4.4.2 年度品牌规划方案
下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。
方案
××企业年度品牌建设规划案
名称 执行部门 前言
2007 年，本公司保健食品销售收入达
万元，在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然
受控状态 编 号
监督部门
考证部门
而，公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展，进行品牌运作是当 务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略规划、品牌传播，使公司有效实现品牌和销量的提升。
基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品 牌发展策略等进行了分析和规划，不足之处请领导指正。
一、行业现状分析
经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。
① 行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者 所认同和普遍接受。
② 整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些 品牌多元化经营的入侵。
③ 行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。 二、本公司的 SWOT分析
通过对本公司的 SWOT分析，得出如下表所示的结论。
本企业 SWOT分析说明表
优势：
1．本产品品质佳，口感好
2．营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分 市场，已取得较大份额 3．品牌知名度有较大提高 机会：
1．整个行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨
弱势：
1．粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无 序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费
2．分公司销售力、策划力较弱
3．产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品
威胁：
1．行业内已逐渐形成领军产品
2．保健食品逐渐为消费者所接受，老年人日益关 注自身健康
3．商场、超市等终端掌控能力加强，利于提高未 来竞争力
三、品牌定位与发展目标
2．更多的产品加入，竞争更加激烈
3．在食品、保健品夹缝中生存，消费者形成消费
本产品的习惯还需一段培养时期
(一)品牌定位
经过公司的努力，将××品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表” 保健营养食品的领导者” 。
，发展成为“中老年
（二）品牌的目标消费者定位
中老年（使用者、消费者）及中青年（购买者）
（三）品牌发展目标规划
1. 长远目标
三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌， 2. 本年目标
达到一定阶段的知名度、美誉度，为实现本年销售目标做品牌支持。（四）品牌发展方向
拥有较高的品牌知名度、 美誉度和消费者满意度。
① 通过各种形式的宣传，提高品牌知名度。
② 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售目标实现。 ③ 实施概念营销，倡导积极健康生活理念。 四、实施品牌发展目标的对策
要想实现上述品牌发展目标，我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造
××品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示。
品牌塑造与发展的具体措施说明表
切入点
具体实施措施或方案
1．针对强势市场，以保持并扩大竞争强势为目标，以
40%的投入支持
50%的投入支持
市场
2．针对竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，以 3．弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以 1．淡季时只作适当的品牌维系
10%的投入支持
销售
2．旺季时进行高密度的品牌推广
1．销量超过 60%的产品 / 品项作主打品牌支持 （包括根据产品特性进行季节性电视广告、 加大终端宣传等）
产品
2．销量超过 30%的产品 / 品项作次品牌支持 3．其他作品牌开发支持
通路分析
对终端——商超作重点品牌支持 按销售营业收入 8%的预算进行
1．电视广告，首选台，塑造本产品全国性领导品牌地位，同时考虑区域电视媒体
媒体
或户外广告；今年重点市场以及需重点突破的市场，进行电视媒体的品牌强化宣传 2．广播广告，选择有影响力的广播电台，有效覆盖目标消费群
五、本年度品牌传播工作规划
财务分析
（一）年度品牌传播工作安排
为实现本年度品牌管理工作目标，我部门根据企业的实际情况，特作出如下表所示的年度品牌传播工
作规划，我们将严格按照规定的时间做好每一项工作。
年度品牌传播工作安排表
工作项目
目的及实施说明
1．电视广告：央视为主、地方为辅，塑造本产品 全国性领导品牌地位
时间安排
媒体宣传
2．电台广告：作为目标受众接受度较高的媒体， 成为品牌传播的高空支持
终端品牌建设
以商超氛围生动化为主， 进行直观宣传以促进销售 贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续，成为与目
健康俱乐部运作
标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心
具体的工作计划及推广方案（略） 。
200×年×月至 200×年×月
200×年×月至 200×年×月
200×年×月至 200×年×月
（二）投入预算（略）
编制日期
审核日期 修改处数
批准日期 修改日期
修改标记
