性企业和 11 家公司办事处中,并已开业的有 66 家,其中盈利的有 43 家,占 65%;持平的 6 家,占 9%;亏损的 15 家,占 23%.从各省市企业海外经营的情况 看,其经济绩效也不够理想,例如,截止 1991 年底,上海市对在海外开办的 48 家 非贸易性企业的调查中发现,盈利的有 11 家,占 14%;经营绩效尚不稳定的或略有 盈余的有 11 家,占 23%;陷入困境的有 10 家占 21%,面临倒闭威胁的有 14 家,占 29%.又如,至 1994 年底,广州市对其 79

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家除港澳外的海外企业进行调查之后的结 43 论是: 累计盈利企业数, 损益持平企业数以及亏损企业数分别为 9 家, 家和 14 家, 56 也就是说,持平和亏损的企业数达 %,而且这 79 家企业已累计亏损达 1002.47 万 美元.相对而言,某些国有大企业的经营绩效可能相对好些.中国化工进出口 总公司在 20 多个国家和地区拥有 50 多个海外企业 (1992 年前) 其在国外的资产额, , 销售额和生产总值以及员工人数均已超过整个公司的 25%以上,在 1994 年至 1996 年间,在该公司的总营业额 354 亿美元中,国际化经营的营业额达 118 亿美元,海 外企业的营业额达到 60 亿美元 [4][25] . 年, 在一项对荷兰中资企业的调查中发现, 绝大多数在荷兰的企业投资规模很小,资金周转困难,发展缺乏后劲,部分企业扩 张无望.其中 15%的企业亏损,有的甚至要靠国内公司的赊帐度日,38%的企业经 营状况不理想,仅有 13%运行状况良好[48] . 2.5 中国企业海外市场进入中面临的问题随着中国坚持扩大开放,实施\"走出去\"的发展战略,中国的许多企业在近十 年的海外经营和国际竞争中,不断扩大经营领域和规模,逐步产生了许多涉及多个行 业领域,横跨多个地区的大型企业集团.据官方统计,到 年,中国已在 160 多个国家建立了 6298 多家企业,总投资达 60 多亿美元[2] .然而,从整体上看,中 国企业的海外市场进入还存在一些问题. (1)中国企业经营海外市场进入的时间短,实力弱,海外市场进入模式选 择经验严重不足. 中国实行经济改革仅仅二十多年的时间,经济发展的历程很短,许多企业 仅

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仅依靠出口方式进入海外市场,对市场经营没有经验,企业实力小,无法向 企业那样,制定一套完整的海外市场进入策略,只能被动地跟着国际市场走, 在大型企业的市场夹缝中生存,许多企业只是被动地为企业生产低附加值 的劳动密集型产品,不具备市场竞争优势.这些情况使得中国的企业海外市场进入 模式选择无法与公司相比.中国对外直接投资与发达国家相比也相差甚远,境 外投资总额尚不到中国当年国民生产总值的 2%, 海外企业平均投资额不足 110 万美 44 元,大大低于发达国家平均 600 万美元的投资水平,同时也低于发展中国家平均 450 万美元的水平,这与中国作为世界最大的发展中国家的地位是很不相称的. (2)进入海外市场的企业虽然发展很快,可是企业规模普遍偏小,生产经营能 力薄弱,真正称得上公司的更是少数.因此,中国企业海外市场进入模式单一, 企业应变乏术. 进入世界最大的 500 家公司的中国企业都是非工业企业.1993 年,中国最大的 500 家工业公司销售收入之和是 1527.77 亿美元,还不及美国通用汽车公司一家的销 售收入. 中国最大的汽车工业公司(当时全国 500 强第 4 位)—上海汽车工业公司销售 额为 28.37 亿美元,仅及美国通用汽车的 1.8%,与世界 500 强中最小的汽车工业公 司—日本的 Aisinseiky 相比,也只有后者的 35.7%, 而且它们的国际化经营程度都很低 [10] .由于中国公司规模小,竞争力弱,缺乏开发新产品和进行技术创新的能力, 因此在短时期内难于开拓和扩大国际市场规模. 年,虽然有 14 家中国企业入选 500 强, 可

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是都是国内某个行业的最大经营者, 如中国电信等, 带有明显的垄断背景, 没有一家是真正的工业企业或服务性企业,而企业的各项经济指标与真正的企 业相比有很大差距. 当前,中国大多数企业采用了出口的海外进入方式,而中国企业投资进入国际 市场大多采用股权式合资经营方式,很少有独资的方式.这有利于企业的投资 进入,分散经营风险.但由于中方往往以少数股权参与,不掌握企业决策的主动权, 很难抓住市场先机,致使企业发展缓慢,不能很快打开经营局面.非股权安排方式 是当今公司进入国际市场的变通战略,也为各东道国所乐意接受.中国企 业能够选择适当的非股权安排方式,机动灵活地渗透到国际市场.单一的进入模式 是中国的企业在进入海外市场时不但在市场经营上很被动,在应对竞争和实施市场 开发计划时也常常受制于海外的合作者,由于过度依赖出口,企业海外的代理商凭 借市场上的经营优势和资源优势,随意压低出口价格,甚至利用中国企业之间的竞 争,牟取暴利.中国的一些企业为了出口不惜低于成本互相压价,进行不正当竞争. 45 (3)反倾销是中国企业海外市场进入存在的普遍问题,对中国企业海外市场进 入模式选择提出了重大挑战. 比利时鲁汶大学的 R. Veugelers 和安特卫普大学的 H. Vandenbussche 认为 从 90 年代起反倾销主要对象已从日本,韩国和东欧国家转向中国.David Watkins 认为对 华商品进口的严格最可能性的解释就是其担心贸易中赤字进一步上升.因此 以 投资形式使中国产品在海外当地生产当地销售,不单是中国对

