维普资讯 http://www.cqvip.com 市场分析Ｍａｒｋｅｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ 中国 市场 发展与消费需求分析 赛迪顾问消费电子事业部 网 笔 服务和时尚性等。 技的潮流。而国内厂商在设计方面处于 首先，进入２００２年以后，厂商竞 相对弱势，产品还不足以满足消费者追 端设备制造商外，包括微软、Ｉｎｔｅｌ在内 争中价格手段的使用更为频繁。ＭＰ ３ 求时尚的心理需求，因此很难进入高端 的上游巨头们也都不约而同地把目光投 产品的整体价位已经出现一定程度的下 市场的竞争。 向了消费电子领域，而ＭＰ３市场是消费 移。从厂商的角度看，市场需要迅速扩 同时，根据赛迪顾问对消费者的调 电子市场中的焦点之一。 大，这也是众多厂商进入这一市场的初 查表明，购买ＭＰ３产品时消费者主要考 众多厂商加入市场开始活跃 衷。而对很多厂商来说，价格无疑是其 虑的因素是时尚性、品牌、价格、质量等。 拓展市场的利器之一。很多厂商（尤其 赛迪顾问的数码产品消费需求专题 进入２００２年以后，中国ＭＰ３市场 是中、低端厂商和国内厂商）把价格作 报告显示，时尚性是消费者购买ＭＰ３产 上的竞争者骤然增多，从最初的几家增 为市场发展的最重要因素，认为大 品首要考虑的因素。在满足心理需求的 加到几十家。ＭＰ３市场已经初步形成了 部分消费者对ＭＰ３产品的心理接受价 同时，ＭＰ３产品的外观也成为显示时尚 群雄聚首的局面，而且有迹象表明，进 格过低。 的重要标志。目前，ＭＰ３产品的外观呈 入者仍会增加。 其次，在功能方面，随着技术的逐 现出千姿百态的状态，除色彩外，形状也 国内ＭＰ３市场主要来自三个阵营， 渐成熟，ＭＰ３整合性的发展趋势越来越 从传统的方形发展到苹果形、蛋形等。 分别是国外厂商，如三星、素尼等；国 明显。大部分厂商都把功能集成作为重 ＭＰ３在具备基本使用功能的前提下，已 内ＩＴ厂商和家电厂商，如联想、方正、 要的发展策略。目前，ＭＰ３集成了包括 经从音频工具上升为时尚消费品。 海尔等；有很强研发和生产能力的 存储、语音复读、录音、ＦＭ收音等越来 厂商，如亚迅、中宇等。目前，在市场 越多的功能。 上最为活跃的厂商是三星、ＪＮＣ、索尼 第三是服务。ＭＰ３的服务包括维修 等韩、Ｈ厂商。 服务和增值服务两方面。很多厂商尤其 虽然众多参与者的加入使得ＭＰ ３ 是国内厂商开始关注服务方面的竞争 市场凸显生机，但是从竞争者的竞争状 力，试图通过优质服务吸引更多的消费 态和市场的消费需求来看，整体市场还 者，增加市场的综合竞争力。其中，增 处于成长阶段。 图１消费者购买ＭＰ３产品的主要考虑因素 值服务主要体现在学生（教育）用的产 （数据来源：ＣＣＩＤ ２００２年８月） 品方面，如方正等厂商就提供了英文学 国内厂商对消费需求的理解 习下载服务。 与消费者的判断存在差距 其次，品牌对消费者尤其是高端消 第四是时尚性。在ＭＰ３市场上，国 费者的购买具有重要的影响，相当一部 通过对厂商策略（尤其是国内厂 外厂商在满足消费者的时尚性心理需求 分消费者购买产品首先确定品牌。目前 商）和消费者购买需求的对比分析，赛 方面表现更为突出。三星、’ＪＮＣ等品牌 在市场上，国外厂商的品牌影响力较 迪顾问发现两者对市场和产品的理解和 产品的外观设计都很时尚，以韩国为代 大。这主要是由于国外厂商进入ＭＰ３市 认知存在一定的差异。 表的新一代年轻消费者对产品外观设计 场时间比较早，在产品（设计、生产、质 厂商认为促进ＭＰ ３市场发展的主 的追求非常狂热，韩国生产的各类数码 量等）、渠道、市场和对消费者需求把握 要因素，按重要性排序是：价格、功能、 产品，已经在一定程度上引领了数码科 等方面都更为成熟。国内产品在品牌上 ４１１ 电器翻遣裔２００２年９月第９期 维普资讯 http://www.cqvip.com 存在着很大的弱势，有的产品虽然整体 性价比差距不大，但销售状况远不如三 目前的主流ＭＰ３都开始采用速度更快的 ＵＳＢ接口。 ＭＰ３生产的核心技术，质量和功能与国 外品牌并没有太大的区别，如方正的 ＭＰ３产品基本上从一开始就走了自主 研发，生产的道路。但国内厂商在产品 设计和对消费者需求的认知和市场细分 方面还处于弱势地位。而有的国内厂商 在品牌竞争乏力的情况下，采取了低价 的竞争策略，期望凭借价格优势来吸引 消费者。 