第七讲 分销渠道管理
一、教学内容
分销渠道的含义与职能 分销渠道的构成 设计分销渠道 经销商开发与管理 零售商管理
二、教学目的与要求
通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解批发商与零售商的类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，掌握客户管理的基本方法。
三、教学重点、难点：
分销渠道设计、分销渠道管理
四、教学内容：
（一）销渠道的含义与职能
1．营销渠道的含义与职能。市场营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织（菲利浦²科特勒）。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等 。
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者专业过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权专业的所有企业和个人。
2．分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：(1)研究。 (2)促销。 (3)接洽。 (4)配合。(5)谈判。 (6)物流。 (7)融资。 (8)风险承担。
（二）分销渠道的构成
1．批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：
商人批发商。指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全又可分为完全服务批发商和有限服务批发商。
经纪人和代理商。主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。 制造商及零售商的分店和销售办事处。由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过的批发商进行。
2．产业/商用/公共机构销售
产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料或生产工具。
商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企业或公共机构在经营管理过程中使用
3．零售商店的类型
零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。我国国内贸易局在1998年7月将零售
业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有：
（1）专用品商店。经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。
（2）百货商店。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。
（3）超级市场。指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。
（4）方便商店。设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的方便产品。
（5）超级商店、联合商店和特级商场。超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。
（6）折扣商店。特点是经常以低价销售产品，突出销售全国性晶牌，在自助式、设备最少的基础上经营，店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的顾客。（7）仓储商店。是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。
（8）产品陈列室推销店。这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有晶牌的产品。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可开车采商店亲自验货提货。
4.无门市零售形式
虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。 （1）直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。
（2）直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 （3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。
（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和机关等大型组织的雇员提供服务。
5. 网上销售平台
通过互联网进行销售的新型分销渠道，主要包含四种类型： （1）制造商网络平台 （2）传统零售商网络平台 （3）新兴网络零售商 （4）新兴网络中间商
（三）设计分销渠道
1．环境分析
进行分销渠道设计之前必须进行环境分析，充分考虑各种影响分销渠道建设的因素，主要包括：
（1）顾客特性分析：目标市场规模及潜力、行业发展水平、顾客购买习惯。
（2）产品特性分析：产品线与效能分析、目标消费者购买特性、产品物理特性、产品价格分析
（3）企业特性分析：企业规模、运营能力、管理能力。
（4）中间商特性分析：中间商构成与销售贡献、中间商实力、中间商进入与维护成本、
中间商服务能力。
（5）竞争分析：竞争者构成、竞争者规模与实力、竞争者的4P`s策略与现状。 （6）宏观环境特性分析。 2．确定目标渠道
确定通过什么渠道将产品卖给消费者（用户）。基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节。
渠道选择的结果一般将终端渠道分为三类：
（1）主渠道：必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道。
（2）次要渠道：对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理。
（3）自然分销渠道：能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道。
