维普资讯 http://www.cqvip.com ■■＿ 随着人们经济 到经济能力的，仍有一部分消费 者人更喜欢追求新颖和时髦，热衷于 收入水平的提高、闲 者的消费水平、消费观念相对滞后，他 追求品牌和时尚。他们认为品牌消费 暇时间的增多以及 们较少参加体育活动，更谈不上体育 能降低购买风险，同时也满足了他们 消费者体育消费心理的分析及 的改革等诸多因素 的价值观念、消费意 １．２体育实物消费比重大于体育 的发展，我国消费者 劳务消费和体育信息消费 措施 体育消费可将其分为体育实物消 大众传播体育 消费了。 的求新求名的心理需求。 ２．对消费者体育消费心理的 ２．１引领消费者树立正确的体育 科学研究证明人体机能能力随年 识都较以往有了较 费、体育信息消费和体育劳务消费。体 消费意识 大变化，越来越多的 育实物消费是指个人用于购买体育服 消费者希望能进一 装鞋帽以及运动器材等体育实物的消 龄增长而衰退，而通过合理的有规律 步提高自己的生活 费支出；体育信息消费指人们为获得 地参加体育活动可延缓衰老和机能衰 质量。体育消费作为 一种集健身、娱乐、 精神愉悦于一体的 社会文化消费现象 已经逐步成为人们 社会生活中不可缺 少的组成部分。因 此，有必要了解我国 消费者的体育消费 心理和消费行为，探 讨当代消费者的体 文 育消费心理和消费 ＼ 水平，这对于全民健 王 身意识的培养、提升 宽 民众的生活质量有 非常重要的意义。 １．消费者体育 消费心理的具体表现 体育消费通常是指人们通过参加 体育实践活动或购买体育物资产品和 体育精神产品所花费用的总称。消费 者的体育消费心理呈现出以下的特 点。 １．１体育消费意识超前但实际消 费水平低下 体育消费是指人们参与体育活动 和观赏运动竞赛对体育资源的使用和 消耗。它是体育消费者参与体育活动 的前提，也是体育产业市场得以开拓 和发展壮大的社会基础。随着消费者 生活水平的提高，他们的价值观念、消 费意识，都较以往有了较大的变化。 多数消费者人认为健康投资非常有必 要，这说明消费者人对“花钱买健康” 有了更深刻的认识和理解，对体育消 费的存在和发展持认同态度。但是受 有关体育知识、信息而购买体育期刊、 书报或观看各种体育比赛和展览等所 进行的消费；体育劳务消费指人们用 货币购买各种与体育活动有关的体育 劳务或体育消费资料的消费。消费者 体育实物消费比重远大于体育劳务消 费和体育信息消费。他们的体育实物 消费先后顺序分别为购买体育运动服 装、体育书籍、报刊，租用体育场地体 育器材等，而体育信息消费和体育劳 务消费的支出则相对较少，且男、女消 费者消费差异不大。 １．３体育消费需求的从众性和个 性化并存 多数消费者的体育消费具有明显 的从众心理，他们更喜欢与朋友结伴 购买体育用品或观看体育比赛或参加 体育辅导班。因为体育消费作为人类 生存资料之外的非必需品消费，多数 人对其较为陌生，大部分人对是否进 行体育消费缺乏判断力和自信心，从 众便成为他们自然的选择。但是随着 消费者自我意识的不断加强和消费经 验的不断丰富，消费行为的个性化趋 势也越来越明显。进行体育消费时更 喜欢与众不同、标新立异，以表现自 我、炫耀自我。 １．４消费动机表现出明显的差异 性，求便求廉与求新求名心理并存 消费者大多数在经济上尚未完全 ，受经济条件与中国人传统购物 习惯的，大部分消费者在选购体 育商品时会注重商品是否物美价廉， 同时由于学习、工作紧张，他们往往会 选择离居所较近的地方进行体育消 费。而且在进行体育消费时多数消费 退进程，提高生命的质量。因此应充分 利用广播、电视、电影、报刊、杂志等传 播媒体的传播作用来宣传体育消费的 知识和体育对健康的重要意义，深入 贯彻终身体育观念与全民健身思想， 逐步引导消费者的体育消费进入合理 化、科学化的道路，增强消费者的体育 消费意识，优化体育消费结构。 ２．２多方位满足消费者的消费需求 随经济能力的增强和对体育消费 自主意识的提高，消费者的体育消费 更加明显地表现出个性化特征。这就 要求增设具有个性化的新奇独特的适 合消费者人体育消费的项目。如增设 滑板、保龄球、壁球、蹦床、攀岩、漂流 等探险类、娱乐类、休闲类项目，以体 现他们回归自然、超越自我、向极限挑 战的个性。 ２．３改善体育设施、增设适合消 费者人的体育项目和健身场所 已有的研究显示场地设施的缺乏 是影响消费者参加体育锻炼的首要因 素。为此应改善体育设施、增设适合消 费者兴趣爱好的体育项目和健身场 所。一方面应加大体育经费的投 入，多推广投资少、见效快、收益高和 消费者人喜闻乐见、参与面广的项目 内容如足球、篮球、游泳、羽毛球、乒乓 球、网球等。另一方面可结合全民健身 运动，创立适合不同经济收入消费者 的不同档次的健身场所和项目如开发 不同档次的体育活动场所和经济实 用、美观大方、新颖独特的体育用品， 力求满足众多消费者的不同消费心 理，达到全民健身的目的（作者单位： 渭南师范学院体育系） 集团经济研究２００７ １１月下旬刊（总第２４，９期）
