电子科技大学毕业实践报告 关于成都蜀锦的网络营销策划方案
关于成都蜀锦的网络营销策划
一个好的策划方案是实现网络营销的成功的重要过程，它是赤裸裸的，具有
很强的针对性，是整个网络营销的灵魂，是一个优秀的营销人员必须具备的。学好网络策划，可以使我站在一个最高点去观察整个网络市场发展的情况，明白客户的需求。在我以后的工作中起着举足轻重的地位。特此以成都蜀锦为代表进行一次工艺品的网络策划，此策划方案明细如下：
一、产品简介
蜀绣盛唐时期已有记载。清初艺人们又吸取了顾绣的长处（清朝末年成都尚
有几家打着顾绣铺名的作蜀绣坊），以及长针刺绣而后扎针的民间绣法。蜀绣用成都地区练染的各色散线（较粗松的丝线）或丝线（较细紧的丝线）绣制于本地所造绸缎上。由于选料、制作认真，成品工坚、料实、价廉，长期以来行销于陕西、山西、甘肃、青海等省，颇受欢迎。出品多衣裙、被面、枕套、帐幔、鞋帽等实用服饰品。花纹取材，由艺人们根据民间吉庆词句或流行式样，自行描绘绣制。也有部分作品兼用苏绣构图布局及运针设色方法。模仿绘画章法构图的纯欣赏品绣画较少，民间质朴喜庆气息浓厚。当时成都是生产蜀绣的中心。蜀绣早在晋代就被称为\"蜀中之宝\"，而闻名于世，一千多年来，逐步形成针法严谨、片线光亮、针脚平齐、色彩明快等特点。传统针法绣技近100种，常用的有30多种，如晕针、切针、拉针、沙针、汕针等等。各种针法交错使用，变化多端，或粗细相间，或虚实绳索合，阴阳远近表现无遗。这些传统技艺既长于刺绣花鸟虫鱼等细腻的工笔，又善于表现气势磅礴的山水图景，刻划人物形象也逼真传神。
图1 图2
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二、策划目的
随着成都在文化产业的保护与开发上加强力度,越来越多被人们淡忘的各种
民间技艺与工艺品被普通百姓所了解,成都蜀锦不仅在数千年的历史文化积累上以及在宣扬中华文明的意义上已经不仅仅只是一件艺术品,随着改革开放,许多民族文化产业也淡淡被遗忘,所以,我相信,成都蜀锦的大力开发不论是在市场开发、产业保护还是文化保护方面都是必须的，且随着网络的发展，我相信，通过网络销售的方式让企业的名片在无形当中传递到每一个网民的手中，让他们切实的了解到蜀锦这个特色产品的存在，了解生产蜀锦的这个企业的名字、文化、理念等，最终达到将企业在全国，乃至全世界推广开来。
三、营销概况分析 （一）、市场分析
1、国内外市场分析
在目前的国内市场上主要有南京云锦、四川蜀锦、苏州宋锦、杭州织锦以及
少数民族的黎锦、壮锦、傣锦、瑶锦、侗锦、苗锦、土家锦、爱得利斯锦等。但目前的市场并未成熟，而形成品牌效应的企业更是寥寥无几，所以，可以得出的结论的是，市场开发潜力巨大。
2、成都市场分析
在成都，蜀锦的市场开发潜力非常非常大，随着改革开放以来，许许多多的
民间艺术已经渐渐地被人们淡忘，至于在许多市场上形成了巨大的空洞，且在上世纪经济落后时产业萧条，如今随着国家对文化产业的保护及宣传，越来越多的人们开始了解蜀锦。加之四川在打造文化产业保护方面的加强及在旅游方面宣传的影响，目前市场的需求量在平稳的上升，成都蜀锦也就迎来了一次新的春天。
（二）消费者分析
1、国内外消费者分析
由于中国的五千年文化让许许多多的外国人对中国的文化有着非常浓厚的
兴趣与好奇心，随着旅游业的发展，国外市场的开发已经显得迫不及待，依托成都这张休闲之都、和谐之都的名片也能将蜀锦的魅力向外国人展示，加之三十多年的改革开放，国人的精神文化享受也就成了越来越多的人所追寻，人们已经不
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再满足物质上的享受，而蜀锦作为四名锦之一，不论从欣赏价值还是收藏价值都来说，都是非常具有吸引力的，所以，不论是在国外市场还是庞大的国内市场，都将是一个巨大的蛋糕。
2、成都消费者
作为一个历史悠久的城市，蜀锦就是成都的一大名片之一，两千多年的文化