*分销渠道选择练习
峨眉山为了深度开发峨眉山旅游品牌和景区旅游资源，推出“峨眉雪芽”系列绿茶，品牌定位于高端市场，产品线方面高中低端产品都进行全面配置，请列出所有的目标渠道，并确定主渠道、次要渠道、自然分销渠道。
3．确定目标区域市场
将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样的地域范围？分销区域市场选择的结果是对以下问题作出决策：
（1）集中单一市场还是全面开花？
（2）中心城市还是二级城市、农村市场？ （3）重点市场、一般市场、自然分销市场？ *区域市场渗透策略练习
根据前面“峨眉雪芽”的练习案例，请制定目标区域市场分销策略，说明理由。 4．制定产品分销标准
指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品，其结果是制定分销标准，包括：
（1）各个渠道的客户开发数
（2）每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格 5．渠道长度策略
确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次，对以下问题作出决策： （1）要不要渠道中间商； （2）渠道层级的级数； （3）选谁作中间层级；
（4）渠道中间环节的供销关系。 *分销长度策略示范图 6．渠道宽度策略 分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
(1)独占式分销策略
指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略。
优点：企业的营运简便、成本低，可与客户建立战略伙伴关系 缺点：对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里；缺乏竞争，经销商可能动力不足；深度市场开发可能受限；销售任务压在一个客户上，缺乏分担；经销商可能提出过分要求；
让利空间一般较大。
（2）选择式分销策略
指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。 优点：扩大了承担销量和市场开发的范围；经销商可以获得较高利润，积极性较高；容易管理和控制。
弱点：客户较小，单个客户销售承担能力低；留下了较大的渠道空间给竞争对手 （3）密集分销策略
指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称¡°遍地开花¡±
优点：客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快；快速覆盖市场，覆盖面广；厂家取舍容易，容易取得强势地位。
弱点：客户不大，单位销售能力低；客户间竞争激烈，容易窜货与杀价；管理与控制复杂；客户流动性强。
*渠道宽度策略练习：讨论“峨眉雪芽”在批发和零售环节分别应采取什么样的宽度策略。
7．厂商角色定位策略
指与分销环节中各类型的客户与厂家建立何种合作关系的策略，解决以下问题：谁对区域市场的客户拓展具有决策权？谁负责获取订单、送货、收款？
厂商角色定位的重要性：对和客户的交易条款有影响；对销售组织架构和人员配置有影响；对市场拓展与管理水平有影响。
厂商角色定位的类型包括： （1）厂家主导 直销（到消费者）、直接分销（到终端渠道，通路直销也称）、批发协作 （2）经销商主导 买断经销、指导分销 （3）对等合作 合作分销
*厂商角色定位练习
讨论“峨眉雪芽”产品在不同的地区与市场适合采取什么样的厂商角色定位策略，说明理由。
8．评估分销模式
评估渠道系统设计是否合理主要从以下三个角度： （1）经济性原则
厂家和中间商的投资回报分析 （2）控制性原则
组织结构与业务管理流程对中间商的控制力 （3）适应性原则
持续运作与适应变化的能力
（四）渠道策略的创新 1.通路直销 2.垂直渠道网络
3.水平渠道系统（共生型渠道） 4.多渠道系统 5.互联网渠道
（五）经销商管理
1．经销商的需求
（1）畅销的产品和较大的销量 （2）合理的利润和额外的利润 （3）稳定的生意
（4）销售网络与行业地位 （5）节省资金、加速周转
（6）节省成本（人力、仓储、配送） （7）降低财务风险 （8）优质的服务
（9）提升经营管理能力 2.经销商开发
俗称为招商，指找到经销商并建立供销关系，这是整个企业实现销售的第一步。 （1）经销商选择考虑的因素 动机（专注度）、经营范围、分销网络、财务状况、物流能力、经营能力（管理、理念、人力资源、商誉）、接受交易条款。
（2）经销商开发（招商）方法
实地拜访招商、广告招商、推荐招商（老客户、名人、员工、其他企业销售人员）、会议招商、电话招商、信函招商。
（3）厂商交易条款构成
（4）经销商管理与辅导的主要内容
进销存管理、销售基础管理、交易管理、经销商人员管理、服务水平管理、经营管理支援、广告与促销管理、信息管理与支持。
（六）零售终端管理
1.提出问题：
销售人员的最终目标是什么? 销售人员的销量从哪里来?
销售人员日常最基础的工作是什么? 销售业务管理的基础内容是什么? 衡量销售人员业绩的基本指标是什么? 2.零售终端管理要素——销售基础 （1）分销
分销指将产品卖进销售点，展示出来并且有足够的库存，能够被顾客买到。
分销的目的：消费者随时随地可以买到企业的产品；消费者想买企业产品，可以方便快捷地买到；产品能够从企业流动到消费者手里；。消费者通过分销到商店的产品认识企业及产品。
分销工作的目标与内容：发现目标客户，与客户建立业务联系，分销新产品，维持持续分销，维护长久客情关系。
（2）生动化
定义：在售点，任何一种提醒消费者产品的存在并促成其购买的销售活动。完成分销之后，并不意味着产品就能够卖出去，必须采取行动让产品可以被购买，将产品生动地表现为商品，经常被简单称为“陈列”或“展示”。
生动化的目的：生动化是为了使产品在销售点实现以下目标：易见、易得、易选、优质
生动化的内容：争取最佳陈列位置、争取最大陈列空间、按品类原则陈列产品、争取货架外陈列、保持和展示最佳品质、使用生动化工具
（2价格管理
销售中的价格管理指对销售渠道各个环节产品销售价格的制定、实施、调整、维护。 价格管理的目的：建立企业和品牌在渠道及消费者中的规范形象、保证企业本身的盈利、保持产品在渠道环节的流动力、影响客户和消费者的购买行为从而影响销售量
价格管理的内容：渠道环节价格体系设定、价格的实施和维护、阶段性价格调整、跨渠道价格管理。
（4）促销
销售人员的促销职责包括：执行、配合、计划、信息。