充分理解消费者的消费需求和理 念，从而有效地引导消费需求，提升品 牌效应，是国内厂商长期而重要的竞 星等品牌的产品。在国外品牌中，以三 星、ＪＮＣ为代表的韩国厂商销售情况最 好，占据了相当大的市场份额。 从厂商（主要指国内厂商）和消费 者的角度分析销售和购买的影响因素， 可以看出国内厂商对消费需求的理解与 消费者的判断还存在一定的差距。 第三，价格对消费需求具有重要的 影响，尤其是对于学生消费者。随着众 多厂商的加入和元器件产品成本价格的 下降，ＭＰ３价格的下降成为必然。赛迪 顾问的数码产品消费需求专题报告显 示，消费者的心理价位主要集中在４００— １０００元之间。而高于１０００元和高于２０００ 元的选择明显高于低于４００元以下的价 位选择比例。这在一定程度上说明消费 者对产品的价格接受程度已经很接近市 场的实际供给价位，价格并不是用 户购买的最主要因素。 ４００元以下 ８％ 厂商 价格 消费者 时尚性 功能 服务 时尚性 品牌 价格 质量 图４ 厂商和消费者对产品销售／购买影响因素 重要程度理解对比（越靠近箭头的项目越重要） 争策略，也是真正获得核心竞争力的 根本。 （数据来源：ＣＣＩＤ ２００２年８月） 通过对比分析发现，国外品牌的产 品和市场策略与消费者的需求之间吻合 度更高，国外知名品牌和国内品牌之 重细分市场 和开拓二、三级市场 另外，细分市场也是国内厂商提 升竞争地位的有效途径。进入２００１年 后，ＭＰ３的学生消费市场开始活跃，目 前，ＭＰ３的学生消费占据了相当一部 间，虽然价位相差悬殊，消费者还是愿 意选择前者，这已经形成了一种大众消 ０００ ２０００元 １７％ 。 元１ －－泓薯霉耘 费心理。中国ＭＰ３市场的主流消费需求 理念基本上由国外品牌引导，这也是国 内品牌所面临的一大挑战。 分市场。学生消费主要集中在中、低 端，而参与这一市场的厂商大部分都 ● 。元 图２消费者购买ＭＰ３产品的心理价位选择 （数据来源：ＣＣｌＤ ２００２年８月） 把理解和引导消费需求 作为长期发展策略 以三星为代表的国外厂商对消费需 为国内厂商。由于增加复读功能在技 术上并不困难，从２ ００ １年下半年开 始，大量国内厂商的产品都增加了语 音复读功能，并随机赠送英语教学软 件。方正等厂商更是把它看作是提供 增值服务的良好契机，并已经推出了 专门提供下载服务的网站。随着消费 需求研究的深入，新的应用和功能将 出现，进而会产生更多的细分市场，包 括按年龄段、职业甚至人群特征等划 分的市场。 在ＭＰ３整体市场上，以北京、上 求的把握，以及对市场的认知和宣传方 第四是质量。音质是一台ＭＰ３产品 的立足之本。包括原歌曲的音质、转换 成ＭＰ３时的效果、随身听本身的信噪 比、耳机的质量等。 第五是功能。ＭＰ３的性能主要体现 面充分体现了细分需求。在消费需求方 面，三星将他们的目标消费群称为Ｎ代 （喜欢互联网的人）和Ｙ代（新一代１ ３— ２５岁），根据目标消费对象的不同推出 具有针对性的个性化产品。 在市场策略方面，以韩、日为代表 在语音复读、存储容量、录音、调频、线 控等方面。而消费者比较看中的功能主 要有：语音复读、存储和录音，其中录 音在高端用户中也占有较大的比重。另 外，ＭＰ３的传输速度也是衡量其功能的 重要指标。传输速度一般与接口有关， 的厂商采用了灵活、多样的市场策略方 面。如三星在中关村设立数码体验馆。 这不仅是一种销售策略，也充分体现了 引导消费需求的理念。在数码体验馆 里，消费者可以任意摆弄里面的各种数 字产品，工作人员还随时提供“技术支 海、广州为代表的大城市对产品的认知 相对更成熟一些，销售渠道也很通畅。 由于ＭＰ３市场还处于成长阶段，总量 较小，因此渠道的投入和开拓力度很有 限，在二、三级以下的市场，渠道很少 能覆盖。 目前，国内厂商的产品普遍具有价 持”。在轻松的氛围中，高科技的数字产 品不再神秘，而是成了时尚、精巧并给 人们生活带来许多方便和乐趣的“小玩 意”，消除了很多人对数字产品的心理 障碍。这种方式充分满足了人们对体验 图３消费者购买ＭＰ３产品的主要用途 （数据来源：ＣＣＩＤ ２００２年７月） ＣｈｉｎａＡｐｐｌｉａｎｃｅＳｅｐ。２００２＂Ｃｏ１．９ 格优势，这对于对价格更敏感的二、三 级及以下市场而言是有较强的竞争力 的。国内厂商若能针对二、三级及以下 市场建立相应的市场策略和销售模式， 的需求。 目前国内厂商已经基本掌握了 将会取得好的回报。圈 ４１