积累所成就的蜀锦，成都人对它有着特殊的感情，就蜀锦本身就是一种手工制作的工艺品、艺术品，令人赏心悦目的蜀锦已经不再是一件普普通通的商品，对自自己地方文化的保护也是理所应当的，当然，收藏价值也是非常具有潜力，所以，成都市场的的兴起也是顺其自然的。
（三）产品生命周期分析
由于成都蜀锦的制作工艺以及全手工制作，周期一般来说较长，销量十分有
限且消费额增速较缓。且因为目前普通消费者对产品的认识的缺乏，只能由当地者和外来和旅游都购买，多数人呈观望态度;生产者曾避免风险也不大量招收制作蜀锦的人员，导致在制作人才方面严重匮乏。
因此，处在这一阶段的蜀锦的策略重点应该放在培养人才、拓宽渠道上做足
功夫，努力提高产品的知名度，提高市场占有率，产品的开发上也要下足力道。
四、竞争对手网络营销策略分析
在目前，市场上主要的锦锈种类大致有南京云锦、四川蜀锦、苏州宋锦、杭州织锦以及少数民族的黎锦、壮锦、傣锦等，种类虽多，可竞争力总体不强，加之网络宣传力度不够及其在产品设计、创新方面欠缺，只能形成区域性的市场占有。所以，蜀锦的大力开发必不可少，加之借助网络平台的支持，大力的宣传更是迫在眉睫，并且，作为成都的一大特色，蜀锦的发展更是离不开网络的帮助，只要在网络平台赢得口碑便可赢得消费者的信赖，进而进一步的刺激消费，最终达到互利互赢的目的，即做强了品牌，又赢得了口碑，还保护了蜀锦这条文化产业。
五、SWOT分析 （一）机会分析
1、地理环境，得天独厚
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作为休闲之都的成都，它不仅拥有数千年的古文化积累，强大的旅游资源，
作为西南片区的龙头老大，成都为蜀锦创造了无比优良的市场、发展空间和展示舞台，加之从2005年开始，国家开始重视文化遗产的保护，“新华社成都05年４月３０日专电（记者刘海）记者日前从成都市知识产权局获悉，为加强对传统工艺美术的保护，成都著名传统工艺蜀锦、蜀绣将被纳入知识产权保护目标。”这也就为蜀锦的发展奠定了坚实的道路。
2、城市发展带来的机遇
随着近年来成都的迅速发展，作为西部的金融中心的它正在当今社会散发
着独特的魅力。
09年成都举办了首届“世界小姐”大赛，吸引的不仅仅只是众多的国人，还
有许多国外媒体的眼睛。因此，成都的魅力吸引了更多的外国人，越来越多的外国人来到了四川，了解了四川，了解了成都。外国游客的增多带来了机遇，这正是蜀锦发挥拳脚、大做文章的时刻。借助被誉为“选秀之都”的成都的名片，积极参加各种大型活动的赞助，以一种独特的形象来打造成都蜀锦的名片，例如：在选秀小姐的服饰上，手中的传统的莆扇上，这些都可谓的绝佳的良机。
（二）优势分析
1、工艺独特
蜀锦织造技艺，从纹样设计、挑花结本到挽花工、织工合作生产，一直秉承
古老的传统。其后替代传统织锦的有梭机械织机，其技艺原理与之相同。 蜀锦其价如金主要体现在制作工艺上。要完成一件作品，从程序上说，主要需经历初稿设计、定稿、点意匠、挑花结本、装机、织造等几个重要过程。每一道程序又涉及到很多独特的技艺。
2、原料筛选严格
蜀锦以软缎、彩丝、天然蚕丝以及纯金丝、银丝为主要原料，得经过多道工
序筛选，以保证制作出来的作品是高质量的。
（三）劣势分析
目前产品各类偏少，创新有待提高，在宣传力度欠缺，目前只能占据成都市
场，宣传力度的大力必不可少，需要进一步改进的是工艺制作人才的培养以及产
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品设计的人员的储备，市场竞争时乏力，借助媒体与网络是改变现状的途径之一。
（四）威胁分析
在国内许多旅游区都有少数民族的锦锈，他们以自己的特色依托游客的客流
量来宣传他们自己的特色，工艺也很独特，加之少数民族的文化发展与蜀锦的文化积累有所区别，所以蜀锦想要在已经拥有许许多多的少数民族锦锈的存在的前提下成功的打入各大区域市场，就必须拥有优良的团队、设计的独特、产品的创新、生产技术的革新与市场的探索方面下足功夫，这样才能鹤立鸡群，赢得市场，赢得顾客，获得最终的胜利。
六、产品策划