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海外市场准入的方式 选择而且是中国企业绕开市场贸易保护壁垒(反倾销税和配额等)和保护中国 产品在海外市场份额的实际需要[47]. 年,根据国家经贸委产业损害调查局所作 的《关于入世一年来全球贸易摩擦状况及中国面临的形势的报告》[60],入世一年来, 中国面临的包括反倾销,技术壁垒等方面的贸易摩擦有增无减,形势严峻.该报告 确认中国是世界上反倾销和保障措施的最大受害国.截至 年 10 月底,已有 33 个国家和地区发起了 544 起涉及中国出口产品的反倾销和保障措施调查,涉及 4000 多种商品,影响了中国约 160 亿美元的出口贸易.我已经成为遭受反倾销调查最多 的国家.对中国企业的反倾销主要有以下特点: 第一,国外对华反倾销案件数量和金额居高不下. 年,中国钢铁,汽车挡 风玻璃,打火机以及部分农产品等所遭遇的反倾销,保障措施案例接踵而至.截止 到 年 12 月,共有 18 个国家和地区对中国发起 60 起反倾销和保障措施调查, 合计涉案金额近 10 亿美元. 报告透露, 年对中国立案最多的国家是美国和印度. 第二,技术性贸易壁垒对出口影响越来越大.当前,技术性贸易壁垒对中国出 口已造成严重影响.包括农药在食品中的残留量,陶瓷产品含铅量,皮革 PCP 残留 量,烟草中有机氯含量,汽油含铅量,机电产品,玩具的安全性,汽车排放标准, 保护臭氧层的受控物质,包装物的可回收性指标,纺织品染料指标等.由于中国出 口商品大多为劳动密集型产品,受环保因素影响较大,国外对华实施的这些技术性 贸易壁垒,使中国出口的农产品,食品,纺织品,建筑材料等都受到不同

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程度影响. 据有关部门统计和测算, 年中国因国外技术性贸易壁垒因素影响当年出口直接 和间接损失达 17.6 亿美元, 年中国因不符合国际环保标准而受阻的出口商品价 46 值就已超过 100 亿美元. 年,仅欧盟禁止中国动物源性产品进口一案就涉及我 国 94 家企业,贸易金额达 6.23 亿美元. 第三,针对中国的特殊保障条款纷纷出台.由于中国入世议定书中有允许成员 对中国出口产品采取特殊保障措施的承诺,入世后,世贸组织成员纷纷加强了对华 特别产品过渡性保障机制的立法工作.这些立法对中国十分不利,主要是大幅度降 低了立案标准,同时能够仅针对中国,从而避免保障措施针对全球所带来的压力. 据统计,已有韩国,加拿大,澳大利亚,新西兰,印度等国制定了对华保障措施法 规.针对中国入世议定书发起的特别保障措施案已成为入世后中国贸易摩擦的新问 题. 2.6 本章小结本章首先对海外市场的形成发展以及结构进行了分析,发展中国家公司理 论的基础上分析了中国企业海外市场进入的动因进行了研究,对中国企业海外市场 进入模式模式的主体和中国企业海外进入的特点进行了分析,提出了中国企业海外 市场面临的问题. 47 3 中国企业海外市场进入模式选择的利润最大化模型 企业在选择进入模式时, 都要根据企业自身的实际情况和东道国的各种 条件,从利润最大化的角度出发,选择最优的进入模式.同样,东道国在接受 企业投资的时候,也需要着重考虑本国的各种利益,从本国利益最大化的角度出发, 对企业的进入模式和经营方式进行干预.因此,中国企业在进

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入东道国的市场 时,根据企业的经营目标,选择海外市场的进入模式,还要根据东道国的各种 ,实现双方利益的最大化. 3.1 海外市场进入模式的成本利润从理论本质上来看,进入模式本身就是公司理论要回答的一个本质问题.有 的学者则认为,任何一个成功的公司理论都应该能够很好地解释为什么企 业选择 FDI 方式而不选择其它方式.进入模式及其选择的理论意义,在邓宁的\"折 衷范式\"中也能够清楚地看出.尽管从实践上进入模式可能被分成多种类型,从理 论背景上看,技术许可,出口和对外直接投资是最主要和最基本的进入模式[61].80 年代中后期,随着国际经济环境的变化,进入模式的特点及其相互关系发生了变化, 其选择不但是出入国际市场企业的策略问题,更是许多大型公司全球竞争战略 的问题[62] .Kogut[63]曾指出,企业在选择进入模式时,选择某一进入模式是在于这 种方式能够最大限度地减少企业的成本,而增加企业与竞争对手相比的竞争地位. 因此,从利润最大化选择研究进入模式是公司研究的主要视角.一般的观念是 出口的风险小,成本低,利润也小,技术许可次之,而对外直接投资的风险和成本 最大,利润也最大[] ,图 3-1 表示. 对外直接投 高 控制程度 低 低 出口 风险程度和成本 图 3-1 高 技术许可 进入模式之间的一般关系 48

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