1、正规精致的包装：传统的成都蜀锦给人的印象也许是从电视剧中潜移默
化的，而如今却不然，古文化与现在工艺的结合造就了现在的蜀锦，如图1所示：
2、蜀锦的精致与传统木工艺术的结合缔造了不一样的蜀锦，蜀锦的面目已
经不单单是一张普普通通的蜀锈而已了，如下图2所示：
3、单单是传统的蜀锦已经难以满足现在的人们，人们更多的赋予了它更多
的价值与功效，不仅具有极强的观赏价值，而且还具备了不小的收藏潜力，既满足的眼福，又不失收藏价值，即使赠与亲朋好友也不失为一件快事，如图下所展示：
图1 “福”锦 图2 落地屏风
图1 图2
三 国 长 卷
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七、营销定位
目前，网络营销的模式主要有三种：B2B、B2C、C2C,从网络营销的模式中就
可以看出，作为企业来说，建立一个公司的特色网站是必不可少的，在传统营销方式上建立网络营销模式，从经营策略上来讲是一个突破，加强企业与企业间的交流，企业与顾客之间的沟通，为企业树立良好的形象与口碑势在必得，向顾客传递企业文化、企业信息，加强也顾客的沟通，增加企业与企业、企业与顾客之间的联系与感情，对企业自身来说也是有百益而无一害的。为企业增加一个销售方式、销售与沟通的平台是现代企业所必须也是必要的。
与此同时，让一些想要创业的大学生在淘宝网或拍拍网上开通网店也是一个
非常不错的选择， 给一个合理的价格，以一个薄利多销、宣传蜀锦为目的的原则让利给其一些大学生创业者。
同时，企业自身也可以开淘宝店，只要产品品种多样化、创新化，那么，网
络上的新兴群体必然就是它的忠诚的消费群体。
七、网络营销目标
（一）在网络平台上的品牌的树立
企业要想真正的把自己的品牌树立起来，绝不能仅仅依靠传统的方式，在信
息时代的今天，网络急速发展，想要人人都也了解与都想了解成都蜀锦，认识成都蜀锦，网络的依赖如同企业的再生父母，要借助网络把成都的这张特色“牌”打出去。
（二）销售的促进
虽然目前由于成都蜀锦的加工工艺使得产量十分有限，市场也十分狭小。但
是，我相信，随着品牌的树立，网络平台上的推广之后，越来越多的人们会给予成都蜀锦的更多关注与关爱，越来越多的人们会发现它的好。
（三）突破地域市场的瓶颈
随着网络营销的推广与开展，网上销售已经不再是什么难道事儿，阿里巴巴、
淘宝等平台也提供了约好的机遇，BBS上网络软文的应用、百度上的竞价排名都给企业带来了不小的销售机遇，销售地点也就不会再局限在大成都这个范围，这对企业来说是个不小的突破。
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八、网络营销的策略 （一）目标市场的定位
就目前来看，网络营销主要针对的是70、80以及90后，因为他们由于工作、
生活已经越来越依赖网络，也更容易接收“新事物”，追求新鲜感，仅此项就可以获得不少的收获。另外就在于一些网上创业以及一些看好这个市场的投资者，他们与不可小视，其实，一些收藏爱好者也应该列入其中，因为他们对审时度势，知晓此物的未来潜在价值，不论按年龄段来分也好，按个人喜好也好，只要不同的人群，制定相符合的方案，找准切入点就能达到事半功倍的喜人效果，细心的人做出细心的方案才能最终赢得顾客以及老板的心。
（二）产品与价格的区间定位
虽然说手有长短之分，腰有粗细之分，可产品的质量我们不能分，质量第一，
把顾客尊为上帝这才是我们应该做的。价格我们可以根据不同的消费人群制定不同的价位的产品，大到落地屏风、三国长卷，小到锦扇、围巾。其实，只需要从制作手法以及制作类别就可以大致将消费人群区分，我们始终要遵行着实事求是的态度，本着薄利多销的原则，让顾客得到实惠，让企业得到满意而稳定的收入便是一个策划人员的最大安慰与自豪
九、网络营销计划的实施策略 (一)企业宣传网站的建立
网络营销自然离不开网络,除了现实生活中的实体工厂及展厅,我们也能将自己的产品推销出去,网络就是一个很好的平台 ,一个优良、美观、大方的网站能使顾客更快的、更好的、更为全面的了解成都蜀锦，依靠网络这个21世纪的大平台 ，将会使企业的历史、产品的发展及近来状况一五一十的动态展示给世人。
一个精致的网站能让顾客及潜在的顾客更加的了解我们的企业文化，同时也能让顾客知道，我们企业在跟随潮流。同时，网站上的企业与顾客的交流平台也能够让企业与顾客之间的沟通更加方面、快捷与及时。我们的网站域名是：www.gushujin.com
(二)网站的推广
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1、搜索引擎
我们主要是利用搜索引擎来进行网站 的推广。就目前来看，国内较为普遍的是百度与谷歌，但自2010年谷歌中国退出中国市场以后，搜索引擎则主要偏向于百度。而百度主要是采用竞价排名的方式，优势突出。选择百度的原因在于百度覆盖了95%的中国网民、针对性强、自主灵活，不足之处是收费略显偏高，不过，以企业自身的实力来看还是可以承受。
竞价排名与SEO同时进行，以“蜀锦”或者“成都蜀锈”为关键词，只要顾客在百度里面输入“蜀锦”关键词一搜索便能找到企业的网站。
2、门户网站的广告宣传
为了尽快或者说尽可能让国人更好的了解成都蜀锦为何物，我们可以在国内的几大知名的门户网站上进行广告宣传，像：新浪网、网易网、大成网以等门户网站进行宣传，或者加入一个优秀的广告联盟也是非常可行的，可以让企业的广告在成千上万个网站上被展示、浏览，可以定制模式，精准投放 ，加速见效。
在旅游业发展迅速的成都，旅游网站上的广告也是必不可少的，与各大知名
的旅游网站合作，以独特的蜀锦文化来宣传特色旅游的方式相结合，即让旅游网站充满了特色，也达到了推广蜀锦的目的。
3、免费的软文、博客推广及电子邮件推广方式
企业的产品和网站在互联网上脱颖而出的最有效的方法就是写软文，通过写
一些有分量的文章，不仅可以吸引特定领域的客户，也会受到搜索引擎的青睐，因为搜索引擎更钟情于那些最能精确、成功、有用的吸引潜在客户的方法。根据企业自身的条件可以选择自己写或者花钱找人代写。
其次就是博客推广，博客对于许多网民来说已经不是什么新鲜事物，正因如
此，许多拥有博客的网民就成了博客推广的前提，建立一个针对某领域或者专题的博客，这样可以让策划人在某领域里专业更有说服力。对宣传企业更是多了一个推手。
最后便是E-Maill，电子邮件推广时一个针对有效客户进行推广的好办法。
不过，这种营销方式的关键是需要建立一个数据库。这样一来可以和顾客建立直接而及时的联系。而且此方式还用于的过去的客户建立一种 持续的联系。企业可选用自己的企业邮局，这样将会更加的方便与快捷。
4、借助城市名片
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成都市，简称“蓉”，别称“锦城”，有着天府之国的美誉，作为全国排名前
十的城市，不仅仅体现在规模上，借助“锦城”二字，我们可以将其作为附带的名片。以浮动广告的形式将成都蜀锦以其独特的魅力展示在成都旅游网www.cdta.gov.cn，虽然此费用可能有些略高，不过物有所值。
5、携手旅行社及景点
根据企业财力的情况，与重点旅游景点与各大旅行社进行合作，在其宣传卡
上及著名旅游景点重点宣传成都特色名片——蜀锦，这一特色工艺品，并且附加上企业的网站网址，小成本成就大品牌，做到让游客一回想到成都就会联想到成都的蜀锦，借助四川强大的旅游业的确是一个非常明智的选择。
十、实践的收获和体会
在这里，非常感谢学校给我的毕业设计的机会，也感谢肖老师在写作中对我
的指导与其耐心的修改，在这次的论文写作中，让我知道了网络营销的重要性，也让我常常体会到了一个合格的网络营销策划对一个企业的不可小视的作用，也知道了它对一个公司、一个企业的重要性。在本次的策划中，虽然仍然存在着许多的不足，比如在消费者年龄定位上有些分析不太全面，以及在网络宣传方式方面有些太过纸上谈兵，不知道具体的细节。不过，希望在今后的实践与磨练当中细细体会、了解，最终达到运用自如的目的。
姓 名：陈俊 学 号：V09390943432 2011年3月29日
